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这届创新大会:餐饮企业应该向可口可乐学习啥?

这届创新大会:餐饮企业应该向可口可乐学习啥?
内参君
餐数解读
2019-12-09
2.6万


这几日,内参君发了一条朋友圈:

“12月27日,中国餐饮创新大会,可口可乐在线揭秘打造’全民爆款’的思路”


一位餐友评论道:

“听了也学不会。


于是,内参君今天就要来聊一下:餐饮企业应该向可口可乐学习啥。



关于营销
底层逻辑从未改变


如今的消费者好像人人都是“川剧的变脸表演艺术家”,千人千面,一人千面。如何抓住消费者是每个品牌都“闹心”的问题。
 
“我觉得‘大众’不是一个伪命题。从骨子里来讲,普罗大众的根本需求是一致的,改变的是在普世价值上一层的个性化需求表达。”可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁鲁秀琼认为。
 
做市场营销的人还是需要去反思,什么是变,什么是不变。

 
“what其实是不变的,包括深入人心的洞察、品牌独一无二的优势、走心的故事,但是how在今天这个时间节点当中,其实是有非常大改变的。
 
可口可乐如今是“倒过来思考”——到底有哪些消费者,他们的心路历程分别是怎么样的,品牌跟他们沟通要产生的情感共鸣是什么,在不同阶段要做什么不一样的事情。
 


关于爆品
普世价值+以点带面+一点运气


打造“全民爆款”产品取决于三大因素:第一,是不是能够找到普世价值,第二,是不是有能力以点带面,从个性化需求开始以滚雪球的方式给带动起来,最后,需要有一点运气。
 
可口可乐层出不穷的“瓶身营销”可以算得上是颇为经典的案例。比如,最早推出的“Share a Coke”的昵称瓶,背后是可口可乐对于独生子女一代的“独而不孤”的洞察。
 
“对于当时(2013年)中国的消费者来讲,他们其实有两个非常有趣的现象,一个是社交媒体的虚拟人格化,另一个就是独而不孤的社交需求。”


因此,可口可乐通过“昵称瓶”的虚拟名字,展现年轻人社交标签的个性,同时鼓励互动。

之后还持续推出了“音乐手环瓶”、“密语瓶”、“城市罐”、“歌词罐”等。


关于产品
建立产品分类运营和淘汰机制


面对消费者口味的转变,可口可乐在中华区找到了全新的增长方程式:向全品类转型,要构建起覆盖消费者生活的庞大饮料组合。
 
可口可乐做的第一件事,是将旗下产品清楚地划分为三类:探险者品牌、挑战者品牌和领导者品牌。它们将相对应地采取不一样的商业模式。
 
经营领导者品牌的方式是高举高打,正确地铺货到该铺的地方,然后需要找到圈层中的“共性洞察”,去做“个性化表达”。比如我们熟知的经典产品:可口可乐、雪碧等。

经营探索者品牌的核心是“找准痛点”:针对不同的特定的消费群体的真正“痛点”,进行更有针对性的包装、沟通、渠道布置和营销方式。比如解决“(佛系)养生痛点”的纯悦神纤水。

 
挑战者品牌则更多的是通过创新都是能找到市场空白点,相对于你的竞争对手的领导品牌是一个突破。比如他们对“茶饮”发起了挑战:淳茶舍等。
 
一方面在不断拓展旗下的产品组合,但另一方面也在不停地淘汰“僵尸品牌”,将资源重新分配给那些能够带来最高回报的品牌。
 
在中国,可口可乐对于新品的考核和淘汰没有一个严格的时间表,但会有非常清晰的业绩目标,包括单店销售等。“如果没有到达的话,就要去看产生这个问题的根本原因是什么,需要改善。”
 


可口可乐在线揭秘
打造‘全民爆款的思路


全球最大软饮料公司可口可乐到底一年在中国卖出多少饮料?2018年的数字是373亿元人民币。

这个数字背后,是这家巨头公司对消费者的深刻洞察对产品运营的精准布局和管理也正是餐饮企业应该向可口可乐学习的点。

可能你即使到创业的终点也无法赚到373亿元,但你会因此比去年赚得更多些,比别人赚得更快些,增长的路走得更长些,穿越周期的姿态比别人更从容些。

12月27日,中国餐饮创新大会,可口可乐在线揭秘打造‘全民爆款’的思路,期待你的到来。
 

议程详情





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轮值主编|王菁  编辑|一番酱  视觉|一番酱
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