海底捞取消“学生69折”，不到一天，为什么又反悔了？
王凡、艳子
品类洞察
2019-09-29
2.5万
从取消“大学生69折优惠”到恢复该政策，海底捞不到一天做了两个决定。也成了这两天餐饮业最热闹的一件事。
这样戏剧化反转背后，真相到底是什么？
餐饮老板内参 王凡 艳子/ 文
有关“海底捞取消大学生六九折优惠”的信息，始于一则支付宝口碑优惠活动的更新。即两日前，海底捞宣布，高校学生活动将在10月份进行更新。10月1日，工作日周一至周五晚10点至次日凌晨7点全单7.5折，周六日、节假日公休假期晚10点至次日晨7点全单8.8折。周一至周五下午2点至5点；周六、周日节假日22时至次日早上7时到店消费可享受全单6.9折优惠；周六、周日及节假日上午9时到晚上12时前，可享受全单8.8折优惠。
很明显，相比之前，原下午场的6.9折优惠改成了午夜场的7.5折。并且全部优惠也只限定午夜场。据了解，自2016年起，海底捞开始与支付宝合作，特别为大学生推出优惠活动，认证过的大学生都可享受。此消息一出，顿时引起了大学生群体的强烈反响。微博上#海底捞取消大学生69折#这一话题阅读量很快就超过3000多万。尤其是不少大学生对海底捞只保留“凌晨场”表示不能接受。毕竟大部分学校宿舍都有门禁，海底捞这样的优惠，形同虚设，更像是变相赶客。
但是27日下午，海底捞又最新回应：“对于最新的支付宝大学生优惠方式调整，我们在认真听取顾客的意见和建议后，决定暂不调整现有折扣活动。”不少门店店长表示，调整当天下午就收到公司“恢复”的决定，但持续多久还不明确。
这件事后，各方媒体都展开了“想象力”比赛。海底捞为什么突然取消学生69折优惠，为什么不到一天又立即恢复了？持这种观点的依据来自海底捞的半年报，分析说，虽然上半年海底捞营收达到113.31亿元，同比增长58.4%。但这个增长主要源自开新店，而随着门店越来越多，门店之间形成竞争分流。
比如，海底捞的翻台率开始下降。2016~2018年的翻台率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天，而2019上半年的翻台率是4.8次/天，是从2015年至今首次呈现下降趋势。其二，单店增长率下滑得更快。从2016~2018年，海底捞的同店销售增长率分别为14.1%、14.0%和6.2%，而2019上半年的同店销售增长率降至了4.7%。所以，为了提高单店增长率，海底捞要逐步提高客单价，事实上，海底捞的人均近几年一直在涨（一线城市已达110元），在中端火锅餐厅中属于较高水平。取消大学生专属的6.9折优惠，也可视为“提价”的一种手段。这种观点认为，海底捞并不想走“平价”“实惠”的路线，而是一直致力于提升品牌的品质感和对应消费群体的消费能力。有不少大牌餐企，往往会根据自己的品牌定位，用涨价来筛客群，把那些价格敏感型顾客筛除掉。然后用不断提升的品质感，服务好真正在意价值而不是价格的顾客。取消69折，海底捞是为了减少“精打细算”的大学生消费群体，明确中高端火锅定位。长期以来，淘宝上有很多学生证代结账海底捞的买卖，持这种观点的认为，69折扣不仅成为某些学生牟利的工具，也成为很多非大学生利用规则的漏洞。虽然海底捞规定，享受优惠必须是在校大学生本人亲自到场，但仍然无法在实际支付中杜绝折扣券上的变相操作。因此，从结果来看，69折已经不再是专属于大学生的优惠。这项优惠，也已经偏离了原本用来照顾大学生群体的的目的。当这样的行为逐渐变得普遍，那么对于海底捞无疑是一种损失。总之，以上三种观点都指向一个意思，就是海底捞上市之后，随着业务扩张及员工薪资水平提高，各项成本增速都比营收增速快。尤其是最近，一则“海底捞店长月薪超过12万元”的消息刷屏。让不少人惊讶的同时也认识到，海底捞的员工成本高是不容忽视的客观现实。在这样的情况下，海底捞必然会追求毛利率、更重视回报，才能支撑业绩的增长与高企的股价。
但取消后不到一天立即反悔，很多业内人士声称，这是海底捞不愿意失去庞大的大学生消费群体，被迫取消的决定。中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“海底捞应该是考虑到他们出社会后对海底捞品牌的认可度与忠诚度，权衡过后最终还是没有调整对大学生的优惠。”毕竟对于每年将近1000万的大学生，从长期来看，即将步入社会的他们都会拥有较为稳定的收入，并且也同样是注重品质感的消费人群。凭良心说，像“学生69折”这种优惠政策，餐饮业有几个能做到？甚至有业内人士认为，有公益福利的性质了。海底捞取消又恢复“学生69折”这件事，也可能根本就没有外界解读的那么复杂。可能只是支付宝的补贴取消了，海底捞相应地调整了一下优惠政策。只是没想到学生群体市场反应那么强烈。消息公布之后，在一天之内，海底捞就做出了恢复的决策，唯一能说明的是，海底捞意识到，优惠政策的调整，损害到了大学生的满意度。他们不想让学生失望，不想让他们不满意，所以立即恢复了原先的政策。我们都知道，海底捞从来不直接考核门店的业绩、人效、坪效等经营指标，只考察顾客满意度和员工努力程度。可以说，顾客满意度是海底捞的生命。所以，一天之内“反悔”背后真正的原因，或许很简单，就是看到大家不喜欢，就恢复了，仅此而已。
关于海底捞经营业绩上的焦虑，也许有，也许没严重到必须从学生群体下手。去年海底捞上市之时，张勇引用松下幸之助的一句话阐述自己的经营理念——“我们要把人民群众喜欢的商品，做到像自来水一样便宜，越便宜对企业的发展越有利。所以，我的目标肯定不是高端，我是想做到又便宜又好，而且我还赚钱多。”总之，是否取消优惠，都是海底捞的自由，它没有必须优惠的义务。无论优惠多少，它都不该被绑架，也不该被误解。
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