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后疫情时代,“解压”成为消费场景新需求

后疫情时代,“解压”成为消费场景新需求
餐饮老板内参
行业动向
2020-07-08
4.7万


 
笑着吃肉,哭着喝酒,恣意放肆,无所顾忌……

解压成为年轻人新的消费需求。王品旗下日料品牌海狸家迅速反应,从日料切为酒场,完成了不同消费场景的转换。



总第 2417 
餐饮老板内参 王新磊 | 文


“疫情”加速消费轨迹“转场”,“解压”成为新需求:笑着吃肉,哭着喝酒,恣意放肆,无所顾忌......“解压场景”成为新消费需求。
 
王品旗下日料品牌“海狸家”已经开启“场景转换”,从主打金枪鱼的日料店,“转换”为主打聚会、吃肉、喝酒的“酒场”。注意,不是“门店升级”,而是“场景转换”。

 
“解压”成为新需求
 
这一切,都是基于王品对消费需求的新洞察。

过快的工作节奏,频繁的被安排加班完成业绩考核,间歇性幻想暴富,持续性加班做“社畜”,这是很多80后、90后的常态。
 
“我太难了”,这句话已经成为年轻人自嘲和排压的一句口头禅。

“工作倦怠”也被世界卫生组织列为一种疾病。就在2019年的《健康大数据》报告数据上,有70%的中国人有过劳死危险,76%的白领亚健康,10%的“夜猫子”是因工作等原因被动熬夜。
 
工作和生活的压力,疫情带来的压力,使得“解压”成为消费新需求。而且压力越大,这种需求越强烈。
 
去年底,“第一批90后马上就要30岁了”的话题,一推出就冲上微博热搜,引发6.4亿的阅读量,产生15万个评论数,足以说明90后对年龄话题的敏感程度。
敏感的商家早已洞察到了他们的变化。
 
“一批90后已经身为父母,他们已经不再嗜好吃辣了,但是辣味仍然是他们快乐的记忆。对此,我们推出小份量的辣味菜品让他们解馋,这个销量非常好。“某商家表示。
 
而王品做得更彻底,他们进行了“场景转换”,把主打金枪鱼的日料店转换为主打聚会、吃肉、喝酒的“酒场”。
 
“压力越大,越需要解压。”
 
王品集团大陆事业群营运长赵广丰分享了一个亲身体验:

“我永远记得我成为日系广告公司部长的第一年,被派到日本总公司受训。在加班赶案子的时候,整个人都疲惫不堪,都要累死了。结果,无意间走进一家居酒屋,看到一群人在边吃肉、喝酒,边唱歌。他们也邀请我加入,大家都解开领带,脱掉西装,载歌载舞......”
 
赵广丰说,“那一时刻,连吃到的海鲜都是甜甜的味道,以前别人说海鲜是甜的,我不相信,这个味道到现在我都不会忘”。
 
“现在,消费新需求就是需要解压的场景。特别是疫情发生后,压力重重。”
 

转换场景,而不只是升级
 
王品旗下品牌“海狸家”,调整的第一步就是更换场景,拥抱烟火气。
 
值得注意的是,这是在疫情之前做出的调整准备;在疫情之后,就获得了更多市场机会,其中除了消费者对“解压”场景需求的加剧,还有城市拥抱“夜间经济”的利好。
 
调整前,“海狸家”的定位是一个主打金枪鱼的日料品牌。调整后,海狸家重新进行了“品牌定位”,以消费者追求“快乐”,打造日式炙烧海鲜、牛肉、酒场等产品和场景。
 
调整前,“海狸家”在大众点评获得“五星”好评,口味、环境、服务、食材四项指标都突破9.0,并且成为杨浦区日本菜环境榜、服务榜第1名;热门榜、口味榜、评价榜也一直“居高不下”,可以说是一家综合能力非常强的店。
 
调整后,海狸家成为一个“酒场”,好菜+好酒+好朋友。就是为消费者提供一个追求简单快乐的场所。让生活的诸多无奈,在酒杯里消失,在欢笑中远去。
 
调整前,餐厅内部环境,在日本风格基础上,引入了日本江户风格。店内用了很多木质元素,条纹木、木窗景等,并使用了一些软装搭配,比如布幔、竹帘、日本书法字等,从而让整体环境更加轻松、舒适。
 
