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三公里内150个同类对手,外卖中小商户还能“沉住气”吗?

三公里内150个同类对手,外卖中小商户还能“沉住气”吗?
餐企老板内参
一线走访
2021-07-20
2.7万


竞争激烈,外卖中小商户还有什么突围方式?



总第 2775 

餐企老板内参 王盼 | 文



现实

逃离北上广

外卖中小商户的“甜蜜与烦恼”


芜湖,艾比克汉堡炸鸡店内,张宏明一边娴熟地为外卖奶茶打包,一边和内参君聊了起来。
 
他是第一批进驻第三方平台做外卖的“老牌商户”,早年在上海租了个档口卖炸鸡。后来因为结婚生娃,回到了安徽芜湖老家。
 
说到上海和老家外卖市场的不同,张宏明直呼“差距太大了”。


 

在餐饮行业,下沉市场一直都是“兵家必争之地”。根据相关研究报告,除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。
 
数据显示,2020年一二线城市仍为外卖的核心区域,但三线城市以下的低线城市用户占比呈现不断增长的趋势,仅上半年从一月到六月,就从30.7%提升到32.2%,增长趋势明显。
 
这背后有两个原因,一方面,高线城市的外卖市场发展相对成熟,而低线城市大有可为;另一方面,城镇居民可支配收入有所增长,餐饮品牌和互联网平台正加速三四线城市的品牌布局,低线城市居民的外卖习惯正不断被培养。
 
一面是不断增加的入局者,另一面是越来越激烈的竞争,对于在外卖平台中占比超八成的广大中小商家们来说,这是“甲之蜜糖,乙之砒霜”,甜蜜与烦恼并存。
 
难的一面在于:热门城市龙头效应明显,竞争激烈,中小商家赚钱效应有限,很容易达到“天花板”无法突围和发挥。以陕西汉中为例,热门区域的北大街商圈月销超过3000单的店铺只有23个;而在上海,以静安寺为中心,周边月售超过3000单的商家足足有267个之多。
 
但从另一方面来看:在众多城市的局部区域,中小商家数量其实不多,且大部分单量差距并未拉开,活动力度、营销工具的丰富度也难与一线城市、热门商圈相比,还处在相对初级的竞争阶段,中小商家尚有闪转腾挪、再进一步的空间。
 
所以,不同城市、不同的商圈环境下,小品牌和大品牌,需要不同的外卖经营策略。


消费观

拆解小镇青年消费习惯

中小商户更要懂得“察言观色”


内参君专访了数十个不同性别、喜好、职业身份的三四线城市青年,总结出小镇青年的“外卖心声”,以及外卖在下沉市场正在悄然发生的变化。


  • “我妈喊我回家吃饭”,成为最大的“敌人”大多数受访者表示,由于城市半径很小,交通成本低,小镇青年的正餐几乎都回家解决。“什么场景下会点外卖呢?更偏向于一些馋嘴的瞬间,选择小吃类的,比萨、奶茶、炸鸡这些。

 

  • “两部手机+两个账号,最大程度享受补贴。”一些学生党,“有闲没钱”是最大标签。于是,很多人“深谙”平台的各类活动,总能在丰富的餐品选择中寻找到“省钱最大化”的路径。一位大学生告诉内参君,“没课的时候,能躺在宿舍床上研究一上午,有的同学甚至用2部手机同时点餐,只为享受2次‘新人福利’。”一名大学生说。


  • “孤独经济”依然凸显。这一点和北上广深一线城市一样,相比而言,“单身贵族”更喜欢点外卖。“一人食”现象在小城市也普遍存在市场。


  • “谁家好吃,整栋楼都知道。”在下沉市场,顾客“口口相传”的速度也很快。谁家的外卖更好,量更大,活动力度更足,往往会很快分享给身边人。


 

事实上,小镇青年的钱并不好挣。


商家

同质化下的突围之争

“一个区域有150多个对手”


对于很多中小型外卖商户来说,争分夺秒地“抢占流量”是日日思考的关键。
 
“中小城市市场有局限性,一方面,总体的体量不够大,流动人口少,无论商家还是顾客,总是那些‘熟人’;另一方面,单量更倾向于头部商家、品牌加盟店,其它小店则面临激烈的竞争。”临汾三晋老田创始人刘耀鸿坦言。
 
