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无心动怎互动? 共鸣力是餐企活动设计的核心!

无心动怎互动? 共鸣力是餐企活动设计的核心!
销售与市场
餐饮方法论
2015-05-04
3万


【导语】现在的用户从来不缺乏参与互动的行动力。品牌需要做的,就是找到利益刺激以外的用户行为驱动力。或许只是给用户提供一个他们本身就喜欢做的事情的机会,或者,是发起一个能引发用户心灵共鸣的活动。           


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与功利无关的参与感


公益是一项非常需要参与感的事业,而近年来受到各种事件的影响,人们更加失去了信心,对于参与公益活动的热情也在降低。


但今年在微信上就有这么一个叫作“为盲胞读书”的公益活动火了起来。而据了解,短短两周时间就吸引了超过50万用户,系统收集到的声音捐献近250万条,集纳众声完成的全本有声书超过100本。


这个活动机制简单:由很多明星来领读,先读出第一段,邀请网友来参与。


这是一次低成本的公益活动,而且参与度极高。依托于微信庞大的用户基础和互联网,在传播上更是具有极大的优势。


我亲身的感受是,我自己的朋友圈里就有许多献声的朋友。


在这样一个人们对公益事业信心缺失的背景下,为盲胞献声的公益活动能够如此受欢迎,恰恰说明了人们对行善和公益的渴望。它机制简单,却能够唤起人们心中对于行善与助人精神的共鸣。而这一切的参与行为,与功利无关。


转发、点赞就送奖品,你做过多少?


在今天的传播活动中,人们关注更多的,是有多少人分享,多少人留言或者多少人点赞。没错,这的确是用户的参与行为,但这仅仅是停留在行为浅层面上的互动。甚至有一点我们不得不承认,那就是大部分的用户参与行为,背后的驱动力仅仅是为了某种优惠。


在过往的营销活动中,有多少次我们让用户关注公众账号即可获得抽奖机会,有多少次我们让用户评论并分享即可获赠优惠券?这样的例子绝不在少,它确实在短期带来了许多粉丝,也得到了粉丝们的参与,但当我们活动刺激频繁了,或某次活动优惠力度不够大了,用户的参与度和关注度都会随之下降。但他们究竟是爱你的品牌还是爱你提供给他们的优惠。我想大部分行业同仁的心里都有一本清楚的账。


这样的现象很普遍,也让我们悲喜交加。


首先他表明了一个事实,只要肯花钱(包括市场预算和销售让利),消费者是会有的;但从另一个角度看,消费者却只认品牌提供给他们的利益。


这就意味着,品牌需要通过不断的利益刺激来留住消费者。或许真的有一天,用户会因为习惯品牌的让利而建立对品牌的忠诚度,但这一天是否会来,什么时候来,谁知道呢。



给用户好玩的


去年的巴西世界杯,也被称为“指尖上的世界杯”。从年初开始,各大互联网平台就已经燃起这场世界杯眼球大战的战火。在央视买断了世界杯直播权并拒绝出售分播权之后,这对各大网络平台更是一大考验。没有了赛事直播,网络平台凭借什么留住用户的心?


纵观整个世界杯互联网大战,网易是我认为有较巧妙和突出表现的。


网易推出了以移动端为主平台的球星卡活动。活动机制丰富多样且易于参与,用户通过做任务的形式,收集球星卡,集齐一支球队就能兑换与之相对应的奖品。而在任务的设置上,也有讲究。


通常情况下,太难会打击用户的参与热情,若是太简单,又根本无法激发用户的参与热情。在这次的任务设置上,既有能够与好友共同参与的五人球赛,也有单人完成的竞猜世界杯,既有满足深度球迷成就感的懂球帝,也有满足围观分子的老虎机和刮刮乐等。


这一切之所以能够抓住人,我认为这不仅仅因为互动游戏的趣味性,更重要的还是它唤起了人们对收集与竞赛的瘾。通过一个简单的集卡机制,不仅满足了深度球迷在任务中的个人成就感,更调动起了诸多伪球迷甚至非球迷的围观参与热情。


今天的消费者,他们乐于行动,但问题是,你让他们心动了吗?

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