调整后,用浮世绘手法改造经典画风,门店风格一下子从安静优雅变成了轻松有趣,又有创意。
 
 浮世绘化西方名画

场景改变了,目标客群也随之改变。

调整之前,目标客群是金枪鱼日料爱好者。

调整后,客群锁定在25-35岁这个年龄段的客群,以及20-24岁为辅的一群喜欢聚餐喝酒的年轻人。

这个群体喜欢聚会、热闹、休闲、放松、不用拘束的氛围;他们喜欢绚丽张扬的建筑风格,喜欢hip-pop音乐、电竞游戏;喜欢刷抖音,看哔哩哔哩。
 
赵广丰说,“他们生活上也许有很多的压力和不开心,但是吃到好吃不贵的海鲜烧烤,再来一杯酒,随着有节奏的音乐一起摇摆,渐渐地也就忘记了那些不开心的事,瞬间得到了快乐还有满足。”
 
 
调价格
 
随着场景改变、客群也改变了,第二步就是调价格,要“好吃不贵”。

此前,海狸家是一家主打蓝鳍金枪鱼的日料餐厅,人均消费接近200元。

对日料的既有客群来说,金枪鱼更具有价值感。日本筑地市场中,一个重要的仪式就是拍卖金枪鱼。五年前,一条顶级的蓝鳍金枪鱼曾拍出了176万美元的天价。


调整之后,人均实际消费在150元左右,主打产品也调整为以烧烤为主。

这是一个大动作,此前主打金枪鱼,现在切换到烤海鲜、烤牛肉等。整个产品线上,主要是围绕着好吃不贵的海鲜和牛肉展开,同时必须与碳酸型酒饮搭配的风味料理及菜品,再用刺身、沙拉、锅物、主食等满足消费者基础需求。
除此之外,根据品牌定位及招牌、特色产品安排,结合营业面积及工作区站进行调配,从降低厨房人力成本,增加综效出发,将菜品总数控制在70道内。
 
而调整后,海狸家实现了“高性价比”,有三大特点:价格上好吃不贵,食材上突出海鲜、牛肉烧烤,味型上搭配碳酸解腻型酒水,走浓郁方向。
 
内参君注意到,在疫情发生后,餐饮业头部品牌都“不约而同”地做出调整,主打“高颜值、高品质、强体验、低价格”。
 
最不可思议的是海底捞,新推出了“十八汆”,品牌设计呈现日系简约风,价格也更亲民,推出了9.9元的炸酱面,15元的回锅肉拌面等,以及2元~4元的小吃、10元茶饮等。
 
 
变菜单
 
价格变了,菜单也要变化。

“十八汆”通过小吃+饮品+主食的套餐组合提升客单价,而流水线式吧台、智能识别结账,减少点餐时间,提高翻台率。
 
海狸家调整菜单,是用“高性价比”倒逼菜单,进行重新优化。

根据消费者点餐逻辑,围绕好吃不贵的海鲜和牛肉展开,同时必须与碳酸型酒饮搭配的风味料理及菜品,搭配出一桌菜的逻辑规划。

同时,“一帅九将”的产品毛利额贡献率还要达到50.80%。
 
海狸家是怎么变更和提升菜单的呢?
 
在爆品打造上,帅字辈产品,形成了三大主打爆品:
 
一个是快乐吮指胡椒虾。

 
胡椒虾的组合,具有多重记忆点。首先,胡椒选自全世界最好的胡椒产地之一马来西亚的砂拉越州;并且精选5年以上树龄果实,颗粒大且饱满,浓郁的天然香气。其次,全身裹满胡椒的Q弹好虾,香气扑鼻;第三个记忆点就是边吃边吮指的快乐,让人停不下来。而大小份的设计,满足不同需求。

一个爆品是一鱼两吃的北海道一夜干大黄鱼和炉端烧大黄鱼。这款爆品选用消费者接受度高的鲜嫩大黄鱼,以低于市面上同类产品的售价,性价比极高。
 
另一个是炉端烧活红鲷。鲜活的红鲷鱼,现点现杀,以炉端烧的形式现场烹饪,肉质Q弹有嚼劲,既满足就餐的仪式感,也有野食的趣味感。
 
“将”字辈产品包括经典盐烤和牛、酱烤厚牛舌、吟酿蒸大蛤蜊、肥肝寿司等特色产品。
 


除此之外,海狸家也加大了酒水供应。日本酒、烧酒、梅酒、果酒,还有无酒精饮料。总之,就是创造更多欢乐,让消费者感到“爽”!
 
赵广丰说,好吃的日式海鲜烧烤+好酒+好朋友就叫爽!而生活的诸多无奈,没有什么是一瓶酒无法解决的。如果一瓶不够,就再来一瓶。
 
统筹|臧政齐    视觉|王晶雪


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