在商品时代，维持品牌生命力最重要的战场始终是消费者的心智。

可口可乐在这130多年来，通过不断稳固消费者的心智占有率，来巩固整个品牌的发展，这也是可口可乐保持品牌年轻化的“青春密码”。

在前几天的第五届中国餐饮创新大会上，可口可乐大中华区市场部总经理刘羽芸女士用自己的分享揭开了可口可乐的品牌经。

（以下内容基于会议分享及其他相关材料整理）

 餐饮老板内参 内参君 /整理 

经典圣诞老人形象

竟然出自【可口可乐】？

这个百年品牌在大家的心智中占有的地位，也许比自己想象中高得多。

圣诞老人长什么样子？大部分人应该会说：他穿着一身红色大袍子，带着一脸白色大胡子，挺着一个圆滚滚的大肚子，是笑得和蔼可亲的一个老头子。

鲜为人知的是，圣诞老人最初的衣着是绿色的，直到1931年，【可口可乐】与瑞典商业艺术家哈顿·珊布签约，让他设计一个喝着可乐的圣诞老人，于是才有了我们今天所看到的圣诞老人形象。

◎ 图片源自网络。

在经过【可口可乐】一路的推广之后，圣诞老人的形象变得深入人心，而我们则可以不断地通过圣诞节强化【可口可乐】带给消费者欢乐的品牌理念，让大家在过圣诞节，或者看到圣诞老人时，就能立马联想到【可口可乐】。

这一步骤，我们叫做强化消费者的心智占有率，即在消费者心中占有更重要的地位。

现如今，我们面临的是一个数字化的时代，消费者主权就掌握在消费者的指尖，如何在万千选择中脱颖而出，在消费者心中占有一席之地，显得尤为重要。

在消费者的心智战场上

【可口可乐】也曾碰壁

大概在1985年的时候，【可口可乐】为了打败竞争对手，推出了全新配方的新可乐。新品可乐在前期的盲测过程中效果非常好，可真正上市后，效果并不理想，甚至有消费者抗议，要求把可乐换回原来的配方。

【可口可乐】做错了什么？对于消费者来讲，他们并没有觉得【可口可乐】不好喝，品牌却盲目地以为消费者只是需要好喝的饮品。事实上，消费者对于可口可乐的认知已经超越了产品本身，而是代表了一种文化和精神。

从这个经典营销案例，所吸取的教训是，品牌创新和变革的根本，一定要基于消费者的需求，切勿将自己的想法强加于消费者。

【可口可乐】品牌真经——“不变”与“变”

经过上百年摸索和试错，【可口可乐】总结出了一套占领消费者心智的方法论——“不变”与“变”。

轮值主编｜小鸭子  编辑｜何小慧  视觉｜刘珍