万物皆可联，品牌基因与情感基调要契合

万物皆可联的时代，联名早已跨出餐饮圈，延伸至美妆、零售、潮牌等，但并非所有联名都能双赢，联名届大佬喜茶也常有翻车时刻。

联名最重要的前提是品牌基因的深度契合。

内参君观察到双节营销时，越来越多餐饮品牌通过联名来营造节日氛围，扩大品牌势能。

意式披萨品牌玛尚诺近日就与经典游戏吃豆人，开启了一场充满童趣与回忆的联名，不需深度挖掘，都能发现两者的诸多契合点。

20 世纪 80 年代，游戏设计师岩谷彻看到缺了一块的披萨，灵光一闪，发明了改变世界的街机游戏“吃豆人”。

坚持意式手工薄底披萨的玛尚诺，用了 55 年时间，在全球开了 600 多家店，将意大利美食分享给了全世界。

披萨是玛尚诺的美味基因，也是“吃豆人”的灵感来源，这是品牌基因层面的深度契合。

更为重要的是，玛尚诺通过美食带来美好体验，“吃豆人”通过简单有趣的游戏带来了轻松氛围，两者在情感基因层面有相同之处，这个契合点将有利于之后消费者情绪的顺利激发。

势能转化，联名才有 1+1 大于 2 的可能性

管理学家陈春花在梳理 2021 年关键词时提到，经营管理时，需重视连接共生， “连接”与“共生”的能力，意味着每一个领域，都在打破边界，形成全新的价值。

这个理论同样适用餐饮领域，特别是疫情受重创的餐饮行业，越发意识到共生的重要性，需不断向外寻得更大的连接，借助外部势能，提升自身活力与效能。

联名的另一重要考量在于势能转化的可能性，包括品牌形象更新、用户扩充等多方面。

从品牌影响力来讲，吃豆人曾被吉尼斯评为“最成功的街机游戏”，这款畅销 40 年的游戏不仅仅活在回忆里，更在近几年屡获商业成功。以吃豆人为主角的好莱坞的电影《像素大战》，全球狂刷 16.09 亿票房。

深耕中国近 15 年的意式披萨品牌与吃豆人联名，势必能带来一波新流量，引发吃豆人的忠粉到店打卡，引流效果非常明显。

但如何将联名落到实处，玛尚诺用了三步落地法——产品落地、场景落地、情感落地，层层深入，不断释放联名势能，焕新品牌形象。

从产品到快闪店，联名如何深度落地？

1 产品落地

菜品是消费者了解餐饮品牌的直接入口。联名落地第一步，就是将 IP 形象充分融入到产品中。

为此玛尚诺打造一套完整的吃豆人套餐，包含沙拉、披萨、甜品、饮品等多品类。模仿吃豆人形象的吃豆人阿尔巴比萨，缺了一角的披萨，张开大口，正吃掉旁边的“小黄豆”；吃豆人牛油果鸡肉沙拉和吃豆人缤纷鲜梅挞中都加入了巧克力版的吃豆人和“红幽灵”……

伴随着吃豆人联名活动推进，具有冬季温暖氛围的诸多新品同步更新，如暖心芝士火锅，芝士火锅可以搭配鸡翅、大虾、水果等多种食材，热饮中加入燕麦、黑松露等流行元素。

这些共同组成趣味十足的吃豆人套餐，不仅带给消费者十足的新鲜感，还成为提升餐厅营业额的利器。上线两周后，不仅客单价有所提升，业绩也同比增长了 4.4%。

2 场景落地

为联名落地更彻底，玛尚诺还将上海瑞虹天地的餐厅改造为联名快闪店。一进快闪店，便是一台巨大的 PAC-MAN游戏机，消费者不仅可以拍照打卡，还能重温经典的吃豆人游戏。

此外，玛尚诺的门店也在更新，戴上圣诞帽的吃豆人在夜色中闪闪发光，成了引人注目的招牌。四种颜色小“幽灵”贴在门窗上，让蓝白主色调的餐厅更缤纷。

整体氛围的营造，也在不断告知消费者，品牌正不断求新求变。长时间、有节奏的品牌活动的积累后，消费者就会产生期待值，用户粘性增加，不断引发复购。

为扩大势能，玛尚诺还将这场联名扩大到饿了么外卖渠道，通过微信端的小游戏不断与私欲流量的用户互动。

怀旧情绪，线下欢聚，如何让“情感”落地？

餐饮中的情感营销，并非只是通过亲近感的温馨服务，提升好感度。重点是对目标客群情感的把控，以及如何营造“激发”情感的氛围。

《乌合之众》提到，群体是心理上有共同点，易相互传染，极易受到暗示的。这也是情感营销的重要前提，通过鲜明的形象激发群体想象，提升品牌的好感度，转为实际的购买行为。

没有情感加持，很难让消费者心甘情愿付出更多。

玛尚诺的主流消费人群，无论是高档商场、写字楼的办公人群，还是习惯扫码点单的商务人士，吃豆人都陪伴了他们的成长，承载着欢乐的回忆。

菜品中的吃豆人元素，充满游戏氛围的用餐环境，如同暗号一样，能够顺利激发“怀旧情绪”，让餐厅变身线下相聚的欢乐场。

怀旧情绪外，玛尚诺更希望在圣诞节和新年的节庆时刻，打造更轻松、欢乐的用餐氛围。

这种氛围的打造，源自多方面的洞察：

• 疫情期间大家隔离在家，渴望在线下相聚。

• 工作、生活都以线上为主的都市人，需要线下相聚的场景，来舒缓压力。

• 带小朋友用餐的家庭客， 更喜欢到有欢乐氛围的餐厅用餐。

基于对目标客群情感层面的深度剖析，玛尚诺营造了一个欢乐的相聚场，让情绪得以释放。这无疑给消费者提供了到店的“强理由”，也比单一靠产品取胜的餐饮品牌多了竞争力。

结语

联名活动上线2周，套餐销售量增加了7%，客单价提升的同时，业绩也同比增长了 4.4%。通过联名，玛尚诺还收获了一波新粉丝，忠诚的老客户的复购率也得到了提升，这是最切实的效益。

此外，内参君也捕捉到一些小细节，例如冬日饮品中加入流行的燕麦奶，未来可能会推出的植物肉披萨，玛尚诺这些与餐饮浪潮同频的小动作，正不断重塑着这个在中国发展近 15 年的意式披萨品牌，越发年轻，也越发有生命力。