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京城夜访：宵夜档的2大机会与3个陷阱

京城夜访：宵夜档的2大机会与3个陷阱
小鸭子
品类洞察
2019-08-09
1.7万

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肯德基上线辣串卤味、西贝酸奶屋卖烤串啤酒、奈雪的茶则开起了酒吧——这半年，各品类大牌都在进军“宵夜档”。


另一边，政策上也传来好消息。以北京、上海为首的一、二线城市，正在力捧“夜经济”，扶持餐企延时营业。

晚 6 点到早 6 点的“宵夜12 小时”，是餐饮新大陆还是海市蜃楼？机会与陷阱都在哪里？本文就是在调查和讨论以上问题。


餐饮老板内参 小鸭子/文


夜访三里屯：
脏摊消失，宵夜升级


凌晨 1 点，三里屯。人流从新东路、工体、酒吧街缓缓流出，一部分流向堵车的车队，一部分三五成群，开始觅食。

从前，他们通常会前往以“脏街”为核心的脏摊们，麻辣烫、煎饼、烤冷面、铁板烧；现在，随着北京市容治理，脏摊已经消失殆尽，宵夜完成了一轮升级。

◎ 距尚都 soho 200 米内的路口，残存着一撮“游击”的脏摊。


著名的海底捞（白家庄店），也从路边搬进了尚都 soho 商场内，共两层。我们凌晨 1 点多抵达时，“ 2 楼已经坐满”。迎宾员告诉我们，“如果是周末，还要排号。”

◎ 两层各有一位服务员引导顾客，服务态度一如既往的优秀。


以三里屯太古里为圆心，3 公里内，我们找到了 3 家海底捞，另有上百家其它火锅、串串、烧烤。此外，粤菜点心、居酒屋正在逐渐冒头，成为三里屯的宵夜生力军。

与三里屯一样，多个商圈的“宵夜档”均呈现出规范化、品牌化、商场化的特点。与此同时，它们都在快速增长。

据北京市商务局数据，端午期间，多个商圈的“宵夜 12 小时”消费均有大幅增长，饮品消费同比增长1.2倍，特色菜、火锅品类消费增长49%，小吃快餐同比增长35%。


如果我们再拉大范围、拉长时间，则会发现宵夜档的火热是全国性的。


3 个关键词
大数据解读宵夜档


纵观全国，宵夜也许是南北差距最大的一顿。

整体来看，宵夜档呈现出：东部消费强于西部，南方消费强于北方的特点。宵夜消费排名前 20 的城市中，80%为南方城市。这与胡焕庸线高度吻合。

◎ 胡焕庸线是我国人口密度线，图自网络。


正如其他时段一样，宵夜档也在急剧变化中。我们试图用 3 个关键词，来总结、预测宵夜档市场的变化。

1、大牌入场，品类多样化

在市场需求的倒逼下，越来越多的头部品牌，正在加入“宵夜大战”。

4 月，星巴克推出融合了咖啡&酒的 Bar Mixato，进军宵夜档。


5 月，西贝酸奶屋开业，营业到晚上 1：00 以后。


7 月，肯德基推出夜宵辣串、卤味；乐乐茶1000㎡制茶店开业，推出 “酒桶茶”；奈雪的茶在北京，开出首家酒屋。

◎ 图自 CBNdata 


对此，中国烹饪协会会长姜俊贤认为：“随着餐饮消费需求不断多样化，诸如粤式早茶、西式糕点、咖啡屋也是夜宵市场的潜力股”。

比如在北京，主打粤式点心的金鼎轩正火。团结湖店独占 5 层小楼， 24 小时营业，菜单囊括粤鲁川淮，sku 过百。据店内服务人员介绍，周五六深夜，客人能坐满 3 层。

◎ 一个人宵夜，也可以点一桌。


2、消费者年轻化，且爱吃药

据高德地图发布的《中国城市夜宵消费趋势大数据报告》，20岁至29岁的消费者占比 50%以上，是宵夜档的主力军。

正如热播纪录片《宵夜江湖》中所说： “有时候，你总是做健康的事情，并不让你快乐。”饿了么数据显示，每晚 8 点-9 点是下单买药高峰 —— 在宵夜前，这群“朋克养生”型消费者已经为自己准备好了胃药。

