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美团快手联姻,“老铁经济”对餐饮有什么影响?

美团快手联姻,“老铁经济”对餐饮有什么影响?
餐企老板内参
行业动向
2021-12-31
1.9万


这波新操作,目标直指“老铁们”。



总第 3021 
餐企老板内参  月半 | 文


从快手App进入美团小程序

湊湊、紫光园、书亦都来“吃螃蟹”


华莱士全鸡汉堡双人餐22.9元、紫光园麻酱烧饼1元、阿香米线南昌拌粉9.9元、湊湊宠粉3-4人套餐239元、东来顺4-5人套餐198元……

12月末,餐饮圈迎来一件“大事”——快手与美团宣布达成互联互通战略合作。

在快手App上,搜索“新年好食记”,可一键进入美团小程序。多个品牌以超高性价比爆款,给予用户超值福利。


内参君随手搜了搜,流畅的操作、靠谱的连锁大品牌……伴随着国内两大短视频平台均正式涉足本地生活业务,这场“线上战役”吸引了越来越多的入局者。同时,也带来新的思考——今后怎么“玩”?


“种草经济”下的餐饮生态

正在被年轻人重新定义


今年8月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国短视频用户规模为8.88亿,较2020年12月增长1440万,占网民整体的87.8%。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。而现阶段,来自短视频和直播的份额较少,增长潜力巨大。

说到本地生活,不得不提及“内容种草”。

人人可生产,人人可消费。图文种草、短视频营销、红人直播加速发展,构建起一个全新的、繁荣的内容生态。拥有120家连锁店的井格火锅创始人王贻达告诉内参君,与80后消费者大不相同,95后、00后的消费者有很大区别:80后追求的是味道好、服务好、环境好;而Z世代,除了好吃,还要好看、出片、颜值,以及好玩。

井格新店环境,充满了“打卡”的潮流气息


“消费注意力”的变化,让种草经济悄然崛起。“种草经济给餐饮人的启发在于——流量抓取方式必须做升级。从一开始的图文模式,到现在大火的短视频,无疑,后者更能抓住新一代消费者、带来增量需求。我们看到许多成功的案例,比如蜜雪冰城的雪王,就是利用有趣的内容为抓手,链接年轻人,实现了品牌价值和流量的双丰收。”一位餐饮老板评价说。



三个关键词

解读这波“线上红利”


湊湊作为第一批“勇敢吃螃蟹的人”,谈及此次快手与美团的合作,COO赵木铨坦言,通过短视频下单的用户,与通过美团或大众点评App下单的用户有所不同。前者群体更年轻,对价格也比较敏感;后者更忠实、复购率更高。短视频能提供更加直观和沉浸式的种草体验,更利于抓住年轻用户。

内参君采访多位餐饮老板,总结出几个值得思考的“关键词”。

需求和吸引。

传统的团购订单,多产生于“需求”,比如某用户想要吃饭,于是打开大众点评或美团App,寻找附近的吃喝玩乐,是“先产生需求,才有筛选”;而短视频购买的逻辑,则是“先有吸引,才有了起心动念,最终产生交易”。

此外,传统图文模式,展现维度有限,而线上短视频可以更立体,更有氛围。


一位品牌策划师认为,这样的购买逻辑,背后则需要更多地关注到内容。“这要求品牌在展示的时候,更多抓取好看好玩的东西,打造独家爆款,而不要只停留在吃这个层面了。比如你是海边餐厅,那风景就自带流量,传递的是生活方式;再如你是一间手作的小铺子,那就要挖掘‘手作’元素,放大这个价值,也可以吸引很多年轻人。”

湊湊门店环境


流量和复购。

性价比策略、趣味段子、猎奇内容等,都可以作为短期引流方式,但长期来看,餐饮商户更要重视复购。井格创始人告诉内参君,要正确看待线上红利,单子越爆,对线下承接能力要求越高。餐饮是实业,还是要稳扎稳打,考虑复购和长远。

“一个品牌要生存,短期靠流量,长期靠复购。无论形式上怎样创新,本质还是要回归产品主义。”一位线上运营专家说。

湊湊门店环境

多平台交互渗透。

“消费者往往有固定的习惯。我们在经营中发现,无论是哪一个渠道被吸引过来的客人,不管他最终是会沉淀为我们的老客还是一次性新客,大部分的消费者还是会打开美团App或者大众点评App来看一下门店的评价。这种平台之间的关联性,共同促使顾客产生长期粘性。这就像木桶效应,从长远来看,需要多个平台都发力。”一位餐饮老板认为。

而湊湊COO赵木铨则坦言:“湊湊一直在尝试各种新兴的场景方式,以便更好地连接消费者的多元需求。品牌如果想要快速拉新,通过短视频这种渠道是有效的。同时,我们也想长期稳定地进行线上门店和品牌的经营,这时就关注用户是否忠实以及复购意愿是否高了。基于这点,美团则更适合我们进行长期的线上门店经营和品牌建设。”

湊湊高颜值菜品



美团的“本地生活”愿景

并不只于此


目前,美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线,未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。据统计,美团平台上一年内发展兴起超过百种“生活新样态”服务品类,包括无人餐厅、360沉浸剧本杀、插画手作馆、2小时核酸快检、宠物私教减肥班、植发养发、共享录音棚等。

美团高级副总裁张川表示,美团始终秉持开放的精神,致力于通过与众多合作伙伴的互联互通,共同帮大家吃得更好,生活更好。“快手是深受数亿用户喜爱的短视频平台,为本地生活商家创造了非常丰富且有价值的种草场景。美团希望发挥自身建设多年的履约及服务保障能力,和快手一起,为短视频用户提供更优质的本地生活服务商品和消费体验。”张川告诉内参君。


这次合作,将在2022年元旦、春节消费旺季进入落地试运行阶段。即日起至2022年1月3日,以“超值美食团,老铁享福利”为主题的新年特惠活动,在快手的美团小程序试点上线,包括4折的火锅套餐、1元的奶茶小吃等特惠活动。用户打开快手App搜索“新年好食记”进入活动页面,点击相关商品,便可进入美团小程序直接购买,也可以通过一碗吃饱了、觅上海、梨涡少女mini等美食达人视频了解更多套餐信息,边看视频边下单。

业内人士分析,双方的互联互通,为本地生活行业带来了更广阔的想象空间和市场增量,有助于实现平台、用户、达人、商家多赢和商业生态的正循环。




轮值主编|王菁    视觉|张婷婷

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