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一条推文带来22万日营收!疫情期间,如何依靠线上增收“逆风翻盘”?

一条推文带来22万日营收!疫情期间,如何依靠线上增收“逆风翻盘”?
餐企老板内参
餐饮方法论
2021-08-13
7万



餐企激活线上营收,为何别人篇篇“10万+”,与粉丝打成一片,而你却不行?
“讨好”年轻人,这些企业做了什么?


总第 2799 
餐企老板内参 温瑞连 | 文


激活线上营收

一条推文带来22万日营收!


近日,疫情在各地再次反扑,餐饮实体线下流量深受影响,不少企业开始在线上做起了文章,激活线上用户,提高线上营收成为当务之急。

以北京的餐馆为例,8月5日,北京胡大饭馆在公众号推出“15公里内,0元配送”的活动,开始尝试微信小程序外卖,活动当日外卖订单就达到了576单,为公司带来22万的营收。

胡大企划总监王作维告诉内参君,“这是基于北京疫情波动下,我们做的一次尝试”。这次活动,基于对顾客消费心理的洞察,胡大饭馆还做了一个小改变,将原来满减发券的形式,改为了免配送费。据了解,胡大目前公众号拥有62万的粉丝,内参君发现,这篇推文在公众号的曝光是2.1万,显然,胡大在线上营收的激活尝试,效果显著。

资深餐饮营销专家徐露在朋友圈表态,认为北京胡大饭馆小程序外卖的尝试,是餐饮企业非常好的利用线上私域增加营收的案例,对于整个餐饮企业都有参考意义。


事实上,疫情之下,像胡大饭馆这样的餐饮企业,正在将目光转向线上,做起了线上流量的激活和变现。但是抓住年轻人的心智,激活用户,绝不是容易之事。5年前,餐饮企业可能要研究的是80后消费人群,在2年前,餐企要开始抓住90后核心人群,而现在95后、00后正在成为年轻的消费主力。


随着消费群体的变化,以微信为例,线上流量早已不是传统发发朋友圈、群红包的玩法;企业需要的是系统化的运营,塑造一个有血有肉、有情感的品牌形象,来让用户相信你,产生互动。



篇篇10万+
背后的“撩”粉秘诀

你一定有过这样的体验,打开微信,发现一条来自曾去过的餐厅推送的消息,你的日常操作大概率会草草的点开又快速合上,或者直接删除取关。然而,你不知道的是,这一瞬间,有成千上万的网友看到这条信息,眼前一亮,在全国各地不同地方,以不同的姿势涌进公众号,敲动键盘,开始迫切地分享着他们的最近的体验和感受。
 
餐企的另一端,当运营者按下发送键的那一刻,公众号阅读量即突破10万+,后台迅速窜出几十条评论。当很多媒体还在艳羡“10万+”的时候,这些与年轻人一起“玩”的溜的餐饮企业已经轻松实现了10万+“自由”。
 
“能做到这种地步的,是真的了不起”一位餐饮“老兵”羡慕的说。


内参君发现,以餐饮企业公众号为例,如果用阅读量10万+作为衡量,进入这个圈子的有两类,一类是海底捞、西贝、麦当劳、肯德基等品类头部大佬,他们通过多年的门店用户积累沉淀,常年保持着与粉丝的互动,在,10万+对他们来说是轻而易举的。

另一类是像瑞幸、喜茶、奈雪的茶等这些新式茶饮咖啡,以及太二酸菜鱼、遇见小面、霸蛮米粉、和府捞面等新势力快餐小吃,他们以年轻人喜欢的“玩法”突围,在几年的时间内,快速与年轻人打成一片,或已加入“10万+”圈子,或正在追赶10万+的路上。这些企业无论从用户数量增长还是互动热度上,与传统企业相比,都有过之而无不及。

内参君虽然以阅读量“10万+”作为餐企划分标准,但真正衡量一个企业私域流量价值的,不是粉丝数量的多少,而是粉丝的互动性和活跃度,以及在粉丝快速沉淀之后企业的精细化运营程度。

那么,那些篇篇“10万+”与粉丝强互动的企业是如何做到的?
 
