赫畅演讲内容如下：（有点长，不过值得耐心读完）

很多朋友讲的都是大生意，我讲讲小生意的故事，我是赫畅，是黄太吉品牌创始人，也是公司老板。为什么说我们是互联网品牌呢？因为我之前的工作经历。之前是搞设计的，回国之后2004年加入百度。

我很喜欢一个人，就是被刺杀的美国总统肯尼迪。他讲的一句名言：不要问这个国家做了什么，而是要问你能为这个国家能做什么。我是创业者，我是经历多次的创业者，黄太吉煎饼是我第三次创业，不要问创业能给你带来什么，而是要问你能为创业付出什么。

这是我开业前后三个月的体重变化，前后差了30斤左右。讲讲我们小店，有的朋友去过，有的朋友没去过。

我们在国贸，北京CBD地区，很小，只有13个座位，现在成功扩到了16个座位，营业面积大概不超过20平米。我们推出的产品是北方特色的煎饼果子、豆腐脑。很多人问我为什么做煎饼果子？我老婆是天津人，今天我老婆第一次在现场听我演讲，希望给我老婆一点掌声。

我们扩充消费口味的同时，我们也不想把煎饼这件事情做的这么狭窄，我们做了东北的卷饼系列。记者采访我的时候说为什么做煎饼果子和卷饼？在中餐里的包子、饺子、面条，跟汉堡竞争时候，在口味和标准化上都有问题。

煎饼果子就是中国的大三明治、中式大汉堡，而东北卷饼就是中国的大Pizza。选择这两个产品形态才是未来10年、20年向麦当劳、肯德基发起挑战的根本。

另外一个是健康系列，南瓜羹、紫薯羹。最开始时候我老婆建一个功勋，就是美女老板娘，我老婆现在已经退出了店里的具体工作，所以很多人投诉说送餐怎么见不到老板娘了。

送餐时候是这样，我们一人一台车，开自家车送餐，不能为了送餐买台车。开始时候店里人不够，我们自己担当外卖。后来我们送餐时，发现有人在楼下等我们，像迎接明星一样，四处拍照，把我们送餐过程都拍下来。

八月份我们开第二家、第三家店，我们的外卖设备会更新成现在这样，大家可能都在讲黄太吉赢在营销。营销这件事情跟广告这件事情不一样，黄太吉一直在做营销，但没做广告，营销是不需要花钱。

营销是不用买媒体的，只有广告才需要每媒体，营销本质是什么？营销本质是制造反差，这件事情如果不起眼，你做的起眼了，这已经是营销最大话题了。

我们经常在微博上展示我们真实的形象，我们现在有四大当家，老二是跟我1999年开始的大学同学，老三是东北兄弟。老四是我微博粉丝，他关注我们一年，毅然决然放弃咖啡馆业务，来加入我们这个煎饼团队。

黄太吉的营销智慧

我们家有很多90后，都是外地孩子，他们都是外地人，没有一个北京人。我们也提供了这样一个平台，希望他们能够跟我们一起把品牌做大，随着分店越开越多，我们需要越来越多的员工。

去我们家买过煎饼的人都知道排队的体验，像春节买火车票一样。这是去年8月份刚开业时候的照片，这是去年冬天的照片，这是今年过年时候的照片，这是今年春天的照片，这是上个礼拜的照片。一直以来，7月28号满一年，在差不多一年时间里一直保持旺盛的销售规模。

我们的销售额一直在增长。现在看来，现在可以说黄太吉品牌站住脚了，国贸星期六、星期天没有人，像空城一样，但是我们家还是这个样子，这张照片不是周一到周五的照片，这是星期六的照片，这两位哥们更酷，在路灯边上吃。

我们家有很多活动，这个活动是去年七夕节时候的，你跟你的情人到我们店里来，我们送你一个豪华煎饼。

去年奥巴马竞选连任时候我们做了一个活动，支持奥巴马连任，巧克力豆浆和黑米豆浆半价销售。光棍节是一个网络节日，不能错过，我们想做好玩一点的，油条是一根光棍，买一根光棍送一根光棍，你得让我拍照，表明是光棍。

当时拍的很多，只选了这四位。还有一个活动，最近做的，如果穿着曼联球衣来我们店就送你一套煎饼果子。今年是怀旧的年代，致青春等都是怀旧的，今年“六一”一定不能错过，我们做了六一预告，说只要你戴红领巾来就送你煎饼，有超人送餐员、蜘蛛侠送餐员，很多人抱着送餐员拍照不让走。

