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米其林宣布 11 月进京，它能帮餐厅挣更多钱吗？

米其林宣布 11 月进京，它能帮餐厅挣更多钱吗？
小鸭子
品类洞察
2019-09-05
2.7万


继上海、广州之后，北京成了《米其林指南》内地第三站。

我们印象中，米其林“不接地气“，客单价都在 1000 以上，但事实上，入榜餐厅客单价最低才 10 块，连杯奶茶都买不到。

进入米其林指南意味着什么？它能帮餐厅挣更多钱吗？

 餐饮老板内参 小鸭子/文



米其林宣布 11 月北京发榜
它探店了这些餐厅

近日，《米其林指南》正式宣布下一站北京，发榜日期为 今年 11 月 29 日。

◎图自米其林官微。

其实，早在今年 4 月，进京的消息就在悄悄流传。据业内人士透露，米其林星探在北京的探店，以高端西餐为主，已经到访过 OPERA BOMBANA、LES MORILLES、福楼法餐厅、TRB、黑天鹅等等。

常规印象里，这个主打“高端餐饮”的榜单，似乎与大部分餐饮老板无关。事实上，在其它城市，连锁品牌如鹅夫人、莆田餐厅等，也是榜上有名。

它的评选标准是什么？除了名声之外，米其林指南能实际帮助餐厅挣更多钱吗？


少则 20%-30%
多则能涨300%？

先说结论：米其林指南能帮餐厅挣钱。

指南以城市为单位发榜，榜单包括“星级餐厅”、“必比登推介”两个。星级餐厅就是我们常规印象的米其林，“必比登”则主推客单低于 200 块的餐厅。

1、星级餐厅：评星后，营业额翻了三倍？

据一大口报道，广州去年摘星的一家餐厅，一年的营业额增长了 3 倍。这不一定都是米其林的功劳，但它的引流能力确实强劲。

2 年前，顶着“内地唯一米其林三星餐厅”的唐阁，发榜后，预订立刻排满一个月。隔年，UV成为新晋三星餐厅，即便套餐价格在 3000 - 6000/位，预订仍排满了三个月。

具体反应到营业额上，则有这样的数据：

据《中国新闻周刊》报道，成为三星餐厅后，餐厅营收可提升20-30％，二星餐厅约增加30-60％，一星级的餐厅约增加10-20％。


据《美食美酒》杂志采访，乔·卢布松（在全球拥有 20 余家星级餐厅）表示“一颗米其林星星，你的生意能增长 20%；2 颗，40%；3 颗，100%”。


“拿了米其林之后，生意有没有变好？”莆田餐厅一位门店经理告诉内参记者，“就因为米其林，生意才有这么好”。

◎ 莆田餐厅为新加坡米其林一星，蓝色极有辨识度。

2、必比登榜：生意好到遭遇“涨房租”，老板被迫涨价

相对于星级餐厅，必比登榜由于客单价较低，产品也更为大众，引流能力更强。

据《南方日报》报道：广州多家上榜餐厅，客流都有显著增长。啫八门店经理表示：榜单公布当晚，餐厅人流量猛增，周末生意更为火爆，五六点就开始大排长龙，比以往要早许多。 


燕岭路海门鱼仔店周六日客人有明显增加，营业额比平时有20%左右的增长。


对于传统夫妻店来说，这也带来了一些麻烦。

台北上榜的药燉排骨店，老板接受采访时表示，生意的确好了 2、3 成，但随着知名度变高，房东也跟着涨了租金，于是菜品不得不涨价：“药炖排骨涨价了5 块，牛肉面涨了10块”。

◎ 美食大 v 探店后，如果给了差评，还有多少消费者想去？

对于餐厅来说，突然增加的流量导致的种种运营问题，还尚且算是“幸福的烦恼”——真正的烦恼，发生在丢星或落榜后。


米其林是把双刃剑
丢星、落榜是死亡打击


《米其林指南》每年都会更新，有餐厅增星，也有餐厅减星，甚至可能会落榜，导致营收大减，相当要命。

关于丢星，也有一些相关数据：

据《纽约客》报道：掉一颗星星，意味着损失25%的营业额。 


一则实际案例是，一家位于都柏林的星级餐厅丢星后，营业额在一年内，下降了 75%——从上年的 €53510下降到了 €12,472。


因此，保星对于餐厅负责人来说非常重要。

由于米其林评选机制为多位星探多次暗访（少数会在就餐后点名身份），记录详尽就餐体验，为餐厅在服务、菜品、环境等多个维度进行打分，随后综合选出。

也就是说，餐厅既不能退出评选，也不知道谁是星探——对老板而言，压力巨大。

保星压力曾引发过餐厅负责人的自杀事件，最近的一次发生在2016 年，三星主厨Benoît Violier在家中举枪自尽，年仅44岁。警方认为，他在父亲离世与保星双重压力之下，选择了轻生。


米其林的引流
复购是一个问题

从 2017 年进入内地以来，米其林饱受质疑。“不懂中餐”，是最为主流的反对声音。

上海上榜餐厅以西餐、粤菜居多，本帮菜等本地品类上榜极少；去年到广州，8家餐厅获得一星，没有二星、三星餐厅，作为连“连福建人都吃”的美食之都，广州当地表示不能接受。

◎ 今年的榜单上，广州终于拥有米其林二星了！

除此之外，米其林的引流，复购是一个问题。

它最初是一个面对游客的指南，带来的是“第一次到店”的顾客，外地人居多，对本地消费者引力不大。

我们采访了多位上海、广州本地人，大多数表示“有朋友来”的话，可能会去吃——对于消费者来说，它确实是一种“社交货币”，但是一次性的。

与米其林相对，指导消费者决策吃什么的，还有另一方力量，以大众点评、小红书、KOL等为代表。

米其林以其专业性，指导高端餐厅的消费也许没问题，但在 200 客单以下，还有多强的引导性呢？


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轮值编辑｜于聪聪  编辑｜刘珍  视觉｜小鸭子
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