拿到千万融资、成功出海开店、开创外卖极速店，你敢相信这是一个炒饭品牌一年内折腾出的动静吗？2019 年末，他们收获了一点“小成绩”：年营收破亿元。
这到底是什么骚操作？我们找到“猛男的炒饭”创始人刘飞，从“炒饭出海”开始，聊了聊“猛男这一年”。
餐饮老板内参 内参君/文
在加拿大卖炒饭
猛男算国内品牌第一家
2019 年 10 月，猛男的炒饭首家海外店在加拿大多伦多落户。“让炒饭文化走出国门，是我们的长期目标，没想今年下半年就提前实现了炒饭出海的梦想。”刘飞感叹。
今年，正值“新出海潮”。从前出海，是做生意，以传统形象、传统产品，一解华人相思之苦；现在出海，是做事业，正规军，企业化，是要带着中国文化走出去。
对于猛男来说，出海是一次抢滩，也是一次对品牌管理的全方位自检。“把店开到国外，是个系统工程。品牌力要强，组织核心要稳，运营要标准、规范，供应链也要稳定有序。”
成立 4 年，猛男的炒饭从1 家门店，逐步发展为了一个拥有 330 家门店，全年销售额数亿元，拿到千万级融资的黑马级品牌。
今年，“行业寒冬”的说法不绝于耳。据 《2019 年中国餐饮经营蓝皮书》 数据，倒下的餐厅平均存活时间仅剩 456 天——在门店数最多、竞争最激烈的小吃快餐领域，更是如此。
可是，餐饮大盘仍在增长，产值直逼 4.6 万亿。用西贝副总裁邓德海的话说，“餐饮蛋糕没有变小，只是竞争激烈以后，你‘吃’到的少了。本质上讲，是你的产品没有满足消费者的更高要求。”
能在“寒冬之中”逆风快跑，也许正是因为猛男的炒饭跟上了“消费者”的步伐，甚至走到了他们前面。
如何“黏住”消费者？
猛男 3.0：沉淀“有爱”，聚焦“猛”
中国是个美食大国，餐饮品类众多，“炒饭”这个小品类先天优势不强，持续“黏住”消费者不简单，为此，品牌需要不断升级变化，刺激消费者—— 为此，猛男的炒饭今年升级出了“3.0 版”。
一直强调“有爱”的猛男，在这次迭代中，变得越来越“猛”—— 门店处处可见篮球框、杠铃、吊环灯、跑道划线等场景化设计，均突出了“猛”的力量元素。
刘飞告诉我们，这是猛男在门店形象上的一次重大升级。“过去，我们强调爱，提倡暖男文化，但这与消费者对品牌的第一印象有冲突。大部分人短时间内很难将‘猛男’与‘爱’联系到一起，甚至有点别扭。”
3.0 升级视觉上强调阳刚、力量、猛，让品牌与视觉更加贴合，降低了消费者的认知门槛，更风格化的设计也容易带来自传播。产品层面，3.0升级更聚焦产品，强调“现炒”概念。Slogan 也从以往的“每粒饭饱满爱”变为了“真正炒出来的好炒饭”。
4 年前品牌刚创立时，刘飞就拒绝使用“炒菜机”，坚持门店人工现炒现做、不复热，以保证出品质量，在他看来，这是“猛男的炒饭”与其他机器炒饭、复热型炒饭品牌的核心差异。
“好的炒饭应该散发着猛火炝炒的锅气，这样才有食魂，炒菜机是无论如何也做不到的！”
在内参君看来，3.0版本是一次从模糊到清晰的全面升级，难以诠释的“有爱”，在视觉上，被升级为更贴合的“猛”；在产品上，被升级为更聚焦的“现炒”。
策略对了，增长只是结果：推出后，猛男的炒饭营业额明显提高，目前单店的日营业额最高突破15000元，复购率保持在30%以上。
在门店进行 3.0 升级后，猛男将重心放在堂食体验的打造上，当团队还在为新店型的成功欢呼雀跃时，刘飞又乘胜追击，推出完全区别于旗舰店的新店型——“猛男外卖极速店”，定位纯品质外卖。