从6月1号开始到凌晨2点营业，我们有一个活动，叫白天不懂夜的黑，这是其中一款夜校的海报。这是父亲节的活动，看在老爸的面子上，带老爸来送你一套煎饼。

我们家们这条路不能停车，很多人被贴条。他们跟我诉苦，说老板想个招，吃煎饼成本太高了，我说没那么大实力没办法。后来我们想了一个方法，做了一个停车公约，走到我们家收银台前面不会看到菜单，会看到停车公约。

第一条守法停车，如果非要停门口，如果真的被罚了，拿着罚单来，送你一套南瓜羹。后来变成一个习俗，到了黄太吉门口，入乡随俗，打开后备厢一字排开，这是一个规矩。这个规矩做的越来越大，后来被媒体发现了，他们讨论这种方法算不算违法。

对我来说，违法不违法都没关系，我就是卖煎饼的，你在我门口被罚了，这事跟我没关系。一个煎饼赚几块钱，你要做这个品牌，一定要关注用户体验。

今天移动互联网，能解决这些做传统生意的人的需求么？我曾经写过一篇文章，我们过去做传统生意时候，只在意客人进入店门这一块，售前体验和售后体验过去都是没办法了。今天有了移动互联网，今天有了社交媒体，来之前和走之后都有办法维护用户体验。

停车公约在整个品牌上有非常大的帮助，我的消费者相信这是贴心为消费者解决问题的品牌，这可能是黄太吉成为大家关注的焦点的关键原因。我们最近推出白天不懂夜的黑，我们希望把黄太吉打造成北京夜校代名词。

我们做了一个服务，K歌之王，帮你把餐送到歌厅，你得拿一个兜子，伪装一下。我们想定制一套袋子，上面写着：“除了混还要懂得伪装”。在微博上发这么一个信息，拎着黑兜子去送餐了，KTV到底支持不支持呢？这是温莎官方微博转了：乐在温莎！通过这么一种方式打开了另外一个窗户，能够进驻每一个KTV卖我们的煎饼。

这是6月22号做的活动，好象像一个小首映礼或者时尚Party的感觉，其实是我跟我老婆结婚五周年纪念日。在我们店门口做了一个这样的活动，我们要求所有的来宾必须在黄太吉官方微博上报名。

所有来宾必须穿正式的礼服跟正装。如果不穿，真的不让进来，这是活动现场，我们弄的很像时尚发布会的感觉。有红酒、香槟、蜡等等，店面很小，只有女性可以坐里面看，男性全围在外面。我们得到N个情人旅馆给我们送出的房间。

7月28号是一周年庆典，我们大概收到20个赞助品牌，如果报名成功，那天能拿回家不少东西。我们邀请108人在现场参加周年店庆，只有30几位是微博上报名成功的，30几位是投资人，30几位是创业的朋友，我们希望做成很好玩的活动。

Who、What、How

大家都觉得黄太吉微博做的不错，其实我做微博时候，微博只有我一个人做，都是我自己在回复，关键是：找到谁做、你做什么、怎么做。很多朋友做反了，先从How想起来，我要转发@好玩，必须从Who开始，我们家微博是我做的，布兰森最近打赌打输了，要扮演成空姐服务大家，很多品牌是不需要花钱的。

我在微博里秀了我生活中的方方面面，我喜欢做饭，我喜欢旅游，我在网上分享了很多研究成果。

这是我4月末去美国华盛顿参加全世界六年以来第一场外星人揭秘听证会，我是现场唯一观众，是唯一一位会讲中文和英文的中国人。我的粉丝对于这件事情非常高兴，比如他们讲：为好心其痴醉，为生命再定义。杨伟庆，我们的微博值得学习的是每一条微博我们基本都会回复，而且都是老板自己亲自回。

What部分就简单了，你不要制造很多内容，你要想怎么做一个黑洞内容，我不能讲我的产品好，一定是消费者讲，我@过来就好了。如果表达我们品牌价值观和文化时候，我们绝对不转变任何人的，我们一定要自己写。

一旦我们想表达观点，一定是原创的，绝对不介用任何人的语音。比如在微博上解心经，比如粉丝说给你另外一个关注黄太吉理由，下面粉丝说冲着心经也必须吃黄太吉。

特别了解到消费者的灵魂深处，是人的好奇心，这是营销的本质，只有驱动好奇心才会对你的品牌产生崇拜感、跟随感。天天跟他讲煎饼果子好吃，讲一个月可以，讲一年可以了。

去年8、9月份已经开始讲我们的故事了，黄太吉真正成功在于我们在微博上火一年了，现在还能受大家关注。

比如黑洞型，这是黑洞，是消费者各种各样吃相的分享，这是他们自己拍的，眼神多犀利，各种各样的孩子，Baby在我们店里吃东西，家长喜欢给他们拍照，有各种各样美女，我不知道有多少做IT屌丝的。那个女孩更酷，把自己跟肘子放一起，还有丑化自己的，有的人订了我们餐去KTV吃。

