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一个月带来190万现金流,多亏了“3050法则”救命

一个月带来190万现金流,多亏了“3050法则”救命
餐企老板内参
行业动向
2021-04-02
3.6万

疫情冲击下,餐饮业数字化转型成为行业共识,外卖成为餐饮行业自救的重要方式。


餐饮业已进入堂食外卖并重的“双主场”时代,呈现外卖和堂食相互促进的新发展格局。


外卖为餐饮商家带来的价值日趋显现,但是不同餐饮企业有其特殊性,他们应该如何正确处理和调整外卖与堂食的关系和占比,从而实现效益最大化呢?


“30/50法则”是一个值得关注的新答案。以下两个案例,或许可以给餐饮人一些启发。


总第 2670 
餐企老板内参 糖粉 | 文



疫情中靠外卖现金流救命,

疫情后外卖成了堂食的“活广告”

 

在互联网餐饮的浪潮下,餐饮世界的游戏规则开始改变,传统餐饮规则逐渐与当下时代脱离。

 

天成川菜总经理郑伟谊一开始是抗拒通过互联网做生意的,俗话说“酒香不怕巷子深”,天成川菜是从巷子里走出来的,他认为,只要东西好吃,就不愁没人来。二十多年来,天成川菜从来不靠打折吸引消费者。

 

但,2020年的疫情犹如巨雷,惊醒了郑伟谊。

 

每年春节,天成从不打烊,所以像往常一样,2020年年前提前备好了整个春节的货,但所有的一切都被疫情打乱了,堂食开不了,货堆积在仓库,员工出不去,大家情绪都特别悲观。

 

干脆,郑伟谊果断做出决定:所有门店留八个人,只做外卖,整条街所有店都关门,唯独天成开门做外卖。“上百号员工还在等着发工资,做外卖至少让大家手头有事情做,也正是这个大胆的决定,顺利帮助天成川菜走出疫情困境。”

 

包装是外卖产品用户体验的核心,无论是材质、形式还是颜色等,都会影响顾客的感受。天成进一步抓住年轻人在用餐上追求仪式感的特点,他们在包装上进行升级,通过改良外卖餐品,推出无骨酸菜鱼,来契合年轻人的需求。


 

郑伟谊解释,“假如在同一个办公室,同事点的外卖包装精美,里面其实是一肉一菜的快餐。我点的是一份五十多块的豪华酸菜鱼套餐,却套着白色塑料袋,不打开的人以为我没钱,吃得那么low。”

 

疫情期间,天成川菜推出“安心套餐”,主要服务无法出门的顾客;疫情稳定后,天成川菜又将“安心套餐”升级为“营养套餐”,做年轻上班白领的生意,薄利多销。

 


“2020年2月份,美团外卖给我们带来了190万的营业额,钱虽然不多,但起码我有现金流给员工发工资,压的存货也能顺利清掉。”郑伟谊感叹。

 

随着营业额不断上涨,外卖占比达到30%,收获了顾客好的口碑,这也让郑伟谊意识到外卖业务的重要性。所以,在坚持品质为基础的同时,还需要撬动更多流量,外卖既是抵制疫情的最好手段,也是后期引流增量的好方法。

 

为此,郑伟谊鼓励公司的年轻团队到美团外卖学习,“只有自上而下地动起来,线上化才能做得更好。”

 

“我并不指望外卖能带来非常大的利润,但它最大的价值在于,让所有门店三公里范围内的人都知道天成川菜的存在,相当于做了免费广告,进一步带动线下门店。”

 

而这,也极大振奋了郑伟谊要把“到店体验”和“到家体验”都做好的决心。

 


靠外卖战胜“非典”和“新冠”的餐厅,

外卖订单同比增长65%

 

跟天成川菜类似,疫情期间,磁盛天毛血旺将外卖作为主战场,通过外卖开源,让品牌起死回生,疫情期间半年时间其外卖订单同比增长65%。


实际上,这是外卖第二次拯救了磁盛天。其创始人黄远球告诉内参君,2003年“非典”期间,他亦是利用发放传单和电话订餐等“外卖”模式,抵御住了疫情冲击。

 

“疫情主要冲击的不是产品,也不是市场,它真正冲击是人的内心世界。我们决定不了人心,但我们可以在现在的基础上求新求变,依托互联网平台和工具,互惠互利。”他表示。

 


磁盛天毛血旺挺过两次重大危机,也证明了在当下大环境中,线上倒逼线下改革已成趋势。

 

疫情期间磁盛天毛血旺不做堂食只做外卖,并保证了不亏损。一个重要原因是黄远球对产品质量的严格把控,他认为产品质量是一切的前提,饭菜好吃、价格公道,不用宣传也能引来大量顾客。

 

