一谈论价格问题，就有人会先想到成本。这的确是最重要的，那些水果和蔬菜零售商是根据市场公认的价格买进卖出他们的产品。

如果买进价格和摊位租金过高，而总体存货周转速度又比较慢，利润不能覆盖他们的生活成本和平均利润预期，他们就会选择放弃做这项倒霉的生意。而不管水果还是蔬菜，绝大部分价格都是零售商的购入成本和他们的心理账户平均核算的结果。

为什么水果的零售价格总是高于蔬菜呢？刨除水果的平均生长周期和蔬菜的平均生长周期不同，储存成本和时间不同这几个因素，还有一个重要的原因就是——人们更喜欢水果，也愿意为水果支付更高的价钱。

问题接着又来了，人们为什么不介意为水果支付更高的价钱呢？这里的一个小原因是水果普遍来说要比蔬菜好看。比如你处于相亲阶段的时候，就不介意请一个赏心悦目的相亲对象喝一杯星巴克——如果是不好看的女孩，麦当劳就足够了。

这种选择主要是受你当时的经济水准所限。虽然想法非常差劲，但另外一个大的原因是，水果比蔬菜更具有即食性，也就是说，生鲜水果可以更方便地吃到嘴里，人们往往也认为这种东西更值钱。

所以在味道和成本相同的情况下，水果商更应该选择卖香蕉和容易去皮的桔子，这两种懒人更青睐的水果更容易获得相对的好价格。如果在一个封闭的生活环境里——比如北京昌平的大学城，这种倾向将更加明显。

还回到原来的问题，为什么蔬菜在餐厅做熟后又比水果沙拉要贵呢？这个问题不能用成本来解释，因为蔬菜成本更低，而水果沙拉的加工虽然更简单但蔬菜加工也一点不复杂，这可以说明它们的人工成本差不多。

而造成这个结果是因为在餐厅吃饭的人在饥饿状态下普遍认为做熟的蔬菜比水果更美味。在即食性相同的情况下，人们会依赖于饥饿欲求的指引，其实做熟的蔬菜的核心竞争力在于里边放了盐，在这点上蔬菜战胜了水果。人们在美味这个问题上其实愿意支付更多的价钱。

举个咖啡为例子，在“烧瓶猫”有种胶囊咖啡，味道的确比速溶咖啡好了一点。这种“好了一点”的程度大概是，速溶咖啡的味道是1，胶囊咖啡是1.2，但是胶囊咖啡的平均价格却是速溶咖啡的20倍左右。人们为了追求味道好一点点的东西，愿意付出的价钱往往是呈几何级数增长的。

人们如此愿意为了食物的即食性和美味付钱。所以，别小看了身边那些为你提供这类食物的人，这些人可能是你的父母或者妻子。有了他们你才可能以两百分之一的价格买到昂贵的生活享受，他们也许才是生活中真正的价值缔造者。