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一桌菜19.9元,一个敢卖,一个敢吃!

一桌菜19.9元,一个敢卖,一个敢吃!
餐企老板内参
热点透视
2021-12-01
4万


最近,抖音团购“席卷”餐饮圈。这波线上红利,你跟上了吗?


总第 2991 
餐企老板内参  王盼 | 文


这波团购“挺猛”

有人大骂“渣”,有人赚得盆满钵满


最近,内参君所在的某餐饮群里,众位老板针对近期大热的“抖音团购”,展开了激烈讨论。群聊中,“1元推送团”、“19.9元套餐”、“99元四盘肉”、“5元大餐”等字样,非常扎眼。

这些极具冲击力的性价比活动,一方面刺激着大家打开话匣子,另一方面,也遭来诸多餐饮同行的吐槽:

“现在快搞成不花钱吃白食了!”

“低价引流的背后,真不知道他们的品质怎样用团队去扶正?”

“大家都跟风做,你不做他做,越做越低。”

“没有超强的接待力,还是不要做极限折扣最好。”

……


吐槽的声量“一发不可收拾”,吓得内参君赶紧打开抖音,稍加搜索,便看到了类似的团购活动。

视频里的达人,反复强调着“实惠”、“分量十足”、“超值”等关键词,文案则不乏“一道菜吃回本”等引导语句。

图片来源:抖音截图

据悉,截至2021年6月,抖音日活跃用户数已经突破6亿。用户的快速增长,也推动着抖音电商生意的增长。艾媒咨询数据显示,在信息获取方面,有61.7%受访者从短视频平台获取网红餐饮信息。

吐槽之余内参君发现,团购虽有“坑”,却也有人在这其中获利:拥有120多家门店的井格火锅,通过这种形式销售券包,在华东地区门店业绩平均增长150%以上上海GOTO环球旅行餐厅,投入4000+元获得交易额10W+,门店近五成客户来自抖音;长沙张氏父子肠子馆,2天做了1000单,3天登上湘菜热门榜NO.1……

是“清风”还是“妖风”?以及“要不要跟风”?一时间,诸多想要入局的老板陷入了纠结。


从30人到1万人

野心勃勃的字节跳动


抖音进军餐饮,绝非一时兴起。早在3年前,便开始探索布局。

2018年,字节跳动成立了30人左右的POI团队,主攻方向便是餐饮和旅游。

疫情爆发后,人们对本地吃喝玩乐的需求大幅上涨,看准时机的字节跳动立刻拎起大刀——去年12月底成立“本地直营业务中心”。值得一提的是,张一鸣竟然调集了约1万名员工进入其中,目标只有一个:强攻餐饮旅游市场。

从30人的“秘密组织”,到1万人的“精悍团队”,可见字节跳动的野心。今年2月,抖音正式内测“优惠团购”功能。

抖音团购的兴起,起因还是在于疫情带来的盈利吃紧。大家都为了求生,寻找线上的机会。然而,一个残酷的真相是——你把他当作救命稻草,它可能就是压死你的一座山。你做团购的目的是什么,你能给自己多少耐心,你的品牌今天做团购、明天要干啥?这些问题都需要在入局之前想清楚。”一位不愿意透露姓名的餐饮媒体人评价道。

说起这波团购热潮和以往的不同,井格火锅创始人王贻达认为,传统团购是价格导向,而抖音团购是内容导向。以往是“咬住价格”肉搏,而现在,视频形式更立体和多元。在这种情况下,内容的策划、爆点的打造都是一门学问。



从平台主导,到意见领袖分享制

抖音团购带火了一个新职业


“目前做抖音团购的,大概有三类人:一类是公众号时代培养的专业团队,类似于各地的吃货小分队这些人,他们擅长包装品牌以及拿捏C端顾客需求;第二类是达人模式,以个人形式进行探店式推广,品牌方可采取邀请、分佣合作的形式;第三类是具备前瞻意识和实力的商家,一些大的连锁品牌,比如必胜客、肯德基、江边城外、井格等。”餐饮老板内参特约观察员翟彬说。