3、外卖才是宵夜档的中流砥柱

夜间外卖，呈现出了占比大、增长快、进社区三个特点。

据美团点评数据，外卖是夜间餐饮消费的主要形式，占比 78%。

2018 年，整个非常规用餐高峰，如早餐、下午茶、夜宵等均呈高速增长趋势，其中 2018 年夜宵外卖增长率为254%。

这些增长的外卖，主要送进了社区中。据饿了么数据，市郊外卖消费增速已超过市中心，实现了“弯道超车”。

◎ 7月24日，《阿里巴巴“夜经济”报告》发布。



2 个大机会
3 个你需要思考的问题

消费者需求不断增长的同时，宵夜档还迎来了2 个大机会：政府大力扶持、商业地产竞争加剧。

北京、上海、天津等等一二线城市，围绕“夜经济”，已经推出了系列政策。

以北京为例，延长了地铁末班、公交末班；选出了簋街、合生汇、祥云小镇等深夜食堂特色街区，最高可获 500 万政府补贴；对餐饮门店，则提供最高 50 万的补贴。

◎ 图自腾讯新闻。


商业地产的饱和性竞争，同样为宵夜档提供了机会。

近年，商业中心林立，商家趋同，难以做出辨识度——都是同样的星巴克、麦当劳、肯德基。部分商业地产选择了向特色化转型，“深夜食堂”就是其中一种。

今年 7 月 1 日起，北京世贸天阶隔壁的中骏世界城，便将整体经营时间（包括空调、电梯等配套服务）延长到了凌晨 2 点，北京公司总经理杨文鑫告诉我们，“招商错位了，经营就错位了”。

虽月均成本增加了近80万，但2019年项目销售额同比2018年上涨126%，项目客流同比2018年上涨 87%，其中夜间22点-凌晨2点客流提升了近 50 倍。

◎ 街区内的深夜食堂海报。


机会之中，必有陷阱。想加入宵夜大战，你得先考虑以下 3 个问题：

1、你的店适合进入宵夜档吗？

在进入宵夜档之前，先要认清自己：有无消费群体？品类是否适合做深夜？延时营业效益如何？

夜访中，我们发现，宵夜档的消费者更为冷酷——这家店大排长龙，隔壁店门可罗雀。“我这么晚出来吃东西，就一定要吃上最想吃的！”这是大多数夜间消费者的心声。

要挖掘宵夜档，简单延长营业时间不行，还要针对性推出菜品和服务。比如木屋烧烤，便在宵夜时段推出了“猜拳赢霸王餐”活动，五局三胜。猜拳原本就是撸串喝酒的必备“行酒令”环节，餐厅借此参与顺理成章，且很容易调动客人气氛。

◎ 猜拳活动印刷在每个餐位的餐垫纸上。


2、你的消费者如何找到你？


据美团点评数据，18：00-24：00 是夜间餐饮消费最为集中的时段，这 6 小时消费额占夜间餐饮消费总额的 90.82%。在这 6 小时内，让你的消费者找到你，很重要。

数据显示，超过 75%的消费者通过大众点评、朋友圈等线上渠道获取信息，并作出决策，那么想做好线上营销，一定要记得：让自己变成社交硬货币。

故事性是“社交货币”的一种。在北京做深夜食堂的闹忙，最初只是租赁了一家日料店的深夜时段，由于“只有深夜开”“上海菜”“本职是裁缝”“私厨”等话题性，加上产品不错，朋友带朋友，有客人深夜打车也要过去打卡。

◎ 好的话题性，能让你变成社交「谈资」。


3、你抓住热点了吗？

整体来看，夜间消费小峰值频繁，与文娱、体育活动关系密切。

去年世界杯期间，小龙虾、啤酒套餐的销售成倍增长；今年《复仇者联盟 4》上映期间，零点场观影人次超过了 300 万次，自然带动了周边宵夜的增长。

通常而言，夜宵不是刚需，具有“临时起意”的特点，而这些小热点是稳定、可预测的，做好前期准备，便能抓住这波人流，事半功倍。


◎ 《复联 4》零点场现场，图自网络。


总体来看，“宵夜12 小时”是个多重机会叠加的热门市场。目前，它存在品类单一等问题，不过情况正在改变：大牌在入局，外卖在崛起，消费场景也在改变。如何把握动向，做好决策，则要看各家表演了。


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轮值主编｜王菁  编辑｜于聪聪  视觉｜劲影 小鸭子


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