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老乡鸡进京前夜,束从轩和我们聊了聊……

老乡鸡进京前夜,束从轩和我们聊了聊……
餐企老板内参
头部案例
2021-04-21
2.5万



9年,1000多家直营店,对中式快餐来说,这是一个难以想象的数字,更不可思议的是,其创始人是办“养鸡场”起家的。


老乡鸡,一家从安徽起家的中式连锁快餐品牌。这两年,这个曾经的区域品牌骤然发力,取下上海、深圳两大一线城市后,又向北京发起了“冲锋”。这背后,藏着创始人束从轩的哪些深层次思考?


总第 2687 
餐企老板内参  王菁 | 文



加速布局一线城市,老乡鸡的全盘运营逻辑梳理


在亮相北京之前,老乡鸡董事长束从轩乡在美团大学“春风大讲堂”开了一节课,针对品牌营销、数字化运营、外卖战略给出了不同的建议,也将自己对于品牌发展的思考和盘托出。


今天,我们就把束从轩的访谈精华,整理并分享给大家。



谈数字化战略——达不成共识干脆放手尝试


跟团队达不成共识怎么办?是妥协还是说服,束从轩选择是让团队去撞南墙。


这样做决策的原因,来自于一次换软件的经历。“我们曾经换过一个软件,换之前就担心不能支持全部收银机,团队坚持认为可以。结果切换过以后,第一天就爆仓了,当天中午所有门店无法收银。”在这次事件后,束从轩总结出一条很实用的道理:“回过头来大家沟通,达成共识就容易一些。”



尽管对于“数字化”的推进,在各部门的理解和整合中障碍不少,但实际上,在一众的本土连锁餐饮品牌当中,老乡鸡对于数字化的全盘接受显得超前而决绝。


数字化采购:采购信息不再靠自己到处去找,打开网就可以看到,而且不只局限于周边采购,而是实现了全球性采购。海量供应商的资源整合,必须靠大数据来完成。


数字化运输:使用数字化的温度跟踪仪,在食品运输过程中实时就能监控食品温度。所有冷链车辆的运行的情况,用热力图都可以看到并实现监管。


数字化食安:食品安全也是这样,现在都可以用上大数据。


数字化财务:企业体量大,财务分析也必须靠大数据来解决。


数字化中台:企业运营需要大量软件协助,收银软件、财务软件、人力资源软件、资产管理软件等足有数十种。如果不进行整合,每一个软件都会形成一个孤岛。


老乡鸡仅数字化中台团队就有100多人。



谈营销策略——刷抖音、看微博,做餐饮必须要与年轻人同频


从束从轩一本正经的地说“不洗手不给吃饭”,到老乡鸡官方微博每天学母鸡叫,大家明显能感到,老乡鸡是一个活泼的品牌。


这是不是营销出来的品牌调性?束从轩表示,调性不能刻意追求,真诚才是第一位的。去年火遍全网的“土味发布会”,并不是请策划公司搞出来的,但是是大家觉得,疫情期间,不如换个形式,跑到农村开一个。


这一切并不是源于老乡鸡对营销的重视,而是注重拉近和年轻人的距离。束从轩本人每天要花个把小时刷微博、抖音,年轻人爱用的流行词汇他都懂,还管自己叫“老凡尔赛”。



而在进军一线城市的过程中,品牌和年轻人沟通的方式需要重新研究,束从轩表示,一线城市的年轻人,反而欣赏这种原汁原味的本土感。



谈“双主场”战略——外卖不再是堂食的补充


对于一个连锁快餐品牌来说,外卖是绕不开的话题。老乡鸡的外卖业务十分亮眼,在中式快餐品牌当中,销售数据和消费者口碑均排名居前。在整体营收比例上,外卖已经占到了总体营业额的35%。


老乡鸡对外卖的重视十分明显,自2016年上线外卖业务后,至今全国超千家门店都实现了外卖覆盖。束从轩认为,外卖已经不再是堂食业务的补充了,堂食和外卖,都是餐饮人的主战场。



当外卖业务量越来越大的同时,餐饮品牌往往有一种与日俱增的担心,怕自己的数据和客流,全都留存到了平台上,是一种损失。三年前,老乡鸡开始做外卖,内部团队就产生了争议。


对此束从轩是这么看的。



据束从轩介绍,老乡鸡的外卖业务,整体实现了盈利。在当下的确有一些餐饮品牌抱怨外卖业务挣钱越来越难,束从轩认为,外卖业务的成本结构和堂食是有很大差异的,需要重新梳理,实现精细化运营。



对于平台的费用,束从轩也保持了客观中立的态度,指出让商家和平台都能健康发展,才是最合理的。作为商家,肯定希望佣金越低越好,但平台运营也需要团队,需要费用,“我认为实现双赢才是最好的结果。”



谈中餐标准化——自己的问题自己最了解


前面谈到,束从轩是办养鸡场出身。


当麦当劳肯德基在合肥仅有8家门店的时候,他瞄上了餐饮的机遇。一开始的品牌规划只有10家,靠着一道现熬鸡汤,开业即爆火,新店开业收银机都烧坏了。


眼看生意好,束从轩不断对品牌进行扩容,50家以后,老乡鸡就没有规划了,“能开就开吧”。门店数在2003年达到了300家。


那时束从轩再次开始考虑标准化管理的问题,他亲自动笔写了6大本手册,从此老乡鸡开始了中餐标准化的尝试和精进。



在SOP的搭建过程中,老乡鸡也聘请过团队、专家。但是后来发现,还是自己最了解自己。老乡鸡这一套如果给别人,其实也没有什么用。


运营应该标准化,但是给顾客呈现的产品不能千篇一律。一家店出新品很容易,上千家店推新却很难,要各个部门通力协作才行。


作为一个十几年的老牌子,菜品的一成不变已经招致了顾客的抱怨,老乡鸡就开始了产品创新,一开始很不顺,要么就是研发出来不对路,要么是研发出来以后原材料买不到。


此时数字化又起到了作用,从大数据中可以找到真实的顾客需求。研发部把新品拿给束从轩品尝,束从轩却表示,真正的话语权在消费者那里,不在于我。


现在和以前不一样了,我们面对的是一个以消费者为主导的市场,他说。


点击“阅读原文”,在美团大学“春风大课堂”上看完整老乡鸡课程。



轮值主编王盼     视觉|张婷婷

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