从模式上看,以前是平台、机构主导,现在是个人KOL的分享机制为主推。“去中心化”的流量分发模式。

图片来源:抖音截图

“团购这个事,从平台的角度来说目前还处在免费红利期,但是涉及到的达人合作,也是需要单独付费或给予佣金。” 厦门趣觉品牌策划创始人肖晴告诉内参君,这样摊算下来,商家做营销也需要支付不小的成本,然后可能带来的流量未必那么精准,就得看“会不会玩”。

当然,达人合作的优势在于“多人多面”,从不同角度和风格来推广品牌,说不定某一条就爆了。“这是一个趋势,目前市场上也出现了不少转行的探店达人。”肖晴说。

湖南星石传媒总经理康灿文则透露,就长沙这座城市而言,大概有一千个左右的野生博主在做团购带货,长沙团购正式开城的前半个月,头部的二三十个博主,每人能产生60%-70%的到店转化。

“转化率不错,这让疫情常态下的长沙餐饮人,又看到了新希望。”康灿文说。



干货放送

团购避坑五大指南


坑一:把低价竞争当长期手段

“低价竞争,等于慢性自杀。”一位战略营销分析师直言。

在他的描述下,低价竞争“杀敌1000自损1800”,并非好的方式。“我就刷到过,马云爸爸的酒吧,599的套餐只卖99元;再比如某知名品牌,999的套餐只卖9.9元。这样的价格,吸引来的都是贪便宜的人群,羊毛党对价格异常敏感,对于服务和产品又有很高的要求——因为他们到处薅羊毛,各家都做比较,想从他们手里得到好评,基本不可能。

另一种观点认为,低价竞争本身没有错,只是要掌握好“火候“和”节奏“。短期引流可以,但延续时间太长,只会带来负面效果。

坑二:一味求“爆”求速度,不考虑持续性

井格火锅创始人在接受内参君的采访时,常常提到“持续性”、“复购率”。

“要正确看待抖音的线上红利。不要一味看数据和单量。单子越‘爆’,对承接能力的要求越高。餐饮是实业,还是稳扎稳打的好,考虑持久性。”王贻达说。

坑三:人气上涨,品质“掉队”

肖晴跟内参君分享了某海鲜餐厅的“团购悲剧”。

原价五百多的双人海鲜餐,在抖音团购上只卖一百多,如此实惠的价格,让两三千份券一抢而空。然而,到店后顾客发现,商家用死虾死蟹去做原料,这种方式导致该品牌口碑大滑坡,最后赔了夫人又折兵。

“这个就要看商家的觉悟和良心了。你把自己定位成一个长期品牌,那么优惠这件事,是变相给予粉丝福利,是为了提高粘性和未来复购,而不是趁机捞一笔快钱。”肖晴说。

“抖音惩罚机制很严厉,负面占比达到一个数据后,后台就没有流量了。这个机制对于商户和达人都有约束,但是很多人并不知道。所以从长远来看,打擦边球肯定行不通。”康灿文说。

坑四:只和大V合作,商业色彩过浓

“抖音的客户都很精明,防范心也强,不能让客户感受到明显的套路行为。”康灿文告诉内参君,达人分为“转化达人和营销达人”,前者更多的是自行探店体验,而后者注重策划,视频包装精美且拍摄更专业。而事实上,“3000个粉丝的小博主,发布出来的作品更接地气,套路少反而更能获取信任度。”

抖音上,一位从业两个月、只有3000多粉丝的小达人透露,自己随手用手机拍的探店视频,获得了90多万播放量,从此“走上了职业之路”,而他日常的作品,平均也只有1-2万播放量。“播放量不重要,下单量更重要。我有一条只有2万多播放量的视频,流水达到3.4W。除了‘出场费’,还额外获得了三四千的佣金,这样才能实现双赢。”达人说。

