特劳特在合肥针对外来者做了调研，问他们是不是理解“肥西老母鸡”这个品牌，消费过后是不是记住了等，最后认为“肥西老母鸡”虽然是合肥的一张名片，在安徽知名度很高，也是束从轩辛苦8年创立的“中国驰名商标”，但它面对中国13亿消费者的时候，传播确实比较难。改名这个事情再也不能拖了，越往后换的难度越大，如果店面超过200家，品牌就不能再动了，会带来很多遗憾。

肥西老母鸡出不了省

到合肥驻留，逍遥津公园、李鸿章故居是要去看看的，而肥西老母鸡汤则是本土特色餐饮之一，如同北京的烤鸭，天津的包子，武汉的鸭脖子。

一年前，合肥大街小巷都是“肥西老母鸡”的招牌，任何一个慕名而来的外来者都能很轻易地品尝到它的美味。 据称，肥西老母鸡汤是清光绪年间束家家传的一道菜，使用合肥当地养足180天的土鸡蒸出来的。从这道招牌菜出发，1982年养土鸡出身的养殖大王束从轩，2003年创立鸡肉连锁快餐企业—肥西老母鸡。

如今，火红的“肥西老母鸡”招牌没有了，取而代之的是草绿色背景，白字的“老乡鸡”招牌。改名要追溯到2011年7月。几乎每个来跟束从轩谈的投资人，到最后都要提到肥西老母鸡这个名字“出省有问题”。

肥西老母鸡也曾在南京、上海开过店，实践中他们确实感觉到店名有局限：顾客不知道什么意思，记不住;即使记也记不完整，容易记成“肥母鸡”，那是一个负面的词汇。

给加多宝和西贝莜面做过品牌咨询服务的特劳特找上门，想做束从轩的生意。束一开始不提肥西老母鸡名字存在的问题和改名需求，以印证自己的感觉，也有考察特劳特实力的意思，“看他们会不会提，(结果)他们过来以后就明确提出来，要改。”

特劳特在合肥针对外来者做了调研，问他们是不是理解“肥西老母鸡”这个品牌，消费过后是不是记住了等，最后认为“肥西老母鸡”虽然是合肥的一张名片，在安徽知名度很高，也是束从轩辛苦8年创立的“中国驰名商标”，但它面对中国13亿消费者的时候，传播确实比较难。改名这个事情再也不能拖了，越往后换的难度越大，如果店面超过200家(2011年130多家店)，品牌就不能再动了，会带来很多遗憾。

“我算一笔账你听，假设我想把‘肥西老母鸡’这个名称推广到全国，可能花的传播费用是30个亿，如果用老乡鸡，很可能是10个亿。究竟取哪一个，这样一量化，问题就很简单了。”束说。

即便束从轩很舍不得“肥西老母鸡”，内心有挣扎，也不知道有多少人反对，但他还是决定要改。他认为自己要做曹操，要从企业长远发展出发，考虑“大义”，而不是像《三国演义》中的刘备一样只顾“桃园三结义”这种小义，当关羽出事后不顾实际情况领军报仇结果一败涂地。

束被要求写出一堆名字，然后讨论和测试哪个好。他写了200多个名字，主要是3个字的(参考肯德基、乡村基)，有“给力鸡”、“QQ鸡”等，不好的去掉，剩下上百个，觉得比较好的却又被别人抢注了。

后来还是特劳特取了“老乡鸡”这个名字，束一听觉得很不错：名字简短、顺口，自己会说话不用解释，还可以打亲情牌，“这个词组发音不错。名字发音也是有讲究，特别是最后一个字，在读的时候，嘴巴最好能打开，不要抿，抿就不好，比如光明这个名字就不好，娃哈哈就很好。”在他看来，“老乡鸡”这个名字能打90分，“肥西老母鸡”最多60分。

确定“老乡鸡”做新的品牌名后，束从轩又面临另外一个选择：改名节奏怎么控制?突然换产生的冲击波会比较大，冲击波越大，传播得越快，影响越大;逐渐换产生不了轰动效应，还会面临消费者、公司内部、政府部门、行业等方方面面的阻力，可能出现反复。

束决定采用突然换的方案。事实上整个改名的过程只有他和肥西老母鸡的总经理加上顾问3个人参与，其他高管直到接到执行指令前都不知道。

2012年3月4日，束决定从位置不偏也不热闹的合肥马鞍山路店开始换装。一开张，束就要求店长和服务员换上前一天晚上准备好的新招牌、海报和员工服装。结果很快有网友在微博上发言：“肥西老母鸡改名成老乡鸡了……我再也不相信爱情了……还我老母鸡!!!”当地媒体记者纷纷打电话过来，问怎么把品牌换了，是不是企业要破产了，是不是要把这个企业卖掉，“一下就炸了”。

束不怕有争议，争议越大越好，但就怕出现什么不好的事件，比如服务品质下降，媒体舆论偏向负面。因此，他的决策是，不仅仅是换招牌，店面整个形象从原来的红色全面改为白、绿色，与肯德基彻底区隔;餐具、服装全部换掉，提升品质，完善服务，“我虽然换了，但我给你的东西的品质比原来高，形象比原来好，使你感觉到这里就餐更加愉悦。消费者一开始会有争议(顾虑)，但只要觉得没有侵犯他的利益，他会不同意吗?”

最大的阻力还是来自内部。第一家换装的店长当时意见就非常大，而且他不知道所有的店整体都要换，束就“骗”他说先拿这个店做试点。媒体报道出来后，其他店长也炸开了锅，负责具体执行改名指令的公司市场和运营负责人忧心忡忡。束的态度是，没有商量的余地，换!

束说，公司如果是首次换品牌，这样强制执行会有一些问题，但公司2005年有过一次改名经验。当时，束决定把从1990年启用的养殖公司名称“正旺”统一改为“肥西老母鸡”。宣布的时候，有位高管“哗”一下站起来，说正旺都获得了安徽省著名商标，怎么说换就换?所有的高管都来理论，但换过之后，公司业务发展更快，大家很快就认同了新的名字。

“这个我跟你说，安抚不了，还是换了之后用事实说话。我们换了之后，第一个月业绩就涨了10%，第二个月是20%……现在高达40%，大家情绪就没有了。”束说。