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吴国平最新披露:明年进军快餐、口袋里放点钱、重回根据地…(独家对话实录)

吴国平最新披露:明年进军快餐、口袋里放点钱、重回根据地…(独家对话实录)
餐饮老板内参
头部案例
2020-08-11
5.3万



“外婆家我们不太会多开新店了……就是做本地化了。”吴国平在中国餐饮创新大会·城市精英峰会(上海站)上说道。

 

他判断今年的“大势就是稳”。故此,“下半年开始, 5个品牌都会聚焦在浙江,不敢走出去。”

 

对于新的品牌,“爱玩”的uncle吴也收起了玩心,“要做自己的熟悉的东西,做自己擅长的东西。”

 

新品牌老鸭集接下来将聚焦浙江,在杭州、温州、宁波、台州、嘉兴相继开出20家门店。


总第 2449 
餐饮老板内参 戴丽芬 | 整理



吴国平谈老鸭集 


“靠手艺人,没有标准化的(品牌),一定是本地区的,跨地区是不可能的。”


秦朝:Uncle吴近在野马岭待的有点多,在那儿是不是做了一些思考、布局?


吴国平:野马岭其实我做了很多年,民宿和开餐厅完全是不一样的东西,这就是一个情怀。我觉得做情怀是做情怀的事情,做企业还是做企业的事情。


说到老鸭集,我们其实不是逆势狂奔,前些年我们已经落下距离了,海底捞张勇、西贝贾国龙把我甩到后面了。其实前两年我看不懂,目前比较清楚了。老鸭集其实是一个奇迹,在2月份,堂食没有收入的情况下,我们还有7万元的利润。


为什么会出现这样的东西呢?大家知道我爱玩、爱新鲜,其实不是我本质上喜欢,是被逼得没办法。


在我看来,今天一定会面临这样的局面。我认为,靠手艺人,没有标准化的,一定是本地区的,跨地区是不可能,而外婆家还是靠手艺人。我一直想突破这个局面。我输输赢赢,有时候自己没想明白很好的模式,有些品牌生出来,也不去管它。



我们在2018年4月份开始做外卖,我原来是不做外卖的,认为做外卖是徒劳,没钱赚,只是多了一个渠道。但是所有的新餐饮,我认为一定打破人效、坪效,打破这个边际。我就思考,如何真正做到到店、到家都有的渠道?这个渠道能为客人真正带来什么?


另外,我要做煲这件事想了很多年了,也尝试过,输了很多钱。我非常喜欢煲。东北有乱炖、四川有火锅,其实杭州的煲是真正的“有其味使其入”,完全是靠原生态的东西来调味。


去年开始我们做老鸭集,有三个前提条件。是必须做标准化;第二是工厂搬到门店,老味道不能丢;第三是一定要做自己熟悉的东西。


我认为真正要做一个品牌,一定是你自己喜欢的东西,你自己熟悉的东西。如果你根本都不熟悉,怎么能做好产品?


经过一年多的思考,我们开始做老鸭集,终选定了四个浙江特产:绍兴麻鸭、金华火腿、天目笋干、农夫山泉。我要做自己的熟悉的东西,做自己擅长的东西,并且考虑到未来的发展一定是标准化的,而不是依赖人的。



吴国平谈上市


 “上市的关键是和模式有关,如果模式不适应,我觉得就没有什么意思。”


2020年我们有两个策略:是做轻,第二是做精。今年的口号是让企业活得健康一点。


经过了这次疫情,我们都看到了做餐饮的挑战。其实真正的变革是2016年就开始了,供求关系发生变化了,不是很好做了。下半年开始,我们5个品牌都会聚焦在浙江,不敢走出去。



通过这次疫情,我硬是把企业组织变革了。组织不变革,后面的形式无法深入。


前些年,我们的节奏是一个产品做好了,大批量地全国复制,以为可以马上成为品牌,其实这些开的猛的店输得惨。


所以前两年我们几乎没有动,一年开了20多家店。如果未来形势可以的话,我们也会多开几家,但是我们会很小心。外婆家我们不太会开了。管总已经关了那么多家九毛九了,我们再开有什么意思,就是做本地化了。


秦朝:感觉吴总是自有节奏,你真的不急吗?今年这种情况,很多品牌都在“逢低买入”,认为选址布局是个抄底的好时机。这半年我看您朋友圈几乎发的全是老鸭集,我还以为开店蛮多的,刚刚吴总说还是只有一家店,怎么做到这么有定力?