当你有这些内容时候你做How时候就非常简单了。内容已经有了，无非动一下、转一下或者评一下。How部分有几个很重要原因。

第一，不能想控制消费者，这个时代消费者是天底下最聪明的消费者，忽悠不了他们，只能Leaing。像跟随一种宗教一样跟着你走，比如分享，我们都希望消费者分享我们家的微博，或者在微博上转发，问题是你给了他分享环境吗？

在我们家，四处都是最明显的标识，告诉你在这里吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生、黄太吉的陌陌是什么等等，必须主动的告诉他请你跟我分享。

接下来他们就会分享出各种各样方法。比如菜品、店里细节，比如这个人刚刚下飞机就跑来吃，这都是下意识自己拍的照片。他们拍了很多，自己做拼图，最近我们在门口放了一个小木马，为什么？会有人骑，孩子、大人会骑，骑了之后就会拍照，拍照之后就分享。

如果你每天都梦想让消费者分享你的内容，请问你给分享理由了吗？如果没有的话，制造理由才可以。

六一儿童节来了，自己拍了九张跟木马有关系的图片。一个消费者说我现在去洗衣服，之后骑自行车买黄太吉，最后一张图说我已经买回来了。自己给自己做买煎饼的过程做直播。

你跟消费者是一起的，必须把创业者形象跟消费者融为一体，具体方法怎么做呢？这张图片是某天早上六点冬天，这是我早晨出门时候拍的，某些消费者早晨八九点起床，挤地铁时候很烦，看到黄太吉微博，老板六点就出门了。

我们每天两点打烊，这就是我们自己展示出来的真正辛苦的力量，你也就没有什么好埋怨我的了。这是晚上的照片，我终于可以吃饭了，人走的差不多了，这边有一个朋友来了，他说我九点去的，忙碌了一天，老板和老伴娘都很疲惫。

同为创业之人，很能体会他们的感受，于是安静点单、安静付款、安静离去。我的消费者认为安静的来、安静的走、不打扰我是对我的最好支持，因为我们是他们的一员。

我们收到东方广场安永四大会计师事务所的定单，德勤看到以后不干了，说我们也订，各种各样高级公司在煎饼上产生了战争。这是我早晨八点收到的短信，现在大环境下做餐饮太不容易了。我先撤了，挺住，万达广场一餐厅老板。你是他们的一员，他对你感同身受，对你有同情心。这样品牌出生时候才有缓冲地带，才能慢慢把我们想做的事情做成。

建场：建立一种Belief

你不是在做商店，你是在建场，怎么做呢？我自己有很多好奇心，我在我的小店里讲的一些课程。后来人太多了，变成三四百人一场。后来我的消费者开始给我送礼，这是热情粉丝送的熊霸。有很多明星来了。

我们去了武汉，我们学先进。武汉杜老板带了一队人马飞到北京去我们家吃煎饼。我们跟这么一个很传统的品牌也有交流机会。

我们在建场，不是推广，是建立一种Belief，为什么做煎饼店还需要Belief？所有汉堡、Pizza都是纸老虎，怎么做呢？我们做的话题叫黄太吉微博成功，我们想应该让消费者讲，消费者讲我们有产品创造能力，这边说我们有良心、诚心、爱心、玩心、野心。

那边说我们会聊，我们让每个粉丝都有真实的存在感。这边说那些年如果我们怎么怎么样，所以就不会碌碌无为。那些年我们一起追过的简单美食黄太吉，有个老板说看完105页微博，说黄太吉的成功属于必然。

这是Belief，商业价值，不是说卖煎饼的就没有Belief。做这件事情，耗出了人生中的时间和精力，把人生中30-40岁最宝贵的年华花在煎饼这件事情上。没有Belief不可能做这件事情，这就是Belief的价值。

这时候媒体来了，首次首都经济报道在电视上啃煎饼。我们得到了很多媒体的关注，包括新华社、经济观察报等等各种各样媒体，包括《商业价值》。

最好玩的是华盛顿邮报也加入了，这证明美国经济真的很不好。后来著名品牌专家李文斗先生讲我们家的故事，徐小平先生也转发我们微博。我不认识他们。有一天我在粉丝名单里看到了这个人，薛蛮子，这是另外一个粉丝。

