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抖音来了!这波餐饮流量红利请抓牢

抖音来了!这波餐饮流量红利请抓牢
餐饮老板内参
餐饮方法论
2020-11-04
3.3万


自今年5月份开始,山西饭店的餐厅客流提升200%以上,其中超过50%来自抖音。


楠火锅做爆一波抖音短视频,平均每天的排队就能涨50-70桌。


濒临倒闭的花猪印象主题文化餐厅,通过抖音企业号起死回生,现在每日营业额2000-3000元,其中50%客流来自抖音。


毋庸置疑,抖音已经成为了下一个餐饮客流阵地。




总第 2526 
餐饮老板内参 戴丽芬 | 文


低成本、大流量

山西饭店已经有百年历史,一直以来保持着高端的形象,也让年轻人望而却步。疫情让整个餐饮业陷入冰点,山西饭店也展开“自救”。

因为古建筑和招待的定位,山西饭店的主流消费群体是30岁以上的中年男性。针对这部分群体,他们将抖音内容定位为男性情感类短视频,从而引起他们的共鸣。“没有人理解男性,我们想做理解男性的视频。”

  
从今年5月份开始入驻抖音平台。不到2个月的时间,山西饭店已经涨粉10万,主打的自助餐券团购商品销售近千份。

抖音不只是山西饭店改变的起点,也是不少初创品牌的突围阵地。

楠火锅创立于2018年7月,目前在重庆有两家直营店,每天流水十几万元,排队情况在重庆也是名列前茅的。这个新兴品牌的营销渠道主要是抖音。

在今年3月底,疫情尚未明朗。那时餐饮人纷纷勒紧了腰包减少开支,楠火锅反其道而行在抖音上投入短视频营销。“很多消费者在家比较想吃火锅,所以推广效果比较好,花了三四万块钱,达到了一百多万的效果,排队恢复量非常快。”楠火锅联合创始人范迪在“中国餐饮创新大会重庆站”分享道。

在互联网红利逐渐殆尽的当下,获客成为了更多餐厅的难题。餐饮企业需要更多的获客渠道,沉淀低成本的私域流量,抖音平台便是新的机遇所在。

日活6亿的抖音,企业短视频播放量近200亿/天。在今年将目光投放到了本地生活,据了解,在抖音平台,每天浏览美食相关的受众占了半壁江山。

不过内参君与诸多餐饮人交流时发现大家普遍认为,“抖音是品牌阵地,难以在短期内带来明显的转化。”

今年2月,抖音上线的团购业务预示着抖音已经在流量转化上跨出了重要的一步。如今半年多过去,如山西饭店等吃螃蟹者已经收获满满。现在处于抖音平台大力扶植餐饮行业的阶段,也是餐饮行业入驻抖音的黄金时期。


有了这4招,跨过内容生产这一关

虽说都抖音短视频创作门槛低,但对大部分人而言,要长期输出有质量的内容仍然充满了挑战。如何化繁为简,稳定输出,内参君在观察大量抖音号之后总结出了4个方法论。

1)紧贴餐厅业务,挖掘差异化优势

餐饮围绕餐厅的特色作为切入口,是餐饮企业最容易入手,也最契合餐饮抖音号的经营方式。

身处北京的内参君就经常刷到定位在西城区的餐饮号——黄寺卤煮高树。它的短视频直接在店内拍摄,老板向店内顾客问道“这肘子灵不灵?”“这锅灵不灵?”,消费者的回答也是各有千秋。


用户看完视频后,容易形成两个记忆点:一是得知了顾客反馈,有的顾客就直接把牛肉盘子竖着放,不滴水,可见肉质肥美;二是马上记住了他家的肘子和锅儿,或许下次想吃肘子和涮锅的时候就想到了黄寺卤煮。

位于淮安的老友海鲜也是一个典型案例。海鲜制作,加上貌似黄轩的老板,以及正能量人生感悟,让这个餐饮号吸引来了466万粉丝。其中一则古法蒜蓉龙虾配方的制作视频,点赞量就达到了53.7万。


“只需要把线下经营的核心特点,用视频的方式表达出来就可以。同时还要挂上定位,吸引附近10公里的顾客。”巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫告诉内参君。

2)大部分好的短视频背后都有一个好的人设

餐厅人设就是通过餐厅中的某一个服务员、厨子等等,用跟亲切的方式去拉近与顾客之间的关系。只要消费者对他产生了信任,转化就容易实现。这层信任关系可以用这种孵化内部的某一个员工或者某一个人设来实现。

星巴克的李不拿铁凭着憨憨服务员的人设,捕获了204万粉丝。他在每个顾客的点单段子中融入了店铺主打的产品,从场景、产品道角色,和品牌全方位渗透。也让大家对星巴克有了新的认知,仿佛在这里可以丢掉繁重的工作和烦恼,惬意地品一杯咖啡。