1、
内容调性十足
“独具一格”的时代到来
 
“公众号是最终的呈现,重要的是前期的定位和策划,要知道我们的用户是谁?”渝是乎新零售CEO田宝告诉内参君。

95后、00后是完全的“网生一代”人群,他们个性鲜明,不盲目追求主流,有极强的个人意识和独特风格,对餐饮企业来说,“独具一格”的时代已经到来。餐饮企业在面对这类年轻人时,从前那种直白笼统的单向传播已经不适合,代替的是向粉丝传递鲜明的品牌态度和精准的情绪表达。因此,企业在在通过公众号传递品牌形象时,要更加调性十足。

如以风格取胜的,如茶颜悦色以中式古典风为格调,“小主节”、“书生气”、“塞下曲”“凉州词”等等,茶颜悦色每一篇内容,通过穿插有趣的历史故事、忧郁的古代诗词,传递文艺复古的文化氛围,惹得一大波文艺青年追捧。

也有以形式取胜的,如“太二酸菜鱼”通过幽默诙谐的卡通情景剧方式,把餐饮食材、口味人格化,将现代年轻人“二”的状态表现的淋漓尽致。

以动图取胜的,茶饮品牌喜茶推出的每一期内容,都会在海报中暗藏一些游戏“机关”,以神秘新奇的玩法,激发年轻人的互动。也有简单粗暴型的,如瑞幸订阅号每一条内容,标题大多都带着“劵”的字样,以一种很鲜明的态度,告诉消费者“最具性价比”的品牌调性。



内参君发现,从企业传递的信息来看,背后仍然是新品推荐、新店开张、活动促销等。但是已经不是直接的灌输,而是从形式、内容、标题上,全方位传递企业品牌态度。与传统餐饮企业在做营销、促销不同,这类企业并不是想着去讨好每一个年轻人,他们只想要讨好一部分非常忠诚的粉丝即可。

2、
颜值即正义
每一帧都透露着精致

“内容不用多,一张海报即可10万+”……

从这些10万+的圈子文案来看,与过去长篇累牍的文字堆积不同的是,形式全部采用可读性较强的高清海报形式。同时,穿插精心制作的视频、动图,颜值高、时尚感强。 “像这些大企业一定是有团队在操作的,看他们精心挑选的模特,精修图片,文案风格,这都不是简单能做出来的”。


以海底捞为例,海底捞公众号以“开饭了”为主题,每一期都会推出一款精心制作的美食视频,从食材的品质,到制作的考究、以及环境角度的拍摄上,每个画面的精致程度不亚于纪录片“舌尖上的美食”。不仅将视频做的赏心悦目,让用户在观看中感受到美好,而且从侧面传递出海底捞对食材品质的态度。

如果从颜值、时尚感来看的话,茶饮企业更具有代表性,茶饮品牌每一期的新品推荐,都会为产品赋予一个鲜活的主题,围绕主题从色调、模特、风格上极尽表达,完全不亚于一次专业的明星海报拍摄。让用户感觉并不是在看公众号,而是在翻一本“画报”杂志。


事实上,为了吸引年轻人的关注,这些餐饮企业经历了漫长的改变和探索。公众号的风格从最早的文字再到图文形式再到现在长图阶段。背后是90后、00后“颜值至上”的消费心理,现在的餐饮行业无论是快餐小吃,还是咖啡餐饮,餐饮美学已经是市场消费的一大显性需求。这些十万加大户,之所以将能够赢得年轻人的追捧,很大程度是掌握了顾客的审美心理,将美学设计融入餐饮设计。

餐饮企业线上运营,传递给用户的绝不仅仅是一条简单的信息。“像我们公司现在,就已经确定了明年愚人节要做的主题了”,每一次的公众号发布,都会有精心策划的一个主题,而这个主题是要以公司的品牌文化、新品推出组合协调策划完成的。

3、
与用户同频
经营的是“流量文化”,而不是生意

大多数餐饮企业,都把微信私域流量等当成一种生意来做,事实上,从餐饮行业优秀案例来看,他们更多经营的是一种“流量文化”,而不是生意,是基于信任关系,而不是供求关系。