吴国平:近巴比通过IPO申请,前段时间安徽的同庆楼也上市了,其实我们心里面都痒痒的。同庆楼的市盈率37,九毛九市值200多亿。如果看数据,外婆家的数据(上市)肯定也没问题,但这就是两种公司的差异。上市这个模式一旦迈出去就要着急为股民赚钱的。我没上市,所以我不着急,让企业健康是现在要做的事情。



秦朝:你说上市这个点我比较好奇,以前西贝的贾总是坚决说永不上市的一个人,突然在疫情期间改口说要考虑上市,还是要背靠资本市场。疫情让贾总发生了惊天大逆转,所以我有一个问题,难道外婆家集团就没有上市计划表吗?有没有规划?


吴国平:我认为企业三块很重要:文化、组织、模式。其中,模式是重要的,如果没有模式,谈不上组织,没有模式谈什么文化。所以你怎么分配这些钱是很重要的,比如说你能够为投资人带来什么,而不是把这个企业卖掉就算了。


上市的关键和模式有关,如果模式不适应,我觉得就没有什么意思。在好的时期,也有倒闭的企业,在坏的时期也有好的企业,我觉得做的自己是非常关键的。


秦朝:吴总是一个情怀非常满的人,如果用上市的方式去变现,把企业卖掉,吴总是坚决做不了这种事的,外婆家的口号就是“我家就在西湖边”,我记得吴总说过要在西湖边,打造一个像知味观一样的一直存在的品牌,是真正有价值有意义的事。


吴国平:我这个人是爱玩,为什么一定要做连锁呢?其实也是被逼无奈,因为做一个企业必须要有社会责任,对得起客人,还要对得起员工,要满足员工三个东西:平台、空间、舞台。


如果你不发展,企业就要倒,没办法,只有做连锁。如果我是一个厨师,我就开一家小店,但是作为一个企业,必须要考虑到客人和员工,所以必须做标准化。



吴国平谈品牌


“要提高品质和效率,就必须聚焦。”


秦朝:我记得疫情期间跟你聊,您的三个品牌,外婆家、老鸭集、炉鱼,这三个品牌分别承担了后卫、前锋、中锋的角色。今天借这个机会跟大家重点分享一下,您对这三个品牌分别寄予了什么样的期望?各自承担的分量怎么样?


吴国平:第二乐章的开张,是因为外婆家的菜太多了,减少一点,怎么改无所谓。一路走过来,我这些年关了几家店:龙虾店,蟹小宝,第二乐章......又开了一个猪爸,200多方,做了半年多就拿回来了投资,但是我们没怎么发展,因为我们就是开个店“玩玩”而已。


到目前为止,我们的思考是这样的:外婆家4个单品“鸡鸭鱼肉”,鸡我明年做;鸭今年已经试出来了;鱼,生出来的儿子没有好好管过,炉鱼现在我自己亲自去管;肉,还没有想好。


我在思考,我们和日本相比,差距在哪里?一个是品质,一个是效率。这两个事情要解决,必须聚焦。


比如老鸭集的四个原料,金华的火腿厂有43个,我跑了33个了;比如笋,从3月底的雷笋,4月初的早笋,再到石笋,我每个星期都去乡下。我去了那么多次,价格没有降下来。因为是野生的东西,没办法搞定。我们真正做餐饮的,这种蔬菜搞得懂吗?只有聚焦,效率和品质才会上来。老贾一直想做标准,做成聚焦,其实我也是想这样做,成不成功我不知道。



本来我们“二带叫花鸡”今年要做的,因为输的风险非常大,我要做快餐。原先我们的鸡,是快进快出,那我希望把它倒过来,肯德基是7到店3到家,我想3到店7到家,如果7到家不成功,3到店肯定是输的,所以这个风险很大,我不愿意快餐快进快出,模式要变。它这个模式上就是赌一把,我认为新模式是到店跟到家是完全颠倒的,可以去尝试一下,行不行我不知道。


我们老鸭集的计划是50%离店。现在周末能达到50%到家,平时是4、6开,所以我胆子这么大,也是这个原因,疫情再来,大不了堂食关掉,送到家里。但是它的赛道非常小,就是江浙一带,我们在杭州成功,不一定在别的地方成功。


秦朝:鸡的赛道是大赛道,未来会在全中国、全世界开店?