“外卖”与“品质”，在许多消费者意识中，仍然是一对反义词。为什么会选择开外卖极速店？刘飞给了我们四个理由：2019年餐饮数据报告显示，外卖市场交易额持续扩大，截止2019年有望突破六千亿，外卖用户持续增长，现已达到3.58亿，“外卖”仍是一块巨大的蛋糕。但外卖的竞争惨烈程度，外卖商家们也都是深有体会。 虽然很难，但刘飞坚信，难只是部分品牌难，仍然有大量的优质品牌享受着外卖带来的流量红利。做好品牌，坚持品质，依然可以溢价胜出。外卖做的是饱腹，是刚需，是效率，堂食做的是体验，是社交，满足的需求不同，单店模型也就不同。
二者想要同时做好，必须独立运作，否则巨大的外卖订单量和高峰期的堂食，会出现相互打架的局面，影响出品的效率，降低服务体验。什么是外卖基因？易标准化、出餐快、易打包、不易撒漏、没有季节限制——这些都是炒饭品类天然具备的优势。
与此同时，炒饭品类的消费者接受度也很高——近三个月来，猛男在两大外卖平台上总单量 600 万单。相对于“堂食+外卖”的旗舰店模式，外卖极速店的运营难度更低，房租、人力等固定投入可以减少一大半，营收却能达到标准店的70%-80%，对于餐饮创业者来说，门槛更低，更容易上手。
任何模式，都是有利有弊。没有堂食，品牌与消费者之间的真实“触点”被切断，链接只有外卖小哥手里的炒饭。外卖店如何保持消费粘性？刘飞想了两招。针对外卖，猛男的炒饭研发团队全新推出了16款炒饭产品。在解决炒饭客单价较低的核心痛点上，猛男采用了“高价值感食材”+“另类呈现”的方式，提高性价比，制造品质感和惊喜感。
食材上，猛男选用“自带势能”的食材，如牛蛙、三文鱼、黑牛毛肚等，与相对实惠的炒饭一结合，品质感和价值感大大提升，比如让牛蛙“趴”在炒饭上。炒饭还是那个炒饭，不同的是更能凸显“真材猛料”。
除了原有的85g配料外，外卖极速店多了一个“加料”的功能。顾客为了犒劳自己，可以选择一些“加料”让自己吃得好点，一整只牛蛙，几大块三文鱼，或是厚实的牛肉片等等，一开盖就能看到满满的食材。
“达到一定的视觉震撼，这是初级诉求，更多的是希望消费者觉得这一份炒饭吃得值，性价比高，体验好”，刘飞说。 对于 90 后消费者来说，好吃的品牌有无数个，好吃又好玩的品牌却少之甚少。刘飞觉得，得想办法让消费者与品牌一起“疯玩”才行。
他决定用 logo 做文章。“猛男”的logo是一个只有上半身的型男，下半身会是什么样子？这个脑洞，诞生了连续四年的“猛男下半身涂鸦大赛”。
参赛形式很简单，就是鼓励消费者以餐垫为画板，画出心目中的猛男下半身。通过视频、公众号推文、外卖等方式，组织他们参与活动。
玩之外，也能真正做些实事。正在举办的第四届“猛男极速护胃英雄涂鸦大赛”中，主角“猛男”以外卖小哥为原型，通过励志型微电影，记录了外卖员的工作日常。真人的参与增强了情感共鸣，目前，参与到活动中来的人数达到了上万人，活动浏览量也高达10万+。
“其实，除了涂鸦大赛，今年猛男还举办了第二届猛男杯中国炒饭节、西湖毅行马拉松大赛、猛男健身大作战……好的营销，应该是真正让消费者参与到品牌的“造作”中来，好不好玩，值不值得认同还是消费者说了算”，刘飞总结说，“如果玩中还能做些有意义的事，那就更好了”。
2019 年，猛男的炒饭完成了千万级融资，品牌 3.0 升级，推出了外卖新店型，还落地了海外首店。可在刘飞看来，依然“折腾”得不够厉害。
“餐饮是个需要坚持关注消费者的行业，不是每一年关注，而是每一天都在关注。理解不同的消费者，在不同时间、空间中，轻重缓急的生理及心理需求，才能准确沟通，及时迭代，正向增长”。
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