前不久让人意出望外的肯德基串串外卖，在推出半个月后，终于拿出了第一份成绩单。统计数据显示，这款产品让肯德基的夜宵外卖单量大幅上升。

大牌入局夜宵外卖，或许预示着这个市场真正迎来了增长爆发期。广大中小外卖商家该如何应对？

餐饮老板内参 王菁/文

大牌入局夜宵外卖

市场规模连年翻番

近年来，外卖在夜宵领域的表现，令餐饮人高度关注。当肯德基也开始卖夜宵串串，或许预示着这个市场迎来了风口。（详情：肯德基开始卖串串，给餐饮人3个启示）

据新品首发平台饿了么提供数据显示，肯德基新品在饿了么上线当日，肯德基晚上6点之后的订单占比超过六成。

尽管这款肯德基宅急送川香燃辣撸串桶和香卤系列产品，售卖时间覆盖正餐时段和夜宵时段，但却成功地刺激了肯德基夜间外卖的销售单量大幅增长。

有数据显示，随着外卖深入人们的日常生活，消费者用餐场景愈加丰富。非常规用餐高峰如早餐、下午茶、夜宵呈现高速增长的趋势，其中2018年夜宵增长率为254%。

食亨外卖研究院的专家对内参君表示，预计未来这种潜在需求会进一步被激发，多时段多场景的外卖增速会进一步加快。

外卖场景突破传统时段界限

品牌增收可超过50%

外卖用餐场景的不断丰富，使得越来越多的商家意识到这一市场的潜力，不少商家打破传统的中、晚餐时段营业的局限，选择增长营业时间，主动增加用餐场景。

肯德基的品牌跨界已成经典案例，同时在探索夜宵外卖经济的品牌还有很多。

经营时段的拓展，给品牌带来的增收效果非常明显。食亨的运营专家介绍道，他们运营的某著名卤味品牌，自18年6月尝试在全国部分门店开通夜宵时段以来，门店的成交总额增长超过50%。

食亨外卖研究院的专家提醒内参君，运营时间的延长意味着运营成本的大幅增长，如果精细化运营能力跟不上，贸然上夜宵，不但掘金不成，甚至有可能出现收不抵支的局面。

食亨在成立短短两年的时间里，迅速成长为国内最具规模化、系统化的外卖代运营公司，快速的发展与食亨运营专家一直强调的精细化运营不无关系。

据了解，食亨在创立之初，就投入了大量的人力、财力自主建立“i食亨”大数据中心，并明确精细化的运营才是帮助品牌长期良性增长的基石。

在平台后补贴大战时代，平台补贴持续下降，某全国连锁餐饮品牌通过食亨提供的精细化运营服务，以同比几乎持平的总营销占比完成销售额增长近40%，为品牌带来营收的同时，帮助品牌建立了良好的企业形象。

拓展夜宵外卖场景

考虑这三招组合拳

针对夜宵外卖这类阶段性增收机遇，食亨外卖研究院的运营专家在服务餐饮品牌的过程中，已经形成了一套体系化的应对策略。

食亨外卖研究院的运营专家总结出了三招组合拳——

如何吸引年轻的消费者，迎合年轻人的购买习惯成为了很多餐饮经营者思考的话题。对于想做夜宵外卖生意的餐饮人，更是要多下功夫，毕竟，喜欢熬夜的都是年轻人。

《中国餐饮报告2019》总结道，新时代的消费者相比较上一代消费者更乐意消费，需求更加多样化，更加具有品牌意识，他们在口味、颜值上的要求更高。

可以从商家的产品创新当中体会到这种变化。

今年线下夜宵餐厅普遍抱怨小龙虾遇冷，而据美图点评的数据显示，今年前5个月平台的小龙虾交易额已达到去年全年的77%。新增的小龙虾消费，很大一块流向外卖。

今年上半年仅江苏地区小龙虾的外卖单量同比提升17.5%，交易额增加近90%。可见小龙虾依旧是夜宵外卖市场的主力军。

除传统小龙虾专营品牌外，烧烤类、卤味小吃等商家也纷纷入场，推出应季的小龙虾产品，增加消费者粘性，抢占市场。

传统的小龙虾口味已经无法满足年轻消费者的需要，商家在餐品上不断创新，研发出蛋黄、冰醉等等新口味，在产品呈现形式上为了满足夜宵送餐需求，从外包装、用餐器具匹配上都做足了功夫。

夏季夜宵外卖成为旺季热点与其本身的季节特殊属性有着非常大的关系。

食亨外卖研究院的专家告诉内参君，活动营销是产品面向消费者必不可少的，夏季又恰巧是各大活动，体育赛事的热选季节。这为商家带来更多天然的流量和热度。

利用节日、赛事等机会，增强活动营销，加强营销的力度都是不错的选择。

◎ 图片来自网络

某全国性连锁品牌负责人表示，2018年夏季世界杯期间，食亨的运营人员通过食亨自建的大数据中心“i食亨“的后台数据进行分析，在品牌原有的菜单基础上，提出了全新的优化运营方案。

世界杯期间食亨的全新方案大受欢迎，单量创造历史新高，甚至创造了单日销售记录，7月销售额同比增长超4倍。

今年的夏季，赛事和节日相对平淡，则对外卖商家的“造节能力”提出了更高的要求。创意切入，卡准节点，多渠道造势，配合成套的新品和促销方案，才能实现“名利双收”。

食亨服务的一家全国连锁的卤味品牌，夜宵时段的运营过程中，系统发现华南地区虽占该品牌全国夜宵订单的30%，运力却比其他地区稍弱。

运营人员立即与平台沟通解决夜间运力问题，并添加该地区的夜宵元素加深品牌认知度，成功吸引更多顾客到店下单。

食亨专家还指出，由于夏日夜宵时段点单较为集中，很多问题易集中性爆发，这就要求商家、线上运营人员要修炼好内功心法，并能够及时发现处理问题。

根据以往的运营经验，食亨餐饮研究院总结了常常出现问题的3点：

1.优化门店外卖业务管理，减少因异常闭店损失

在夏日夜宵时段的点单高峰期，容易出现异常闭店，带来单量损失是非常可惜的。应及时检查库存，合理备货，特别是在节假日、活动促销的时间，应准备充足。

食亨外卖研究院的专家在实际运营中遇到过类似的案例，通过“i食亨”系统门店异常监控，帮助某数千门店的连锁品牌两月内关店次数环比下降近25%，使订单量上涨近40%，销售额同比17年食亨未运营前上涨50%。及时为商家挽回损失，并增加收益。

2.监控管理差评，及时改正并提升评价回复

夏季是容易爆单的时段，运营管理不当反而会产生更多的差评。除了菜品问题外，操作失误、爆单时间包装不当、产品漏送等问题是差评的主要原因。

商家或线上运营人员应该定期监管差评，作出对应回复，同时查找深究差评出现的原因并及时改正。

3.加强门店培训，提升门店店员外卖经营水平

门店的管理操作也至关重要。由专业的培训师定制化培训内容定期培训，加强门店外卖运营水平的优化，改善门店外卖运营流程，提升门店运营效率，才能打造优质外卖品牌，树立品牌在消费者心中的形象。

应该说，夏季外卖夜宵战役需要充足准备，才能带来营业额的全面提升。