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初印象：想喝杯珍珠奶茶不容易

下午2点，来到位于代宫山的春水堂，看到门口排起的长队，让我小小地惊讶了一下。

虽然对日本人“热衷排队”的文化早有耳闻，但在这个不缺茶饮品的国家，亲眼看到人们如此追捧一家奶茶店，还是蛮意外的。

要知道，在东京，想要喝饮料是一件再简单不过的事。

大街小巷随处可见的24小时便利店、琳琅满目由不同公司设置的饮料自动贩卖机，都能解决你的需求。

▲路边买饮料倒是很方便

但如果想要喝一杯现调的珍珠奶茶，就没有那么简单了，至少不像在上海北京深圳那样，下个楼去马路对面就能买到。

曾经见过一个在日本留学的女孩子，发朋友圈说，想念国内的珍珠奶茶。

但在我的一路攻略下来，还是找到了几家熟悉的奶茶品牌。

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探访：来日本两年，在CoCo听到熟悉的汉语

贡 茶

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贡茶只是路过，没有太多停留。

但贡茶在东京的这家店，风格与国内很不相同，用比较网络的话语说，更加“软萌”，吸引了许多女性顾客，门口排队的人也很多。

1杯茶单价差不多是国内的两倍，口感却比国内的淡一些，没有那么浓郁。

▲在东京的贡茶倒是更“软萌”一些

CoCo都可

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CoCo都可是今年新开到日本的，相比贡茶造成的市场刺激，要大一些。开业之初，有不少日本人专门跑去喝，然后反馈在社交网站上，这也是一件很“时髦”的事儿呢。

而根据咖门观察，这家位于涩谷的CoCo目前消费者依旧以国人为主，其中绝大部分是留学生，其次是游客。

▲主要还是国内人多一些

曾经有一个朋友说：“来日本读书两年，没遇到过老乡，在CoCo门口却听到了熟悉的家乡话。”

这样看来，CoCo在日本吸引到的更多还是原本对这个品牌有认知度的消费者，而这些人会选择CoCo，某种程度上的“乡愁牵绊”是一个原因。

▲即使是有名的品牌，在国外依旧是比较陌生的单品

而品牌要想真正在海外市场打响知名度，除了因地制宜调整产品与口味，供应链、管理体系、用人制度方面也面临着新的挑战。

春水堂

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在大部分日本人心中，珍珠奶茶=春水堂。

相比起CoCo的“新人”身份，春水堂算得上有资历、并且做出了一些成绩的前辈了。

春水堂进入日本，是在2013年，到现在已经开了11家店，东京7家，关西2家，福冈2家。

第1家店开在文艺气息爆炸的代官山，那里有非常出名的tsutaya书店，可以说是东京文艺青年的聚集地。

▲开在代官山的春水堂

店里主打的卖点是，“来自台湾最正宗的珍珠奶茶”，从装修可以看出，春水堂想要做的是将原汁原味的台式奶茶带给日本消费者，所以和在台湾的店铺差别并不大。

▲依旧是原汁原味的春水堂

在产品上，春水堂除了奶茶，还有很多小食，像炸酱面、粽子等等，可见其绝不仅仅想让顾客们来hige tea那么简单。

售价也算合理，1杯招牌珍珠奶茶卖500日币，折合人民币约30元，如果加一份小食，大约要花掉100块人民币。相对国内来说，并不算低，但这在东京高物价水准的大环境之下，却是很容易接受的了。

▲小食还是稍有一些日式风格的改变

所以，这些产品的点单率并不低，在正餐时段，可以看到不少人选择“一份面条＋一杯茶饮”的配置。

对于习惯了快节奏的东京人来说，这样既可以享受到美味的奶茶，又能节约去餐厅的时间，环境相对松屋之类的连锁餐厅更佳。

店内除了装置许多装满茶叶的玻璃罐，吧台还挂着一副写着中文书法的字，上面写着：茶汤煮沸有朋来。

▲没有拍到书法字，也是可惜

日本朋友问我这是什么意思，说只能看懂几个字，我告诉她说：“这是欢迎你来的意思”。

或许与环境有关，即便是装修如此古香古色的茶饮店，吸引到的顾客也都是衣着时髦的年轻人，这些人的颜值一点也不输会去时尚咖啡厅的人，还有不少穿着制服的学生党光临。

看起来，春水堂在东京的火热不能说改变，但它至少丰富了东京的茶饮市场。

在日本是不缺茶的，但多是无糖系纯茶，而春水堂则将茶饮打造成“甜品”一样的概念，倒也是另辟蹊径，找到了合适自己的卖点。

日本本土奶茶品牌

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当然，也并非是春水堂的到来，才让日本人第一次喝到珍珠奶茶。

早些时候，位于原宿竹下通那条路最里面的商场二楼，就有一家珍珠奶茶店，叫做pearl lady，其主要消费者都是来原宿逛街的学生，产品的口感较为一般。

后来这个品牌将店铺开到了更为热闹的地方，比如新宿站东口lumine对面，以及新宿zara所在商场的负一层，开了一间很小的店。

有趣的是，pearl lady也注意到了新茶饮这个市场，去年的时候，他们将这家位于zara负一层的店铺进行品牌升级，整体环境和店铺面积都有提升，看起来非常像国内的奶茶店，名字也改成了 CHA BAR。

▲同样在做升级的日本奶茶店

在产品的设置上，也和国内许多奶茶店非常类似：有珍珠奶茶，没有珍珠的叫做茶拿铁，以及当季水果茶。

▲产品菜单

但很遗憾的是，pearllady并没有造成像春水堂，甚至是贡茶、coco那样的轰动，记者在尝试了他们家的产品后，感觉最大的问题在于，只学了样，却没得精髓，整体的产品力稍显逊色。

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感受：同一个品牌，不同的顾客

到国外开店，不同品牌有不同的梦想。

为品牌的本土影响力背书也好，布局深耕一个新的区域也好，能把店“走出去”，本身就是一件很厉害的事。

但不同国家之间，环境、口味等等各种因素差别甚远，品牌需要面对的是完全不同的消费环境，本土化的管理模式未必适用。

借用一句已经过时的流行语：“东渡”容易，“自保”不易，且行且珍惜吧。

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