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可以肯定地说，世上最可爱的萌物都会涉及宝宝、动物或动物宝宝。换言之，就是迷你的小生物，或是这些迷你萌物所穿戴的迷你帽子、迷你毛衣和萌到令人发指的迷你袜子。

然而，萌物也未必是活物。近些年来，设计师们将萌之精神转化为强大的产品，而这产品几乎与小巧活物毫无关系。市面上也有各种萌车、萌飞机与萌电脑包。日本人拥有一整套萌文化，名曰“卡哇伊”（kawaii），甚至配备了萌萌的时尚品牌系列。如今，萌的商业化已传播到了世界其他角落，就连裘德?洛（Jude Law）也不能免俗。

所以，萌可形容有生命或无生命的个体。表面看来，这一区别似乎无关紧要，但近期研究表明，人类的大脑欣赏不同的萌，并因此产生了不同的行为。小宝宝的萌会使人联想到脆弱，产生保护对方的欲望，从而触发谨慎轻柔的行为。而所谓的“古怪之萌”则会使人联想到玩乐，从而激发自我奖励和自我放纵的欲望。

“世上存在两种萌：一种是小宝宝的萌，一种是异想天开的萌。”波士顿大学的营销学者乔治娜?内恩科夫（Gergana Nenkov）如此说道。“两者有着截然不同的关联因素。”

行为学家将小宝宝的萌称为“kindchenschema”，萌点在于迷你小生物令人无法抵抗的特点：凸凸的脑门、大大的眼睛和鼓鼓的腮帮。研究表明，看到小宝宝（包括汪星人和喵星人）的可爱照片，人们常会产生强烈的保护欲望。在这种高度渴望照顾对方的状态下，人们往往表现出比平常更佳的精细动作能力。

以一项2009年的研究为例，研究员向测试者展示了27幅小狗和小猫的照片，然后让他们玩“手术”（Operation）游戏。感受过雪崩式扑面而来的萌之后，测试者在移除胸叉骨、肋骨和破碎的心时，比看过普通成年狗狗和猫猫照片的人表现更好。作者的结论是，“萌不仅能促使我们产生愿意照顾他人的想法，同时也影响了我们照顾他人的能力。”

宝宝萌的研究可以追溯到数十年前，但“古怪之萌”的概念直到最近才开始有人研究。波士顿大学的内恩科夫和佛罗里达州的莫拉?斯科特（Maura Scott）认为，可爱的物品和可爱的婴儿或对人类行为产生迥然不同的影响。他们推断，古怪之萌物，即与活物无关的俏皮可爱的物品，催生的不是照顾他人的想法，而是追求乐趣和自我奖励的情绪。

左：萌萌冰淇淋勺子 右：普通冰淇淋勺子

内恩科夫和斯科特展开了一系列实验，并将实验成果发表在《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research），文章说明，他们确实有所发现。作为理论的衡量基线，两人在33名参与者身上进行了冰淇淋味道测试。其中一部分人使用普通的冰淇淋勺子，另一部分人使用超级可爱的美女勺子。结果发现用可爱勺子的人吃掉的冰激凌量大大多于用普通勺子的人，而可爱勺子的容量（1.31盎司）却比普通勺子（1.48盎司）小。

在随后的测试中，内恩科夫和斯科特向119名测试者展示了3张亚马逊礼品卡的其中一张：分别是普通的白卡、可爱的宝宝卡和可爱的波点卡。接着，测试者挑选出想用礼品卡购买的5部电影，其中一些电影是下里巴人的商业片（比如《复仇者联盟》、《泰迪熊》、《宿醉2》），还有更为阳春白雪的经典之作（《简?爱》《国王的演讲》及《艺术家》）。测试结果是，与抽到宝宝卡或普通白卡的人相比，使用波点卡的测试者选择商业片的数量更多。

“关键在于自我奖励。”内恩科夫如此描述古怪萌的作用。“这也是我们选择纵情享乐的原因：吃下更多冰淇淋、看更多好玩的电影。看到有宝宝的卡片，你会倾向于关注他人。”

左：可爱波点卡；中：可爱宝宝卡；右：普通礼品卡

对设计师和营销人员来说，宝宝萌和古怪萌的不同作用有着重大意义，尤其现在越来越多的品牌为迎合社交媒体创造了相应的人物角色。举个例子，银行若想吸引更多谨慎靠谱的储蓄，最好换掉可爱的小猪储钱罐，改用萌萌的小宝宝。至于容易过度消费的产品，推销技巧就更为复杂了。比如又古怪又可爱的纸杯蛋糕或许会刺激消费者的食欲，对公司来说是好事，对消费者而言就未必了。

左：普通曲奇；右：古怪萌曲奇

两种不同类型的萌也可能互相抵消。内恩科夫曾进行过一次测试，让一部分参与者看可爱的狮子饼干，另一部分参与者看普通饼干，结果显示前者对健康饮食的欲望低于后者。然而，当同一批测试者听闻狮子饼干来自“儿童曲奇店”（The Kid's Cookie Shop）时，自我放纵的感觉就消失了。“这一说便提醒测试者，他们是身负责任的大人，原本的效果便被抵消了。”内恩科夫分析道。

假如说，负责任就是看各种婴儿小袜袜，谁还会想放肆？