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60天完成2轮融资的预制菜新星,活不下去了

60天完成2轮融资的预制菜新星,活不下去了
餐企老板内参
热点透视
2023-03-14
2万


濒临出局!用黑科技改变美食的预制菜新星,难改自己的命运……



餐企老板内参 余从 | 文



网店产品下线,官方账号停更

融资千万的网红预制菜品牌凉了


网红预制菜品牌“烹烹袋”近期的“退网操作”吸引了不少人。


烹烹袋是一个做C端预制菜的年轻品牌,2020年起家。产品主打简单快捷,把炒饭、意面之类的东西装到酸奶利乐包一样的袋子里,吃的时候只用放微波炉里“叮”几分钟,撕开袋子就能把“袋”当“碗”直接吃,省去洗碗的工夫。



这个创新对投资人和消费者都很有吸引力。品牌更是在2021年9月、2022年4月先后完成天使轮融资和近千万元的Pre-A轮融资。产品黑椒牛肉意面和甜心小红薯都达到过10万份的年销量,中式面首发上新时预售接近2个月。


然而,近期有人发现,烹烹袋京东、天猫等多个线上官方店铺关停,仅剩的“独苗”微信小程序店也“奄奄一息”。


小程序首页挂着“满199减100”的优惠券和一则公告。公告信息显示,订单系统恢复中、目前只服务江浙沪地区、72小时内发货。


小程序商品页左侧的分类栏显示着烹烹袋产品线曾经的光辉,写着意大利面、中式面、星厨拌饭、饕餮小食、送礼佳品6个类目。现在,6个类目就剩4款产品在售,3款意大利面还剩百来袋的库存,烤红薯还有近万袋的库存。



从购买记录来看,小程序店2023开年后就没什么进账。点开购买记录明细,第一屏就能看到去年12月的购买信息,滞销严重的烤红薯,今年只卖出去2单。


品牌新媒体运营的工作人员去年国庆就“下班”了,微信微博小红书官方账号的内容都停留在“国庆好吃好玩启程”的联名活动上。


烹烹袋最后的两场联名活动


前几天,又有一位声称参与过烹烹袋项目的人站出来,公开发表了烹烹袋这个明星预制菜品牌败局的内幕和Ta的感慨。


“钱没花在刀刃上”



“花在刀把上的钱”


如这位爆料人所言,拿了两轮融资的烹烹袋,“不缺钱”。


品牌的宣传内容处处体现花钱的痕迹——富有设计感的LOGO;多番联名流量IP;研发技术申请国家专利;进驻全家、胖东来等知名线下零售渠道。



巨量投入使年轻的烹烹袋快速走红,业绩可观。据爆料人回顾,首次融资后,烹烹袋遵循高举高打、快速起量的要求,进入快速发展时期。在这一时期,烹烹袋保持着环比100%的增速,仅用两三个月,就达到百万月销的好成绩。


名声是起来了,但钱开始不够烧了。为了节流,烹烹袋一些员工开始降薪。


在爆料人看来,烹烹袋产品没有问题,满足消费者对预制菜的三大要求——“美味、便利、便宜”,资金短缺时期,公司应该把有限的钱用在渠道上,想办法找渠道把产品快速卖出去。而当时烹烹袋的领导层,把钱花在“刀把”上。


1、过度追求品质,导致性价比降低


为了把炒饭做得更好吃,烹烹袋把重金投在科研上。“更好吃的炒饭”生产出来了,消费者有没有感知到“更好吃”还是个问号,分量少了可是实打实的。


为了应对生产成本上涨,烹烹袋不得不降低单份克重,但即便这样,每袋生产成本还是得提高将近1元。


追求品质可能是创始团队的执念。联合创始人赵洋毕业于美国加州大学的计算机人机交互专业,他对烹烹袋的畅想是“速冻界的特斯拉”。



烹烹袋努力错了方向。首先,国内市场对炒饭的需求是锅气。其次,烹烹袋原本的分量对一些人来说就已经太少了,“再炒点菜吧,也没必要叮个饭,就吃那一个吧,不顶饱”。


2、花大价钱做没有实际作用的营销推广


烹烹袋请明星代言、花上百万重新设计logo。想让这些动作强力拉动销量,有这几个前提。


  • 代言人的粉丝粘性非常强,且代言人与品牌调性、产品内容适配度很高,代言人会主动提及品牌及产品


  • LOGO设计者本身在设计界鼎鼎有名,新LOGO特别好看或者不好看


  • 产品渠道打开、流通顺畅,消费者产生购买欲望后,可以轻松买到产品。


当时的烹烹袋不能满足以上全部条件,营销推广没有明显的实际作用。


最终,这个快速走红、未来可期的明星品牌因为没钱快速地倒了。



袋装微波预制菜:

切不中的场景,畅想不到的未来


烹烹袋的困局,是预制菜赛道中所有新生品牌的困局。


它试图切中白领不愿动手做饭、洗碗的需求,研发一个微波叮一下就能吃的东西,免煮免洗,极致懒人化。



从产品销量、品牌动向、融资情况来看,袋装微波预制菜有市场发展空间。


  • 消费者有需求——烹烹袋爆款产品年销超过10万份。


  • 投资者也看好——烹烹袋之前有一个叫“叮叮袋”的预制菜品牌拿下青山资本的投资。


  • 预制菜赛道的其他品牌也开始推出这样的产品——双汇食品推出啵啵袋、三全食品推出懒人便当……


但这些不足以撑起一个新品牌在预制菜赛道的长续发展,原因有四:


首先,市面上已经有多个品牌生产袋装预制菜,新品牌难以树立品牌优势。


从下面这张表可以看出,想在这个细分品类里说自己很特别还是很难的。烹烹袋所说的“食品黑科技”——那个三层、有迷你高压锅效果的高科技包装袋,其实每个品牌都有。


这也可以理解,为什么烹烹袋的领导层在资金短缺的时候,还是想要重金做科研。



其次,烹烹袋一样的袋装预制菜并没有比其他包装的预制菜有明显的优势。


价格层面没有突出的优势;口感方面也没有惊艳的表现;从方便程度来看,虽然丢进微波炉里的动作可以做到非常丝滑,但到吃的环节,因为作为“碗”的袋子不够硬挺,吃米饭面条的时候一不小心就会扒拉到外面,弄脏衣服了,这就让人有点难受了。


其三,封控解除后,预制菜的消费场景大幅缩减。


目前来看,预制菜包括袋装预制菜真正的使用场景其实还是封控时期。封控解除后,消费者购买食材、外卖非常便利,对预制菜的需求降低。


最后,缺少上游资源,预制菜的成本及出品难以控制。


和冻品、餐饮跨界的“大佬”玩家不同,预制菜独立小品牌在食品生产链上所拥有的资源少了不少,没有“大佬”的议价能力。因此,它们要生产出好产品、尤其是能和成熟大品牌媲美的产品会有一定压力。


这种压力,从跨界大品牌跨界预制菜时、回避生产预制菜本身可以看出。


瑞幸咖啡前CEO陆正耀在做预制菜时,选择了做“产品的搬运工”,布置一个售卖预制菜的平台,不自己做产品。格力集团在涉足预制菜时,董明珠也表示做预制菜生产设备,不做预制菜本身。


袋装微波预制菜,有使用场景,有使用需求,但这种需求一定不能由小玩家来满足。等到“大佬”入局把消费习惯培养起来后,再来分一杯羹,也不迟。




轮值主编|王盼  视觉|代丹







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