外卖业务的价值直接体现在“回头客”多不多,也就是“复购率”高不高。产品的味道是决定顾客是否复购的关键,在产品配送途中必然有口味折损,商家需要考虑如何让产品口味折损度降到最低,例如提供具有保温效果的餐具,提供面条和汤分离的餐具,防止面条坨掉,影响口感。

 

黄远球表示,有一位顾客一个月里点了他家30次外卖。

 

这也得益于美团疫情期间推出的“春风行动”,包括免佣金、现金红包补贴等措施,补贴成为磁盛天毛血旺外卖业务的重要驱动力。美团外卖结合磁盛天毛血旺的经营情况和特色,提供补贴和运营策略指导,以及流量帮扶,包括团餐项目、推广券等多种形式。

 

据内参君了解,磁盛天毛血旺目前外卖营收占比40%,堂食占比60%。



 “30/50法则”背后,

是效益最优的体现

 

从这两个案例中,可以很明显地感受到,过去餐饮商家主要做线下的生意,所以要考虑如何把顾客“引”到店里,而现在要更着眼于线上外卖的生意,即如何把满足顾客线上的需求,合理分配外卖和堂食的占比。

 

正是在像天成川菜、磁盛天毛血旺这些案例的启发下,在2021外卖产业大会上,美团外卖首次对外提到“30/50法则”:在保证堂食供给的同时,正餐餐厅的外卖占到营业额的30%,快餐餐厅的外卖做到50%,这是大部分餐饮商家的黄金比例,可以最大化提升人效与坪效,达到线上线下运营平衡。

 

“30/50法则”是美团外卖在通过大量商家调研、平台数据研究、模型测算,综合他们的后厨产能、前台桌数、餐厅动线等因素,反复验证之后总结出来的规律。商家可以以“30/50法则”为基准,再对自身做具体研究和分析,最终找到适合自己的比例。

 

在大会上,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示,虽然疫情给餐饮行业线下扩张按下了“暂停键”,但同时也为积极拥抱数字化转型的餐饮企业按下了“加速键”。

 

公开数据显示,2020年,全国外卖市场交易规模达到了8352亿元,全国外卖总体订单量将达到171.2亿单。全年我国新增外卖相关企业超过67万,同比增长1487%,2020年线上餐饮在整个餐饮行业的占比超过了20%。

 

《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》提到,外卖平台中的中小商户数量占比超八成,近六成商户在一年内开通外卖,超三成商户在疫情后增加外卖专员岗位,超八成的中小餐饮商户经营者表示开通外卖服务后的收入有所增加。

 

足以表明,外卖和堂食同等重要成为行业共识,未来,小堂食、大外卖将是中小商户发展的新路径。目前,已经存在一些商家,通过自身探索,来印证了“30/50法则”。

 


运营力是基本功,

外卖运营还需讲究方法

 

让外卖发挥最大价值,为商家带来更大效益,还在考验经营者的数字化意识和能力、外卖定位准确能力、以及外卖运营方法。去年10月份,美团外卖对症下药,推出“餐饮新掌柜”,他们擅于数字化经营,掌握运用数字化工具新技术,具有线上线下运营能力,帮助商家通过线上经营获得新客群和新收入。

 

在产业大会上,美团外卖学院院长、美团到家事业群生态营销负责人白秀峰提出了“5力7步26招”的外卖运营方法论。在线上平台开店,都要经历从线上开店、菜单设计、线上运营、出品提效、交付配送、客情维护和数据分析7大步骤,而背后考验的是商家的业务理解力、产品研发力、平台运营力、用户运营力和数据分析力。


 

为了解开诸多商家对自身外卖运营能力的顾虑,美团外卖发布了一个诊断工具,帮助商家快速检测自身的外卖运营能力。就像心理测试一样,根据自身真实情况完成问题,最终呈现的雷达图便是判断商家能力长短板的结果。

 


比如说,川菜洞庭楚湘在北京有4家门店,去年12月的外卖月单量是600-1200单,评分4.1-4.6分,通过诊断,显示其在运营力方面相对较弱。为此,在美团外卖的助力下,在菜单、店铺、活动进行了优化,例如活动优化由从前的满38减7,变成满29减7。一个月后再看洞庭楚湘,订单量增长了31%,实付交易额增加了19%,店铺评分提高了0.4,曝光人数上浮了39%,新客占比23.7%。

 

因此,王莆中认为,2020年,餐饮行业被移动互联网改变、被数字化改变,“我们从前以堂食业务为主场,你所有的资产、员工、设备、产品、顾客全在线下,在店里。现在,餐饮老板们则拥有了外卖堂食两个主场。”

 

在全国外卖用户已有近5亿人的规模下,外卖需求持续增加,那么就应该让它发挥最大价值,为商家带来更大效益。

 

 

 轮值主编 |王菁     视觉|张婷婷

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