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巴奴让海底捞加入产品主义阵营,是“温柔一邀”还是“温柔一刀”?

巴奴让海底捞加入产品主义阵营,是“温柔一邀”还是“温柔一刀”?
餐饮老板内参
热点透视
2020-09-19
4.8万



9月17日晚,巴奴毛肚就近日“海底捞摆盘疑似抄袭”一事正式发布声明。

 

其中,巴奴毛肚不仅肯定了自己一直坚守的原创和产品主义,同时也表示欢迎海底捞加入巴奴毛肚的产品阵营,共同为顾客提供健康、美好的火锅。公告声明看似温和,但实则委婉肯定了海底捞的抄袭事实。


总第 2482 
餐饮老板内参 王超 | 文



巴奴毛肚VS海底捞毛肚



尽管此事舆论已逐渐开始淡化,但餐饮这个红海赛道,似乎一直“借鉴成风”。前不久,北京新京菜餐厅拾久主理人段誉也曾公开发文谴责,自己的餐厅被合肥一家餐厅无底线抄袭,涉及菜品、装盘、容器,甚至餐厅名、文案等。(链接:又一餐饮品牌被原版复制,餐饮圈无底线抄袭何时了?


此事之后,很多餐饮人士纷纷发表意见、难有统一。




很大一部分餐饮从业者

认为菜品才是一切


食材只是魔方块,你无法搭建成别人的样子,别人也无法简单学习到精髓。曾经爆火的餐饮品牌摸错门牛肚王,也曾面对假冒问题,更有甚者,假冒店直接把店开到正门对面。但是时间验证了一切,也给出了答案。很快这些假冒门店就因为自身经营问题而纷纷倒闭、完全消失不见。



但也有人认为形式创新就是搞笑。不同菜色、不同菜系之间本就是兼收并蓄、博采众长。所谓创新就是在现有基础上作改良,比如熟醉蟹原本是江苏菜,稍加改良变成其他菜系的菜品,也没有任何抄袭之说。



专业餐饮人对抄袭和借鉴的划分都各有标准和尺度,其中很多人在法律意识层面非常薄弱,更不会用法律手段保护自己的品牌和产品,这也是业内抄袭成风存在多年的原因。



“抄袭”和“学习”仅是一步之遥


多年从事餐饮行业知识产权诉讼的刘亚惠律师也表示“餐饮企业维权成本太高,难点在于不太容易形成知识产权保护。”


以巴奴毛肚事件来看,尽管根据《反不正当竞争法》的规定,摆盘有可能构成的装潢,成为受法律保护的权益。但是具体的法律判定还是要看显著性和影响力。


简单来讲,就是去除品牌标志后,消费者依旧可以辨识。如果可以,那此次海底捞的行为就属于典型的不正当竞争。至于新品宣传文案,则需要高度雷同才可以构成法律意义上的抄袭。


此外,菜品本身如果足够独特和稀缺,申请商标不仅是最好的品牌权益保护措施,同时也可以避免同行模仿式的学习借鉴。


但更多的情况下,菜品、菜系本身显著性不强,仅仅只是一个通用名称。也就是说,即便完成注册也不能免遭侵权。


多数时候,企业出现经营范围扩大,开始生产和销售方便食品和预包装食品,类似回味鸭血粉丝汤,才会进行菜品相关的商标注册,如核心的第43类,还包括第29、30、31、32、33等类别,如果做连锁加盟的,那还需要考虑第35类。


无论如何,有一点是任何餐饮企业无法否认的。山寨确实会对潜在市场份额以及品牌美誉度形成一定威胁,因此各大连锁品牌都不曾掉以轻心。


外婆家就曾专门成立“打假团队”,联合律师全国奔走,解决伴随自身发展而来的“傍名牌”现象。多年来,在全国范围内打掉几十个假冒的“外婆家”。2011年,杭州外婆家在无锡起诉了三起商标侵权案,其就是将无锡知名餐企“外婆人家”告上公堂,起诉其涉嫌侵犯商标专用权,要求停止侵权行为并赔偿20万元。


原创和创造本身就不容易,尤其餐饮这样一个“人人都想参与”的行业。历史中,有一些品牌并非完全奉行“拿来主义”,而是通过“拿来改造”不断实践,最终走出了属于自己的道路。


乐凯撒就非常典型,其初期就坚持不与必胜客雷同,而是找一个不同品类的“借鉴”对象。最终实现了一个“怎么不像怎么做”的商业模式,在定价、定位、营销上学麦当劳,在品牌管理上学星巴克。


“抄袭”和“学习”仅是一步之遥。及时转换思路,在借鉴过程中融入自身品牌的独特元素,巧妙地避开了抄袭的“雷区”。同时也升级进化为更优秀的新品牌,实现了完美的逆袭。


事实上,海底捞、巴奴都是餐饮品牌学习和借鉴的对象,一个服务主义,一个产品主义,互相尊重,彼此学习,也是业内佳话。只是突然间火锅一哥被公众质疑抄袭,品牌形象瞬间就被拉低。头部品牌更应该保持领先持续创新,莫被拿来主义磨掉光环。



统筹|臧政齐    视觉|代丹


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