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餐厅外卖占比超过70%,我是在给美团打工么?

餐厅外卖占比超过70%,我是在给美团打工么?
餐饮老板内
内参头条
2016-11-16
2万


一个朋友,在2.5线城市,刚开了家主打卷饼品类的小餐厅,70平米,选址在万达一条新的商业街。


来电话说,餐厅借助美团外卖平台,迅速在三公里范围打开了局面,日均150单以上,外卖流水8000-10000元/天,营业额占比超70%……

听起来挺让人激动,正准备替他高兴,他却话风突变:

为啥觉得是在给平台打工啊?



我问了下他的成本结构:


净利润10%

这么一算,贡献给平台的成本还真是有点肉疼。


先做个小调查


我们再来一起捋几个问题:


作为一个70平米的小店,不依靠外卖,
靠传统的客单价和翻台率模式能否支撑?

粗略算一下:朋友的店里最多可设置12个座位,按平均客单价40元算,要想达到10000元的营业额,至少要实现100%上座率,20次翻台。

这显然是不可能完成的任务。现在他的堂食比例之所以占营业额30%,很大程度上就是线下自然客流的客观反映。一条新的商业街,线下客流还在“养”的阶段,当养店期碰上养街期,就悲剧了。So,依赖线下流量想达到20次的翻台,不靠谱。


有没有可能变成巨好吃的卷饼,
成为像很多烧饼、掉渣饼之类
“现象级”排长队店铺?

这个基本上可以确定三点:




阿大葱油饼一个月营业额3万,阿大却要为此付出病痛缠身、弯腰驼背的代价。内参君敬佩这样的匠人精神,但真的不希望所有餐饮老板都如此辛苦。




线下和线上流量哪个更靠谱?

线下和线上是两种生意模型,一个被动,一个主动。

坐商的流量获取只有一个法则:地段、地段、地段。选对址就是选对流量入口。

然而众所周知,房租、人工成本的不断上涨,让很多老板多年前就开始抱怨,忙来忙去是给房东和员工打工。这甚至成为制约许多中餐厅发展重要因素。

高性价比、高翻台率、长免租期的外婆家、绿茶模式不是一般品牌能对标的,也难以复制。

相对而言,线上的问题还简单、聚焦一些,而且是个巨大的增量市场。

虽然大家在抱怨线上流量成本高,但餐厅对线上流量的获取和运营手段还处在初级阶段,还是有很多免费、低成本的红利没有被开发出来。

对比线下众多不可控、高依赖度条件,线上的流量成本长期来看边际成本更低、开发空间、运营价值更大。


我觉得未来餐饮的
常态化盈利模型应该包括:
堂食+外带/外卖+预包装食品零售化。

只做堂食依赖实体局限性大;外带/外卖将成标准化餐厅效益增量的必选项;食品零售化是以餐饮为入口的更大爆发市场。


三者既是互补关系,也是递进关系,后两者都是对空间的突破。这甚至会成为新餐饮做大做强的必由路径。

那么,回到开头朋友的郁闷,我们交流了三条建议。中心思想是:找到最有价值的产品/组合、优化平台抽佣和促销成本、争取快速复制降低供应链成本。

  
优化产品,挖掘现金牛产品

著名的波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型:问题、明星、现金牛和瘦狗业务。


相对应的,一个餐厅菜单上的产品也分担着类似角色,问题产品是需要开发培育的,明星产品负责颜值和拉客,现金牛产品顾名思义要暗中力推,瘦狗产品及时发现应立即剔除!

不断发掘现金牛产品以及组合,这是所有老板的必修课。

我建议朋友去研究一下麦当劳、肯德基、星巴克,或者他所在城市巴奴毛肚火锅的餐牌和菜单设计。去研究下巴奴毛肚火锅为什么要把毛肚打造成明星和现金牛产品?


运营粉丝群,降低获客成本

满减促销是新入驻平台的餐厅普遍采取的获客手段,这在初期为了打造品牌知名度是必要的。但每次促销最好将用户转化、沉淀到微博、微信这些自有平台上。
 
就目前而言,微博、微信依然是商家低成本粉丝社群运营的很好工具。我建议他亲力亲为搞好微博、微信运营。

因为设计师出身,他的产品、包装和店面很有调性,容易抓眼球和被传播,若能再加上自己对产品理解和创业情怀去跟粉丝进行互动,有可能成为网红店,也有可能去跟平台争取抽佣比例的下调。


通过微博和朋友圈沉淀粉丝,为订单直接导流,这样有可能省掉15%的平台促销成本。我又推荐他去研究下伏牛堂张天一的社群运营套路。
 
特别指出的是,刚提到的微信平台,不是指微信公众号,而是个人微信。
 
我一直觉得让顾客关注商家的微信公众号,可能是个伪命题。一个顾客会同时关注几十个商家的微信公号或APP吗?问问身边的人。
 
为什么很多商家做的订阅号或服务号花大力气积累的粉丝,却不推送消息还好,一推送消息就掉粉?而很多CEO自己却能通过微信朋友圈成为“网红”?这是广告和人格体的区别……


快速固定模式,复制
降低供应链采购成本

这个现在说有点远了,但对于他这样的单品主打模式,一开始走的就是标准化供应链路子。

既然如此,对老板而言,抓紧经营流程、模式、玩法的标准化、规模化复制就不得不去提前考虑。

他需要通过规模化、品牌+连锁来降低采购成本,并形成竞争优势
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