这是海底捞信息管理部部长冯海龙在一次论坛的演讲全文,他系统地阐述了海底捞目前的O2O思路,并分享了他们的一些探索,神话般的服务是此前海底捞给我们的标准印象,但是我们发现海底捞在移动信息化时代依然处于领跑状态。
由于全文较长,我们分为上下两个部分,并梳理出全文目录,方便大家阅读。
全文目录:
1、我们没有特别把转化率作为一个核心指标来做!
2、海底捞O2O雏形:拥抱开放,不怕庞杂!
3、O2O的建设规划:抢占入口与优化体
4、验移动应用端:唯一能够识别客户的入口
5、线下支付:我们愿意看报BAT在我们这里公然约架!
6、点餐过程体验:如何将个性化服务和效率兼容?
7、营销整合:我们还要打造四五款游戏!
8、特色服务:美图打印成为吸粉利器!
演讲正文:
1、 我们没有特别把转化率作为一个核心指标来做!
大家经常说:一千个人眼里有一千个哈姆雷特,我觉得O2O这件事可能也是这样。在不同的行业、不同的企业眼里也是不一样的。
有的媒体来采访我们的O2O,聊了半天,结果好像总是谈不到一块去。因为他们的很多问题都是你们做O2O的过程转换率怎么样。实际上是我们没有特别把转化率作为一个核心指标来做。
这跟我们的企业特性有关,大家去我们海底捞的话可能会发现,我们的每一个门店到了吃饭的时间排队都比较多。所以我们的网上订单的数量,实际上是我们放多少它就基本上定多少。这点上我们的压力小了很多,因为公司没有要求网上定单一定要达到多少。
那么根据海底捞的具体情况,我们O2O的建设目标是什么呢?
首先,我们是希望把我们的服务推送到客户最舒服的,最习惯的,最想用的那样一个渠道去。让客户随时随地了解他需要的信息,提出他的服务需求。通过我们的移动应用或者网上应用,能够更好地、更准确快速地传递客户的需求。我们海底捞一直在强调满足客户的个性化服务需求,这也是我们的一个核心目标。
其次,我们希望我们的所有网络和移动应用端的系统,能够成为一个与客户沟通交流的一个平台,能够更好地实现沟通、互动和交流。在这方面我们也做了很多的工作和探索。
我问过很多的客户和朋友,以及我们的合作伙伴:海底捞在你的脑海里是什么样的印象。他们的答案是:欢乐的。我们希望通过我们的工作能把这个欢乐的因素扩大化,把这些欢乐从线下带到线上!
还有一点当然就是我们所说的数据抓取。移动用户端的数据抓取有别于店内的数据抓取和以前传统的网络数据抓取。数据抓取之后,我们还会进一步做分析,紧接着还要做更好的精准化营销。
2、 海底捞O2O雏形:拥抱开放,不怕庞杂!
现在海底捞的O2O建设,从某个角度讲是比较开放的,但也可以说我们做得比较杂。现在我们有PC端的官网,有百度的轻应用,有支付宝钱包里面的公共帐号,有手机APP,有微信公共帐号,还有一个是我们未来发展中非常重要的游戏。
经过这么一段时间的建设和观察,我觉得每一种应用都有它自身的特点和特性。我举几个例子:
APP从我们的角度讲,它是私有的、展现自我的领地,它可以按照企业的个性自由设计。
微信的公共帐号本身具有天然的社交性的基因。因为它的社交性,所以能发挥很好的引流作用。微信是6亿人使用的平台,在这方面有天然的优势,所以现在使用微信公共帐号的客户群体是我们最大的客户群。
而支付宝钱包公共帐号也有非常显著的特性。使用支付宝钱包的这些客户可以说是O2O的原住民,对于网上支付的认可度极高。所以虽然数量不多,但是有效定单是最高的。
百度轻应用刚刚做出来,时间不长。我觉得它还是有一些优势,至少我可以把它作为我手机端的官网,非常便捷,而且随时随地可以抛开平台的束缚快速抓取到它。目前我们还在寻找更好地推广计划,我也希望它能做得更好。
我们这些网上的应用,目前已经实现了系统到系统之间的打通,系统到服务之间的打通,甚至系统到设备之间的打通。比如我们的“美图打印”特色服务,它是通过我们的系统跟设备直接连接。比如我们排号系统也是一样,做到了系统跟设备的连接。
我觉得这些各种各样的应用只是最前端容易看到的部分,但O2O一定要与企业的整体系统建立连接,形成一个完整的闭环。这样的结构,才能够被有效利用。
从整体架构来说,我个人觉得海底捞有一个比较好的基础。我们从2009年开始规划一个比较大的门店系统的平台。这个平台架设过程中,已经规划了移动端的一个应用。所以我们其实移动应用APP推出很早,在2011年初就已经有APP了,网上定餐也已经有了。当时的APP就已经跟我们店内的系统、CRM、社区等系统打通了。
当然这些初期开发的系统经历了2年的生命周期后,也面临重新规划建设的问题。去年开始,我们自己也在规划和尝试,而微信、支付宝也都找到我。他们看中了我们线下、线上比较完整的一个平台,所有定单流、支付流、信息流,都能够实现前端系统到后台系统的完全打通。
他们想要做的线下支付部分,我们也有天然的基因:就是我们至少是一桌一台PAD。这些都是我们会成为微信线下支付的第一家客户的原因。
我认为企业在这样的一个浪潮中,就必须提前去做。有时虽然会失败,但是这是为以后的发展打下基础。
3、O2O的建设规划:抢占入口与优化体验
关于O2O的建设规划,其实我们的想法是首先要抢占入口。我们建设了多种的平台,就是希望让我们的客户选择起来不再那么痛苦。
其次,是希望以移动互联网为平台,以客户为核心,强化客户、品牌、门店和服务的互动体验。我们希望O2O的建设更加体系化一些,同时,也想把娱乐性、交互性的东西做得更加深入一些。
第三是营销整合。海底捞其实是一个非常传统的企业,没有市场部,没有营销部。直到去年我们建设O2O的过程中才有了一些营销合作。正是通过这样的移动平台建设,在营销方面做了一些尝试,这也可以说是我们的O2O建设过程中的副产物。现在我们开始和部分银行合作,还有小米、华为、支付宝、微信这样的品牌合作,一起进行一些营销活动。
4、 移动应用端:唯一能够识别客户的入口
总体来讲,做O2O,讲互联网思维,都是要从系统角度出发,经过引流、识别、抓取、分析和提升体验几个阶段,最终形成一个完整的闭环的过程。
第一就是要吸引客户关注,就是引流,吸引流量。第二步就是客户识别以及数据抓取。第三步就是根据我们抓取到的数据进行行为分析。第四步就是不断地提升、优化客户体验。我觉得这是一个周而复始的闭环过程。
作为一个餐饮行业,我们也遇到很多问题,比如我们的客户识别。我们无法像航空公司或者银行那样做到准确的客户识别,移动应用端成为我们唯一能够识别客户的入口。当然我们也探索了很多方式,也发展会员制,帮助我们更好地识别会员。
在移动应用端的数据抓取,能够实现以前在PC端无法做到的事情。现在我们可以抓取到每一个关注海底捞的客户,每一个提出需求和诉求的客户的信息。这些数据对我们是有用的,我们甚至可以用这些信息分析作为将来开店的参考。现在的趋势是移动应用端上可以做的事情越来越多了,随着建设的深入,汇集的信息也越来越多,包括后期会员的沟通机制,都是基于移动应用的系统。