总第 3441 期

餐企老板内参 七饭 | 文

关店600家店！

面馆扩张之路戛然而止！

近日，NCBD餐宝典发推文称，“过去15个月里，五爷拌面关了将近600家店”，“在过去一年到一年半的闭店率高达41.8%，是餐饮平均水平的两倍”。

在五爷拌面的官网，我们可以看到这样的发展历程：2021年2月突破了500家，8月，全国门店数突破了1000家。2022年12月，全国门店突破1300家+。

在2021年，仅仅用了6个月，狂开出500家店。但从1000家店到1300多家店，这个过程，用了1年4个月，降速非常明显，除疫情影响外，似乎有别的原因。

当下，五爷拌面的门店数为1066家，如果仅以12月1300家+店店的数据为节点，那至少关了300家店，门店规模回到了2021年8月。

规模大“缩水”的五爷拌面外，我们再来看看，其他粉面新贵们的发展状况。

• 2022年8月，陈香贵门店数达到了237家，到了年底，门店数维持在190多家，差不多4个月关闭了40家门店。3月初，门店数也维持在190多家，看似“原地踏步”，实则是开店与闭店同步进行。

• 2022年11月份，马记永的门店数大致为220+家，现在的门店数仍维持在220多家，2023年的新店仅有5家，发展速度大幅降低。

• 累计在全国范围内签约100家门店的张拉拉，门店仅剩56家。

曾经要开出500家店、1000家店的雄心壮志，已在风中消散，曾经的面馆新贵，正逐渐被抛弃。

2021年，是粉面赛道的高光时刻。

超过25起的融资事件，占据了快餐赛道的2/3，涌现了陈香贵、马记永、张拉拉等面馆新贵，老品牌和府捞面更是完成了近8亿元的E轮融资。

自此开启了“逆行”之路——其他餐饮品牌收缩回血保命，面馆新贵们南上北下，快速扩店。

但这种好趋势，似乎在2022年下半年戛然而止，开店速度放缓，关停门店增多。有人将粉面馆定为2022年第三季度购物中心的五大失意品类，“粉面馆开关店比0.69，拓店趋缓”。

在2023年，新的餐饮形势下，面馆新贵们的“颓势”并未好转，甚至有加剧之势，闭店潮还将继续。

一碗面40块

消费者越来越吃不起了

被消费者抛弃，最直接的原因就是产品不过关。这是根基，根基不牢，再高的楼都会塌。

像某知名面馆，被人诟病最多的就是味道差了一些：

“面条吃起来没有韧劲，很明显不是手工做的，不是现做的，肯定是工厂的，预包装引进过来的。”

“21块的面是纯素的，服务员态度不敢恭维，说没辣椒了让自己去旁边拿。”

“一塌糊涂，点了一份小酥肉，居然没有辣椒粉，给了一包番茄酱，拜托，这是小酥肉，不是鸡米花。

花了20块点了一份热干面，浇头太感人了，还不够小鸡啄米的，味道也是一言难尽，坨得不能再坨了。”

大众点评消费者的晒图

在其大众点评页面，这种评论频出，不少门店的评分艰难维持在3.5分左右。

产品之外，我们也读到了很多关于服务的吐槽，有消费者犀利地吐槽到，“吃碗面，还要当回孙子”。

其次，消费者回归理性，对品牌高溢价不买帐了。

这半年来，餐饮圈的热点词非“刺客”二字，雪糕刺客、火锅刺客、卤味刺客、烧烤刺客，连吃碗麻辣烫都有刺客。

这背后是，消费者理性回归，对品牌溢价越来越不买单了，不光是正餐、大餐，日常的快餐也是如此。

虽然有新店面、新环境，重做兰州牛肉面或拌面，但消费核心依旧是那碗面，曾经十多块的一碗面，愣是高到了三四十块钱，不少消费者称，“变天了，连碗面都吃不起了”。

在2022年下半年，不少15元左右的兰州拉面馆开始回归：

合肥的兰小妖、金城百年、马记隆，以16元的价格快速打开市场；西安品牌牛一嘴卖价15元一碗，目前已有22家连锁店；天津上榜面店陇八味同样以性价比作为卖点，定价15元，开了十多家店；和府捞面开出了18元一碗的兰州牛肉面店——阿兰家。

更具性价比的区域品牌的出现，无疑给了消费者更坚定的选择，在品牌面前，价格才是王道。

如果说性价比低是产品价值与价格之间的冲突，还有调整余地，那产品本身出现了问题，则是致命伤，连叫价的底气都没了。

模式没跑动

规模只能靠钱烧

不光消费者清醒了，理性了，投资者也逐渐理性起来，发现面馆这品类，不是靠多烧钱就能跑出规模来的，如果模式没跑通，产品和服务跟不上，只会钱越烧越多，很难持续的走下去。

不高的性价比，不高的复购率，这些都是面馆新贵们在消费端遇到的难题。

但在内部，高成本依旧是面馆新贵们难以解决的问题。除五爷拌面外，品牌门店多开在一线、新一线城市，商场店占比超过了80%。

商场的高房租之外，还有人力成本，店里的拉面师傅越来越贵，工资涨到了1万多，随着店越开越多，拉面师傅的身价水涨船高，甚至出现了拉面师傅紧缺的罕见景象。

在资本的快速扩张要求下，各品牌定下了千店的拓展目标，加快了扩店速度。

一个高成本、低复购的模型，在高速拓展模式下，缺点被放大，短暂提速后，进入了放缓期，门店数停滞不前。

不光规模达不到资本的要求，门店的营业额也做不上去。在2022年末，餐饮收获了短暂的“报复性消费”后，一切都回归正常与理性，三四十一碗的面不香了，消费者不买单了。

商场内的更新换代仍在继续，自2022年下半年开始，不少面馆的商场店纷纷停业、撤店，在新的快餐品牌冲击下，显得疲惫无力。

就这样，在快与慢的博弈中，面馆新贵们带着尚未完工的“门店模式”仓皇上阵，边扩张边调整，而嗅到苗头不对的资本可以随时更换投资标的，似乎这场面馆狂飙记里受伤的，只有曾经信心满满的加盟商们。

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