如果你不知道如何与用户高度互动,打开这些餐饮评论区,你会发现你经营的不是产品,而是一块与用户灵犀相通的阵地。在这里,可以无关产品,甚至可以没有主题,仍然有200字的小作文。

他们是一波志趣相投,有共同调性90后、00后年轻人的专属交流圈子。而品牌的作用是与用户同频,创造话题、抛出话题,引起共鸣,接受来自他们源源不断的分享欲。你可以诉说家长里短、吟诗作对、分享最新见闻。

如:海底捞在父亲节推出的“送给父亲的烩麻食”,动情之处,网友们纷纷在互动区分享起与父亲的故事。疫情期间,茶颜悦色的一篇《抱怨归抱怨,该冲还得霸蛮冲》推文,更是激起了大家的共鸣,评论区有人甚至开始“作诗”,来表达自己的感受。

 
作为背后的运营者,餐饮企业在客户跑出橄榄枝时,一定会双向互动。内参君发现,大多数餐企对于这些评论,都会一条条给予回复,在这一次次的与粉丝的交流中,餐饮企业才能逐渐与消费者“同频共振”,建立起情感的连接、情绪的共长。据了解,喜茶研制出200多款新品,其中很多灵感都是来自用户的留言、点评和分享。


社群不是“收割“的逻辑
而是运营的逻辑

“社群不是收割的逻辑,而是运营的逻辑。”一位业内人士表示,社群本质做的是熟人关系,目的是将消费一次的用户拉进群后,经过维护,促进再一次的留存和复购,成为门店的长期忠实粉丝。

连锁品牌店长运营制:餐饮行业做微信号有天然的优势,用户数量多,消费频次高,但微信社群运营是一项工作量比较大的活儿,对于像海底捞、西贝这样的连锁企业来说,由于客群庞大,涉及区域广泛,很难通过公司统一组织、策划起来来管理社群。在此之前,他们很少将社群运营作为一项战略来做。


但近年来,门店店长社群维护逐渐被看重,区域门店通过添加客户微信、扫码进群的方式,逐渐建立起自己的社群。如海底捞部分门店,会询问顾客是否要加微信,这些微信社群可以解决客户的订座、客诉的问题;西贝的门店还以主题活动的形式,如餐饮中的西贝用店长个人号与用户连接,老板或者店长可以直接与客户沟通,还能及时发现问题。将客户引流到线下提高粘性。
 
区域门店会员社群:对于地方餐企、区域门店餐饮来说,做熟人社群有着天然优势,传递门店信息。如果想要精细化运营,社群分级管理是很必要的。

首先是门店福利群,陌生用户通过扫码、活动等各种形式进群后,餐饮企业通过定时发放福利、开展抽奖优惠的形式,让群内的粉丝感受到社群价值所在,以此留存。其次是会员群,针对门店的特定消费人群,享受专享的福利。这部分人群对于品牌的忠诚度很高,与群内成员互动,收集客户反馈意见,也能大大提升门店的人气。

最后是具有社交属性的主题群、兴趣群,如一些咖啡饮品店,会建立年轻人喜欢的狼人杀、剧本杀等游戏社群,这种社群成员不仅在线上很活跃,还能够拉到线下门店消费。



个人朋友圈打造

对于一些小众餐饮门店老板来说,公众号和社群的运营成本相对较高,那么,个人微信号的打造,是能够与客户零距离沟通和交流,是解决粉丝问题最好的途径,也是收集反馈和意见最快的渠道。


借助一对一的微信及朋友圈传播,将自己的餐厅的理念及价值观传递给客户,打造店长、老板的个人IP来强化品牌号召力,吸引粉丝。

“我们每研发一款菜品,就立刻会在朋友圈发出,将菜品的制作理念,到食材的品质以及营养的搭配,全部发给用户看,很快就会收到他们的反馈。”,一位做轻食的餐饮老板告诉内参君,这样跟客户每次的互动反馈,都是一次链接。




轮值主编|王菁     视觉|代丹


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