我们被各种各样营销公司包装，他们都没采访过我们，是看了微博以后自己总结出来的。有一天网易轻松一刻晚间版讲述了我们的故事，我们在新浪营销大会分享我们的营销故事，我还去长江商学院给MBA们上课。发了这个消息之后收到了中欧的邀请。

这就是Belief的事情，小生意大志向就是Belief。今天大家觉得煎饼不起眼，但我相信这是一个大事，能大到什么程度？能大到这样的程度，得到了中国合伙人官方微博的转发，金鹏远先生竟然很不吝啬地转发了这么一条微博，黄太吉到今天为止在营销上没花一分钱。除了我的时间和精力之外，这就是我们的Belief。

这里每一个人不是明星，是我的员工，这是我们最近在网站上发布的黄太吉招聘广告：各位如果想加入黄太吉可以私信给我们。效果真的比58同城好很多，我们简历的邮箱都快爆满了。最近招了两个硕士。硕士摊煎饼！

我们招聘版的必杀技是老板娘版。这些都不是花大价钱拍的，微博能不能做好很重要的是能不能自己创造内容。我们叫创意自造力，能不能自己把自己讲清楚，而不是找一个公司包装你。你得搞清楚你是谁，经常分享“平常心做自己”这六个字。

黄太吉的老板娘

我们的Belief是什么？2012年8月份开1家店，个人投资100万人民币。6月17号刚刚完成第一轮天使投资人引入。第一是麦刚，第二李明远，第三是杨伟庆。这轮估值完成之后，黄太吉估值4千万人民币，这几位大哥都按照4千万人民币进来的。但是还不能进董事会，仅仅是财务投资人。目标是2015年下半年可以开到20家店，这是我们卖煎饼小小想法，月营业目标达到100万。现在还差一点点，小小煎饼生意还是满值钱的。

最后一个目标，我们为什么一定让黄太吉上市呢？不是让黄太吉上市，而是把煎饼果子、豆浆、油条上市，这才证明中国经济转型成功。做一个多么大的互联网公司，对中国经济帮助是有限的，如果能开上千家煎饼果子店，解决几十万人就业，然后能够上市，这才是中国经济能够转型的最佳信号。

我们已经在纽约时代广场找地方了，无论地方多小，一定在2014年时候在美国纽约时代广场开一家中国的剪子果子铺。我们不一定要在美国开多少家黄太吉，但是名字一定不会Yellow  too lucky。

这个就是Belief，所有营销真正靠的都是Belief，得让消费者知道你这个企业，你这个领导人在干吗，包括你为什么干这件事情。而不是干了什么，这是营销里最关键的点。各位的营销如果遇到问题，想你回想，你有没有告诉你的消费者、你的用户、你的粉丝你到底为什么做这件事情。

做微博真的不是新鲜事，移动互联网的年代，已经不是0和1的问题，而是1和2的问题。但是要回归到本质，产品和用户体验如果做的好。微博能帮你，如果产品和用户体验做不好，微博帮不了你。

我们家煎饼果子如果不好吃，微博做的再好也不行。这位网友说，吃了这个煎饼，煎饼果子真好吃，比我在天津半夜排队的二嫂子绝对要好吃。如果大家对黄太吉故事感兴趣，可以去微博我写的《卸下黄太吉的光环》和《创业大爆炸》这两篇文章。

我们和苹果之间有何相似之处？我们员工衣服和苹果颜色一样，我们都需要排队，我们都是为了挑战当时最强大的对手而生的。我不知道这是真的还是假的，当时诺基亚知道苹果造一部iPhone出来。他们说不成功，觉得不抗摔。有人说我们煎饼做不大，中餐美食精髓就在现吃现做。

百盛头一次发布了盈利预警，今年净利会下降5%。这个市场变了，这就是我们未来能够作大的机会。乔布斯讲：“Stay hungry，Stay foolish”，我们做事情时候，是为了钱？还是觉得这件事情好玩？还是这件事情能够成就伟大事业？创业者应该掌握的基础素质是：不要拿这个事换钱，然后用钱满足某种诉求。这件事本身应该就是意义本身，这样你才有像孩子一样的心做这件事情。

Keep Focus，Keep Act，今天有想法的人太多，有行动力的人太少，有想法又有行动力的人简直少之又少。希望黄太吉的故事能给大家一点小小启发，即使卖煎饼，其实也可以有胸怀世界的梦想。