而请到他这样“级别”的探店达人,商家只需要支付500-600元。

图片来源:抖音截图

坑五:只变线上,线下跟不上更替节奏

河北唐山一位正在摸索抖音团购的老板认为,对于很多老牌餐厅来说,请专门的团队来操作团购,只是第一步,更重要的是,老板的思维要转化和升级,要“线上线下一起跟上步伐”。

这一点,井格火锅创始人王贻达也非常认可,“应该来说,这次抖音团购的红利,是给了我们一个机会,链接年轻人的机会。我们也会暗中观察这些Z世代,根据消费行为,琢磨年轻人真正的喜好。

即将开业的井格4.0版门店,从品牌形象、环境到菜品,都针对年轻人做了大动作。比如装修风格为赛博朋克风;产品上新了很多小女孩喜欢的甜品、小分量菜,并赋予可爱有趣的名字;灯光以及店内文案,都设计了很多“能出片”的细节。

“线上和线下一定是同步的,这样消费者对品牌的感知才能一致。”王贻达说。

井格4.0版门店环境


流量的“引爆点”

从来不是价格


“低价引流从来不是抖音团购的正确打开方式。” 肖晴说。

在她看来,打造一个较好的抖音团购活动,餐厅自身一定要有亮点和爆点。服务好、装修出奇、甚至外部环境好都行。比如厦门鼓浪屿附近的餐厅,一边吃饭一边看海;北京的胡同餐厅,坐在四合院里享受下午茶。就是这种“美好体验式营销”都可以带来一波流量。


“第二就是比较好玩的,比较有趣味性的,或者是菜品比较特色的,像我们有个客户做了螺蛳粉火锅,这一波也是突然间就爆了,就是能比较猎奇的,比较有话题性的,平台会更有流量加持。”肖晴说。“还有一类,是那种地道的古早味、手作的,客单比较低,比如芋头糕,就9块9一个,这种消费门槛低,流量容易累计起来。”

对于这个话题,井格火锅创始人王贻达深有体会,他坦言,95后、00后的消费者,和上一波80后团购消费者有很大区别。“诉求排序有变化:80后是味道好、服务好、环境好,消费方便;而Z世代:先要好看、出片、颜值。然后好玩,有没有主题、风格强烈否。最后才是好吃。”王贻达说。

此外,不同阶段,应该设计不同的引流策略。

井格也曾在疫情最肆虐的时期做过9.9抵扣100的低价券,用王贻达的话说,那个阶段“不要顾虑太多,出去抢客户”。据悉,当时放出1万张券,为井格在特殊时期拉来的不小的人气。“但我们不鼓励长期低价竞争,从长远看,复购率才是最重要的。比如我们会以券包的形式来售卖,比如当餐券,分享券(产生裂变),下次消费用的复购券等。尽可能让一次交易裂变成更多交易。”王贻达说。

同样做过9.9抵100元活动的,还有稻香,仅在长沙,2天售出5万单。而稻香的“策略”是——满200才能使用一张,折算下来,大概是6.9折-7.5折之间。

康灿文为徐记海鲜、三毛演义、叶芭蕉云南菜等二十多个品牌做过抖音团购策划,他则发现了平台在流量扶持方面的“善变”,“平台一直在变化评分规则。举例来说吧,五六月份的时候,只要视频流量大,转化就高。而现在我们发现,平台会综合考量素人的关注量、评论、订单金额等,筛选更优质的流量。也就是说,一招鲜吃遍天的打法肯定不行,要及时观察数据,调整策略。”康灿文说。

“在抖音上做团购,流量非常重要。谁掌握流量,谁就有发言权。然而,想做很容易,做好却不易,需要时间和摸索才能找到规律。”康灿文说。




轮值主编|戴丽芬    视觉|张劲影

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