好口号有4个要素：普通的道理，简单的字词，有节奏的话语，使人愉悦。

◎ 餐饮老板内参 内参君

华杉的公司华与华，服务过海底捞、西贝和厨邦酱油等很多大牌。

它为西贝设计的超级符号“I  莜”，推动西贝从西北地方菜品牌，转身成为一个时尚餐饮品牌。

它为河北固安工业园区设计的超级符号“我爱北京天安门正南50公里”，被称为价值千万的创意。

2018年12月28日，在餐饮老板内参举办的中国餐饮创新大会（2018冬季峰会）上，华杉和现场1000多名观众，分享了“如何打造一个具有超级辨识度的品牌”。

华杉的演讲在下午，刚一上场，他就表达了对清华大学经济管理学院教授朱武祥上午演讲内容的高度认同。

他说：“朱教授有两句话，我一辈子都会记得，定义级的洞察和原理级的解决方案。”

对这两句话的认同，源于华杉和朱武祥理念的一致。

因为，不管是西贝的“I  莜”，还是海底捞的“Hi”，抑或“我爱北京天安门正南50公里”……这些经典案例背后，华与华一直都在进行定义级的洞察，提供原理级的解决方案。

以下为华杉现场演讲的部分精华内容：

品牌是一种商业思想

但首先是一种文化现象

品牌到底是一种商业思想还是一种文化现象呢？首先，它是一种文化现象。

华与华超级符号的方法主要是12个字：文化母体、品牌寄生、超级符号。找到一个文化母体，然后设计一个超级符号，用这个符号把品牌寄生到母体去，就获得了这个母体的能量。

- ➊ -

用能激发消费者“集体潜意识”的元素

大家熟悉的华与华创意，其中一个是“我爱北京天安门正南50公里”。

在2003年的时候，河北固安这个县城，怎么让它最高效让大家知道？找它的母体。

固安的母体是什么？我们找来找去找不到，就到外面去找。

找到天安门这个母体，“天安门正南50公里”包含很大的信息量。

可是，这个母体传播能量还不够，再找一个母体。

《我爱北京天安门》这首歌，激发了大家童年的意识，全部经验和积累都激发出来。

当使用超级符号将品牌寄生于文化母体时，就帮助固安获得了天安门的原力，这就是它成功的原因。

这里的底层逻辑，是心理学。

超级符号用的是弗洛伊德提出的“潜意识”，荣格提出的“集体潜意识”。

潜意识是自己的童年经历形成的，集体潜意识是与生俱来的人类整体意识。

所以，“我爱北京天安门正南50公里”运用了中国人的集体潜意识，激发了他的整体性经验。

大家熟悉的“厨邦酱油”，是我们从2010年开始，一直服务到现在的客户，我们给他做的最大改变，实际上也是符号，用了餐桌布的绿格子。

为什么用餐桌布的绿格子？它原来是广东的地方品牌，用绿格子后一下成了全国品牌。

超级符号需要人人都认识，并且喜欢，能马上建立品牌偏好。

大家本来不熟悉这个牌子，一看超级符号就熟了。本来不喜欢，后来就喜欢了。本来记不住，后来就记住了。

就这么简单，当其他变量都不变时，有这个超级符号，就能够翻几倍销售。

海底捞为什么做这个“Hi”呢？配合全球化，以后全世界看这个“Hi”，就知道是中国火锅。

- ❷ -

让所有的面积都传达品牌信息

新加坡莆田餐厅，这几年进入中国餐饮市场，发展得非常成功。我们为莆田做了什么？用了水波纹。

这个水波纹不是一般的水波纹。

你到全世界任何一个博物馆，都能看到类似纹路。在陶器时代就有这样的创意。

在人的集体潜意识里面，会对这个纹路有反应。

它一用到商场里面，能见度很高，如果变成像中国画那样写意的水波纹，就没有这个效果。

莆田餐厅的水波纹是铺满的。厨邦酱油的绿格子也是铺满的。为什么？

这是我们的方法，撕成碎片也认识你，就达到“所有的面积都在传达品牌信息”的效果。

机关算尽，每个地方都算尽了。

- ❸ -

餐厅的招牌一定要大

这是我们最新的一个小餐饮企业的案例，广州的牛小灶，左边是它原来的形象，右边是新做的。

改过以后，单店销量马上提升30%。

注意到招牌的人多了，其他变量不变的话，销量就可以增加30%。

所以，招牌一定要大。因为，越大，离得远才看得见。

很多人嘲笑把招牌放大，觉得很接地气很俗。

儒家对这个有说法，叫做“舍其易者而不行，究其难者以为学”。

把招牌放大很容易，但他不做，觉得这样显不出本事，一定要找很难的，把那当成学问，其实是一种没学问的表现。

- ❹ -

好的广告口号，有4个关键要素

去年，我们在广西做的三品王，从左边改成右边，每改一间店，每换一个招牌，销量就上去了。

三品王口号很简单，四个字，把汤喝光。

看一个广告口号，要知道它的底层逻辑最高原理是什么。这个是古希腊亚里士多德修辞学的原理。

什么叫修辞学？亚里士多德说修辞学就是说服人相信任何东西，以及促使人行动的语言艺术，这就是广告。

所有的运用，都是最基本的方法。

- ❺ -

品牌形象一定要是大众的、简单的

2013年，我们跟西贝合作。西贝之前有两次定位，一次定位“西北菜”，一次定位“烹羊专家”。

因为定位西北菜，推广就是西北的土窑风格，文化母体是西北农村。

当时我说，形象一定要去西北化。所有有风情的东西都是小众的，有人喜欢、有人不喜欢。一定把它变成大众的、简单的。

后来有同事说，从I  YOU一下子想到I  New York，文化母体一下子从西北农村换到了纽约。

这个大转换就成了时尚的、国际化的品牌。所以这叫文化母体、品牌寄生、超级符号的品牌方法。

所有的营销成功，都是4P的成功

营销最基本的原理是什么？就是4P（产品、价格、渠道、推广）。

4P是营销的全部和全部的营销。所有的营销成功，都是4P的成功，这是唯一的解释。

到底什么是产品？产品是整个店，你的菜单、服务……一切都是产品，而不是“我是做羊肉还是面条”是产品。

成功的真因，第一是产品的成功。

西贝标志性的事件，是2014年在财富广场开了一个297平米的店。

那时候原来厨房就需要300平米，297平米怎么开店？那就不要后厨，全明档。

怎么做那么多菜？少做点菜。

从130道菜减到33道菜。

正是因为这个产品开发的成功，才有西贝这几年的扩张。

现在，西贝店面开到300多家后，还是觉得做不大。所以贾总才再开发新产品，做超级肉夹馍，那才能发展到10万家。

要根据渠道开发产品，因为4P是联动的，产品、价格、渠道是一整套的解决方案。

然后到了推广，在营销活动上还是寻找母体，我们帮西贝找到了情人节这个母体。

既然是I   莜，那每年情人节做亲嘴打折节，而且搞五十年。贾总也说，一定要搞五十年。

年复一年，每年情人节都做，这又成了新的品牌资产。

逐渐积累，形成一年的营销日历。一年12个月，把销售的节奏规划好，每年就做那几件事。

事就是做得越少越好。

我经常讲少干活、多挣钱。我们为啥挣不着钱，就是活干得太多。

为啥活干得太多？因为没想明白。

你做得越少，才能够越来越精。