总第 3444 期

餐企老板内参 内参君 | 文

在北京朝阳大悦城

杀出重围的徽菜 

位于北京东四环的朝阳大悦城，既是青年文化地标，也是城市理想生活目的地。

2022年，费大厨北京首店、B&C黄油与面包旗舰店、荣小馆中国旗舰店、Smiley Tea 全球首店等餐饮项目落户于此，持续引领消费市场潮流。

但有多少新品牌入驻，就有多少旧品牌黯然退场。朝阳大悦城多年保持着约30%的品牌汰换速度，尤其是疫情的这三年，依赖现金流的餐饮品牌，换的格外快。

在激烈且残酷的竞争中，朝阳大悦城拾间街区内的一家徽菜品牌餐厅突出重围，拿下了大众点评上朝阳大悦城好评榜第一，以及北京市臭鳜鱼排行榜第一。

它就是小徽舟·徽菜馆。

小徽舟是如何将臭鳜鱼带进商场，还成为全网最红的？我们找到小徽舟运营负责人孙莹聊了聊。

顶住多重压力的艰难开局

臭鳜鱼是徽菜的招牌菜，鱼肉经过特殊腌制，肉质紧实而滑嫩。在一些徽菜企业的引领下，臭鳜鱼的名气一路飙升，在北京形成了巨大的消费市场，每年有近400万斤臭鳜鱼长途跋涉1300公里，来到京城。

“我们做徽菜是机缘巧合，最开始是对臭鳜鱼菜品的喜爱，团队很多初创人员从吃到的第一口臭鳜鱼蒜瓣肉时，就被征服了。在深入了解徽菜发展历程之后，也被这样一个有深厚文化底蕴的菜系所吸引。”

徽菜是我国八大菜系之一，并随着徽商的脚步翻山越岭走向全国。但如今的徽菜影响力大不如前，一些消费者提到徽菜，只知臭鳜鱼。

其实，小徽舟大可以将消费者认知度最高的、最具流量的“臭鳜鱼”三个字写进招牌，但他们并没有这样做，而是试图通过改良菜谱，瞄准商场年轻客群，和其他很多优秀的徽菜品牌一道，共同推动徽菜的复兴。

小徽舟的名字，源于团队在新安江山水画廊乘船游玩时产生的灵感，“船舟的舟字与徽州的州字谐音，很容易使人联想到在新安江上荡漾的小舟，尤其很多身在北京的安徽老乡，更能勾起浓浓的思乡之情，这时小徽舟这个品牌就应运而生了。”

徽菜素以重油、重色、重火攻闻名，但这个特点可能并不是很适合当代年轻人和消费趋势，小徽舟也做了改良，比如首创了鲜花椒臭鳜鱼，鲜花椒的加入让菜品更加清新，与臭鳜鱼本味搭配后，多种味型叠加，产生独特的风味，让人耳目一新。

在地理位置上，朝阳大悦城的小徽舟，处在朝阳大悦城的7层拾间街区的中央区域。街区整体风格是以徽派建筑和徽派文化来呈现的。白墙灰瓦、绿水青山，有一种置身徽州的感觉。

“门店与街区的整体氛围契合的非常完美。在这么放松舒适的环境里，大家都会忍不住往街区里面走一走，当看到小徽舟时，自然会有想品尝徽州美食的想法。”

但在内参君看来，小徽舟的地理位置并不显眼。六至七层、七至八层几乎是连续的电梯，小徽舟处在松鹤楼苏式面馆后侧，砖墙阻挡着由电梯上行顾客的目光。能够获取的商场自然流量有限。门店和环境融为一体，有时候也是甜蜜的烦恼。

小徽舟亮相初期，又赶上了反复不断的疫情。“原本策划的很多运营活动无法落地，持续亏损下还要保证员工收入、疏导员工的情绪。”

在多重压力下，如何破局，怎样去做更好的推广宣传，一直困扰着运营负责人孙莹。

冲破阻力

在日常的经营与顾客的沟通过程中，经营团队了解到很多顾客都会通过手机大众点评App去搜索自己感兴趣的内容，大众点评使用群体也涵盖了各年龄段的顾客。

孙莹意识到，大众点评可以为门店的运营提供更多的宣传渠道，把门店的特色展示出来，让更多的顾客能够认识和了解小徽舟。

“我们最先使用的，是大众点评套餐和代金券板块，根据品牌的招牌菜组建了一些套餐，但由于缺乏经验，最初的效果并不是很理想。”

不过仔细研究后，孙莹发现，可以将提升美团餐饮商户线上经营成长体系——商家ROS分作为运营的重点，通过提升ROS分提升门店质量、优化套餐与活动，进而提升顾客的点击率及进店转化率。

