四年前，大董餐饮的快餐品牌“大董鸭”刚开业时，在餐饮圈曾掀起一阵讨论热潮。

尤其是“烤鸭汉堡”的推出，大董鸭被寄予“中国麦当劳”的厚望。开业初期，大董鸭门前时常排起长队。

而在去年，烤鸭汉堡下架了；今年年初，三家大董鸭关店，仅有的两家大董鸭也门庭冷落......

这难道又是一个“正餐做快餐，一做就死”的案例吗？

 餐饮老板内参 邵大碗 /文 

用“奢侈”食材做廉价汉堡

大董鸭能成为“中国麦当劳”吗？

2015年10月，大董餐饮在推出中端品牌小大董一年后，又推出快餐品牌“大董鸭”。

其产品线和麦当劳、肯德基类似，但带有明显的中式特色，诸如烤鸭汉堡，用意大利面做的炸酱面，老干妈土豆泥等产品。

◎ 大董鸭门店 |内参实拍

翻看四年前大董鸭的相关新闻，业内对它的评价多是正面且充满期待的。

据报道：

• 这是中式烤鸭和西式汉堡的首次结合；

• 烤鸭汉堡与洋汉堡无异，但用料讲究，汉堡里的烤鸭是从大董烤鸭店送来的，并现场片鸭；

• 每只烤鸭能做6个烤鸭堡，每个汉堡售价为22元；

• 对大董烤鸭这个动辄四五百元的高端烤鸭来说，用一样原料的酥不腻烤鸭（时价298元/只），大董鸭的客单价仅为35元；

光这几点，就足够让人期待。

而与期待形成明显反差的是顾客的反馈。不少顾客在大众点评上称，为吃烤鸭汉堡等了近一小时。长时间等待加重了顾客对烤鸭汉堡的期望值，大众点评的差评集中在两件事：“等待时间过长”和“对口味失望”。

◎ 图片来自大众点评

相比普通汉堡来说，烤鸭汉堡工序较复杂，大董鸭为还原大董烤鸭的仪式感，仍坚持现场切片，拉长了出品时间。

试营业的头一个月，大董鸭又常常排长队，“上餐慢”是它留给第一批顾客的唯一印象。

开局不利，似乎预示了大董鸭之后的路不会太好走。

想要解决“做快餐”的难题

大董鸭却没有抓住核心

大董鸭开业初期，创始人董振祥在接受媒体采访时表示，做快餐是他一直以来的心愿，但因为无法解决核心问题——食物的味道，所以开快餐的想法迟迟没有着落。

大董鸭的推出，表明这些问题都解决了。

大董鸭门店放置了两台DIY汉堡机，外形类似麦当劳、肯德基的自助点餐机。据称，顾客通过这台机器可自助选择5种口味的烤鸭汉堡，并实现自助支付，顾客点餐分流，提升下单效率。

在大董看来，大董鸭还原了过去“吃烤鸭用烧饼夹着吃的”吃法，同时选择口感、配料更好的面包，一定更容易被年轻客人接受。

但真的这么乐观吗？

一位餐饮资深人士指出：基于洋快餐形态的大董鸭，仅是把鸡肉、牛肉换成鸭肉，消费者会为了猎奇去吃，但粘性低，难以形成复购，而且大董鸭的卖点并不突出。

◎ 图片来自大众点评

“顾客抱着吃大董烤鸭的心情，退而求其次选了烤鸭汉堡，不仅没有环境体验、服务体验，长时间的出餐等待，让口味也打了折。”

其实烤鸭汉堡更适合吃过大董烤鸭的老顾客，他知道大董烤鸭的标准在哪儿，不会因对烤鸭汉堡的不满意，连带对大董烤鸭失望。

另一个问题关键是“快餐效率问题”依旧没有解决。

点餐机只解决了下单效率并没有解决出餐效率，它只是把客人从“门外等”变成“进店等”。按顾客心理，“进了店”就等于“马上能吃”，很难接受落座以后的长时间等待。

可见，大董鸭解决的问题，还不够核心。

品牌刚开业时，大董有意让大董鸭迅速铺开，按他的计划会先在北京铺店，再向全国延伸，经营上保持慢工细作的模式：2015年华贸店、2016年秀水店、2017年五棵松店、2018年亦庄店。

但在2018年下半年突然踩下刹车，以门店升级为由，下架了所有快餐汉堡类产品，2019年年初，大董鸭三家店紧接着也歇业关闭了。

转型

撤汉堡重做烤鸭套餐，顾客反响平平

也许意识到“西餐中做”的烤鸭汉堡并不是顾客想吃的，大董鸭借着门店升级的机会，调整菜单，产品回归“烤鸭套餐”。做一人份、两人份，烤鸭套餐、肥牛套餐、炸酱面套餐......渐渐有些中式快餐的样子。

这次转型似乎做得还算成功，据一位知情人透露，调整后核心产品点单率提升了40%。

为一探究竟，内参君决定在工作日下午去华贸店看看。

大董鸭最大卖点是“49元单人份大董烤鸭”，而60元左右的客单价，在鸭快餐品类里，还是比较有竞争力。

菜品以中式菜为主，凉菜、热菜、鸡鸭鱼牛肉都有，还有几款下午茶类甜品。

升级后，炸酱面回归传统做法，普通炸酱面和黑松露炸酱面的价格差从原来的2元，拉开至16元。

此举能清晰划分顾客心理预期，减少对炸酱面的不满意。

反思：正餐品牌做快餐

不止把产品做“小”，还要做“标准”

中餐品牌做快餐，最后草草收场，这一幕有些似曾相识。

之前西贝叫停“麦香村10万+门店”计划时，贾国龙曾说，“快餐和正餐其实不是一个品类。隔行如隔山，不试不知道。”

从正餐跨到快餐，并不是一个由深到浅的过程，相反是由浅入深。快餐水很深，对组织的综合能力某种程度上比正餐要求还高。

正餐可以通过做好体验、做好差异化加价，快餐加价空间较小，需要拼效率，拼规模。但这两样正好都不是大董鸭的专长。

虽然看上去，快餐是比较简单的品类，因为它的产品是从正餐中抽离出来的。但是越简单，人们就越容易忽视其中的标准化“效率”问题。

客单价决定了餐企的生存空间，以后餐饮业门槛会越来越高，即使是小的快餐品牌也需在出品、食材等各个方面更加规范。

这不是劣币驱逐良币的时代，而是管理趋于规范的时代，让“标准化”说话的时代。