吴国平:要做出一个新的东西不一定赢,但是一定要跟人家不一样,要么输要么赢,你跟着人家后面跑,肯定是老二老三,必须要有创新的东西,所以风险非常大,不敢做。



秦朝:做快餐,总觉得跟您的初心是有违背的,你早期想做品质感特别强的产品。


吴国平:我的快餐不叫快餐,我刚才说了是要的体验,快餐是门打开的,我可以是搞情调的,30%到店,我有这个机会,关键是70%能不能离店。


秦朝:离店,又保证的体验。


吴国平:线下体验线上销售,就是这样的模式。



吴国平谈趋势


“供求关系发生变化了,要做的事情就是提高品质。”


秦朝:四月份我们在微信上聊天,讨论餐饮什么时候能够恢复,您说到五月份差不多能恢复50%。现在已经8月份了,我们虽然看到有一些官方的数据,但是我觉得还是想问问吴总,现在实际的恢复状态到底怎么样?下半年会不会再有一个曲线?


吴国平:从营业额上面讲,还是分地区、分品类。全国性来看,7月份我们恢复到了95%。


目前餐饮平均恢复到90%以上的水平。如果是不到90%,我觉得可能属于稍微差一点。相应来说火锅类的比较好一点。


在这里我思考一个问题,刚才秦朝总说饭总要吃的,这其实是一个迷魂药。这次疫情当中,我认为如果光是为了吃饱,我们至少80%的餐饮店可以关了。通过这次疫情我理解到,消费就等于“浪费”,是更高品质的追求。


这次疫情当中,大家都没有饿到,但是门店都关掉了,而且那么多的农户的东西卖不出去,所以这种特殊时刻的消费非常值得我们思考。


秦朝:我记得老乡鸡的束总说过一句话:快餐不好吃也不难吃,其实就是为了满足吃饱,基本的需求。快餐不是刚需吗?


吴国平:如果是这样的消费的话,为什么那么多店关门?没人饿肚子了。我年轻的时候,家里面主要的设备就是缝纫机,自己做衣服,现在都没有了。现在每家每户都有一个厨房,我觉得厨房的利用率会越来越少,如果有一天我们不用厨房了,至少我们的餐饮的空间是非常大的,可以翻一番,翻两番都是有可能的。


秦朝:如果说消费就是“浪费”,那年轻人一定愿意花更多的钱去吃得更好,品质更高?


吴国平:这个不是好不好。关键是他在什么样的场景穿什么样的衣服,什么样的场景吃什么。


比如说贾总来,跟我说老吴你带我吃碗面;如果是女朋友,男生应该带她到哪里去?这是场景的设定,而不是价格的设定。



所以我们的定位就是,炉鱼又有酸又有辣,老鸭集就是原味。我养了孙子才知道,小孩子什么东西都不能吃,老鸭集没有盐没有味精,所以家长带来吃老鸭集的小孩子特别多。


秦朝:2017年的时候,吴总对经济的预测,现在基本上已经成真了,吴总在预言方面还是很强的。大家心里面都有一个疑问,餐饮行业接下来到底会怎么样?包括经济的波动,我们到底该收缩一点,还是该激进一点,该怎么办?给大家一些中肯的建议。


吴国平:我觉得哪怕没有疫情,拐点肯定是到了,因为供求关系发生变化了。供应链大了,要做的事情就是提高品质。


前些年要消费升级,我说不是钱的升级,是品质的升级。再说现在的环境更不好,我觉得大势是稳。


那怎么叫稳?口袋里放一点钱。你今天要不要开店其实是无所谓的事情,在这个稳的基础上,我觉得把企业,特别是老企业,可以通过这次机会,把自己的企业调整得更健康一点,这是我们能做的事情。


秦朝:我也有一样的感受,我们必须冷静地认识到什么是靠谱的,什么是稳的,什么是健康的。其实疫情也好,经济不好也是,反过来对我们来说可能是好事。


疫情期间,很多人不生病了,也不敢感冒了,反过来我们的免疫力、我们的体质在提升。我们企业也是一样,疫情这么严重,或者环境再不好,反过来刚好是个机会,让我们好好想想怎么是健康的,狂奔的跑法是不是安全的,可能是到了一个思考的拐点时刻。


统筹|臧政齐    视觉|王晶雪


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