在山西临汾,以饸饹面为主打的三晋老田,共有40家店。在疫情之前,他并未太重视外卖,“疫情是个催化剂,在这个期间我们发现,顾客对于有品牌、有信赖度的餐厅,呼声格外高。”于是,他专门雇了有经验的90后小伙操刀运营,目前,单店日均外卖单量大致是100多单。

 

“这座城市主要都是固定人口,马太效应明显,‘品牌店’明显更占优势,一些自创的小店相对就要难一些。现在一些新入局的商户,宁愿加盟一个品牌也不肯自创,教育成本太高。”刘耀鸿坦言。

 

 
这个观点,在芜湖的炸鸡店店主张宏明口中,也得到了印证。
 
“之前在上海做,客单价30-35元很轻松,现在回来老家,同样的产品客单价平均也就20元。这在我们商圈里还属于中高定价。”在他看来,小城市同质化竞争严重,一方面是产品的同质化,另一方面也是平台活动的同质化。“平台的活动相对较少,大家的竞争方式和满减力度都差不多,所以顾客对‘性价比’格外关注。”
 
经营4年时间,张宏明积攒了不少实战经验,也见证了该商圈外卖竞争的激烈。目前,他的小店月单量稳定在9000单左右,也算是“区域王者”了。据他说,这个区域,至少有150家同类商户,“竞争异常惨烈,这一年,倒闭的商户至少有20多家。”
 

打法

四大维度做外卖

小商户不“沉没”


面对市场日益激烈的竞争,中小商户如何做好内部优化?针对这个问题,内参君采访了多位经营得法的中小商家,为大家总结“实战方法论”。

 

“做品牌”

 

对于具备连锁实力的品牌店来说,一定要擅长利用“品牌背书”。三晋老田刘耀鸿的观点很直接——要做“品牌”,有品牌就有话语权。“尤其是疫情之后,顾客是有新的要求和期待的,小城市更要做好体验感。”他找来专业的设计公司, 为外卖“量身定做”包装袋。

 


“做流量”
 
“只要有利润,薄利多销也是销。”福建莆田芋时代负责人邓熙胜告诉内参君。他经营的是一家集合了烧仙草、手抓饼、炸鸡等小吃的加盟品牌,在当地开店已经4年时间。“要积极参与平台活动,有些优惠看起来赚的少了,但是可以大大提高单量。这种情况下我的心态很开放——核算好成本,就算是薄利多销,也要冲!”
 
在他看来,适当舍弃利润,换来的是平台上的流量汇聚。这就是一个良性循环,单量越多,曝光度越高,好排名也随之而来,最终就和别的商户拉开差距了。据悉,截至内参君采访,当月已9000多单了,正在向着“万单门店”的目标冲击。
 
“做复购”
 
采访中大多数商家认为,小城市消费人群固定,经营一年以上还能够持续盈利的三四线店铺,其整体复购率一定是40%以上的。
 
如何提升复购率?一方面,品类一定是被当地饮食习惯所接受的,比如东北的烧烤、重庆的火锅、陕西的面食、湖南的粉,这些品类已经有了很好的接受度,不需要重新“教育”市场。另一方面,要有精确的数据指导选品,知道服务范围内的用户接受什么,喜欢吃什么,在此基础上,中小商家进行供给细分和升级。


 

“做效率”
 
芜湖艾比克张宏明认为,新店一定要“选好商圈,选好项目”,这背后是一场效率之争。
 
“用人,越少越好,夫妻开店,不需要雇人的项目最好;另外,商圈严格甄别,门店可以偏僻些。接下来需要思考的,就是如何能够让有限的品类带来更多的订单,比如能不能选准爆款餐品,吸引更多人下单;备餐、出餐环节还能不能更高效?效率是关键。”张宏明说。
 
“薄利多销的市场环境下,底部商家很难长久。所以策略很重要,你不能一直处于底部状态啊,想办法翻身。”




外卖中小商家问卷调查



轮值主编|王菁     视觉|代丹

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