ROS分是商户的经营状态综合评分，主要是通过套餐种类、服务质量、优惠力度、信息丰富度、推广动作几个方面的表现来综合评估的。

“内部的阻力是肯定有的，”孙莹坦言：“比如说我们需要上线秒杀套餐或者参与立减，无论是秒杀套餐还是立减，都会对门店的折扣率影响比较大。公司对门店的考核又有折扣率控制这一项，门店员工就不太喜欢去给顾客推荐。”

“我们会跟店长沟通，先把店长思想引导到跟公司同步，上线秒杀套餐或者立减，其实对门店来讲是利大于弊的，这样店长在每天给员工开会的时候就能更好的给员工讲解，执行过程中也能加强监督的自主性。”

如今，消费者扫描桌上的美团台卡购买代金券或者参与团购，不仅顾客能够在售卖价基础上再得优惠，达到一定金额的订单服务员也会有提成。这也让服务员动力更足。

围绕ROS分转变的过程，也是企业内部组织力提升的过程。在此过程中，美团的工作人员在推动过程中也帮了大忙。“抽空就会到门店进行拜访，进行指导和帮助”。

提升 ROS分的过程也是一个不断解锁权益的过程: 荣誉徽章，专属展位，免费试机会，服务费返还推广通折扣券、经营攻略、年度金冠好店等等。

“你看我们家有一个黑金冠的徽章”，这个就是每天都能保持ROS分满分才有可能获得的。”

正向循环与持续增长

随着店铺ROS分提升，门店曝光率和搜索量也随之提升。用了半年左右的时间改变，小徽舟到店就餐的客流慢慢多了起来。

“在2021年2月1号中午，我记得那天是周一，我们终于迎来了工作日的午市和晚市都可以等位的这么一个成绩，那天门店的所有员工都非常兴奋和开心，还开玩笑说小徽舟每年2月1日过生日。”

在对线上运营得心应手之后，经营团队也对门店装修、推广通、商家新鲜事等版块进行优化调整，加以配合阶段性的参与“免费试”:活动，对顾客的评价反馈及时回复和总结，更好的提升了门店的知名度。

孙莹向我们分享了一些小Tips。

1、平台的店铺装修十分重要，内容丰富、有视频、有精美图片的商家，让人一看就特别想多浏览一会儿，会吸引不自觉地点开套餐，这增加了点击率、浏览量和下单转化的可能。而界面寡淡、信息完成度和丰富度都很低的商家，即使消费者可能会被店名和品类吸引点进来，但也会马上返回去寻找下一家店铺。

2、免费试活动可以在门店客流量相对淡季的月份来进行，像上半年3、4月份，下半年11月份。我们会以餐厅招牌菜做主菜，臭鳜鱼会是我们的第一选择，再搭配畅销菜，组合成套餐，顾客能非常直观的感受到我们做免费试活动的诚意。现在正在进行的免费试，就是和我们鲜花椒臭鳜鱼新品上市配合举行的。

3、对于套餐的设置，除了出餐快、味道好以外，一定还要用最便宜的价格吃到最多最好吃的菜。工作日的双人套餐设置时也做了一个小小的动作，我们在每一类菜品里，设置了多道菜品择其一，顾客在选择的过程中能够感知到其他的菜品，增加他们对其他菜品的兴趣，也顺其自然增加了点单的可能。

2021年美团推出了ROS之星餐厅经营大奖的评比，“我们朝阳大悦城店在全国荣誉榜中获得了超人气餐厅称号。平台给了专属流量的曝光，让我们增加了展示的机会，吸引更多顾客的目光。”

2022年，北京朝阳区作为疫情重点防控区域，经历长达56天暂停堂食的情况。在暂停堂食期间，除了加强了对社群、外卖的投入外，小徽舟还借助了大众点评平台对餐饮商户疫情流量扶持措施，相应推出了支持打包自提的套餐以便顾客选择购买，维持门店的线上相对活跃度。

小徽舟在大众点评上架的工作日套餐、秒杀套餐，售卖后验证率极高，工作日通过该套餐到店消费的顾客能够达到40%左右，午市餐厅上座率达到80%-90%左右。极好的稳定了周边的工作、生活及商务客群，通过这些顾客的评价曝光，又在线上增加了店铺的曝光。形成了正向循环引流效果。

疫情中餐饮业自救的线上渠道很多，但孙莹认为，有些平台能够短时间爆发，但可能会超过门店的接待能力，后续还要进行持续的内容创作。但大众点评可以实现引流的正向循环、口碑的记录沉淀，是稳定经营的保证。

“疫情管控政策的调整使得餐饮业迎来了转机，人们对烟火气的思念使得餐饮的火爆成为了可能，小徽舟也在去年平安夜引来了爆发。此前积累的线上经验与口碑，所做的投入、方案、培训成果，都收到了明显的反馈。”

今年1月以来，门店营业额更是突破了自开业以来的营收记录，堂食上座率295%，翻台率达到320%。通过点评端实现的直接收入达到营业收入的近35%。

“其实，通过大众点评上的品牌口碑效应，可持续地从线上引流转化为常客，这部分的价值我们会更加看重”孙莹说。

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