人设打造在抖音餐饮号中也相当常见。除了星巴克的李不拿铁,还有山西饭店的张重环、西贝的虎牙妹妹、徐记海鲜的苏总都让人印象深刻。在抖音视频传播开后,也常有顾客到店中找这些参与拍摄的店员合影。

这些餐厅里面本身有特色的员工,塑造出个人品牌形象,带上餐厅的品牌,也是非常好的内容承载方式。不仅可以把内容辐射得更广,还可以增强用户粘性。

3)达人合作,快速引流

在餐饮行业,其实不一定非要自己深入的去研究段视频制作。美食达人、顾客都可以帮门店获得内容扩散度。

近期,湊湊与达人合作的“企鹅跳水”视频就相当火爆。鱼丸制作的小企鹅排排站立在火锅边上,达人们在吃火锅之前把小企鹅推到火锅里面,颇有趣味。这个对于火锅店来讲,其实是服务的延展,平添了就餐仪式感。很多消费者刷到抖音视频后,留言也要去体验企鹅跳水。


楠火锅和知名网红的合作节奏是一年两次。范迪表示,在与知名网红周荷花合作后,奠定了其门店的排队数量。万寿路店每天都排队,店内有20几张桌子,中午一般能做到50多桌。

4)从免费教程入门

如果实在对内容创作一窍不通,也尚未有拍摄灵感,从模版开始也不失为一个稳当的起点。

当你注册上抖音企业号,就可以找到一个“跟我拍”的工具,包含了大量餐饮行业短视频拍摄模板。视频中,你可以学到要用什么表情,什么动作是,需要做哪些准备等等。

针对本地生活行业,在企业号后台还有大量的抖音教程,覆盖入门进阶等各阶段。按照教程内容,一步一步做起抖音号也是一个踏踏实实的好方法。


从种草到拔草三部曲

在广泛的抖音流量中,聚焦核心消费者,最终实现转化,才是餐饮老板们的最终目的。抖音群、直播、团购成为了抖音转化的主要方式,接下来内参君将这三种转化方式拆解分析。

1)抖音群:沉淀核心粉丝

当你觉得某一部分用户是希望你重点去做营销的,那你可以把他们拉到群里,我没有这个抖音里面有群,你可以在群里时常的去跟大家交流啊,发一些券,做一些营销。

2)直播:先养号,后直播

直播对于电商来说,充分激发了顾客的冲动消费。但是放到餐饮行业,则是另一套逻辑。

对于服务行业而言,直播的价值在于更全面性地展示服务。据××观察,餐饮行业的直依赖于你前置有粉丝,如果没有粉丝做直播没有人看。所以餐饮行业的直播应该是在把号养好之后,塑造出品牌特色,然后再去开直播,就能够在直播场景下形成购买。

山西饭店的直播就带来了不错的转化效果。直播中,他们在经营场所去挨个采访顾客,比如你来自哪里,觉得菜好吃吗等互动。

3)团购:0抽佣

不一定要先跟粉丝做朋友,才能让她到店,但是其实从获客的角度上来讲,你在做第一件事情能做第二件事情的时候,就已经有源源不断的新客到店了。因为在发视频的时候,也可以带上团购、霸王餐。跟达人合作的时候,我们也是让他去推广团购或霸王餐。


在抖音平台,团购卖的最好的是头睡觉的那几个小时,大家再躺床上刷刷刷饿了,但是这是你已经不具备去火锅店的能力了,那就先买一个团购,换一个时间再去,所以这是类似于种草场景便是抖音最大的特色。

当消费者到店核销后,也会自然成为该店企业号的粉丝,为日后的复购埋下伏笔。


总结

对于不同规模企业而言,经营抖音短视频的方式差异性相当大。抖音是大品牌的品牌阵地,同时可以为门店引流。对于新品牌、地域性品牌,抖音更是低成本引流的途径。

穆建鑫表示,抖音最大的价值,就是它的媒体属性。在抖音平台上,每天花费30分钟以上的用户占比相当高。对于用户来说,抖音就是种草平台。抖音种草产生作用的时候,就是用户在平常刷抖音的时候,给他们的未来下一个锚点。

抖音正在持续加大对餐饮企业号的扶持力度。近日抖音宣布了星火计划,帮助更多企业建立阵地。一是持续开放招募企业号服务商;二是开拓商家平台合作伙伴,联合权益开放给双方服务企业;三是开启全民邀请,以现金激励+流量扶持的方式助力企业起步。同时还宣布了新用户流量扶持计划,即日起至2020年11月16日期间,所有新入驻企业可享最高10000的流量扶持。

在抖音平台大力扶持企业号成长的趋势下,餐饮人或许可以及时抓住抖音号的流量红利,为自己的门店、品牌沉淀流量,带来餐厅长效运营的新可能。

你的餐厅抖音号有哪些经营心得?有没有发现哪些隐藏的餐饮抖音大咖?欢迎到留言区分享互动。


统筹|臧政齐    视觉张劲影

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