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对话王品:国潮、合理喝酒场景、“质价比”是餐饮业的新未来

对话王品:国潮、合理喝酒场景、“质价比”是餐饮业的新未来
餐饮老板内参
行业动向
2020-10-01
6.3万



王品和西堤,这两个品牌在王品集团占比80%以上,也是恢复得最快的。


从4月份开始,同比去年的营业额基本上就恢复了超过一半,5月份的时候恢复率在96%。据最新数据显示,8月份这两个品牌的恢复率更是超过了100%,为什么王品旗下品牌可以快速回血,在最短的时间内让经营走向正轨?


王品集团大陆事业群营运长赵广丰为您独家解析。



总第 2492 
餐饮老板内参 王新磊 | 文





“质价比”是餐饮业的新未来


内参君:为什么王品旗下这两个品牌在疫情之后恢复得这么快?


赵广丰:可能消费者憋了这么久出来吃饭,要吃一点不一样的,餐饮的本质就是你会做的,他不会做,只好到你家吃。大部分人不太会在家里做西餐,所以我们的西餐反而领先于中餐和日料,恢复最快,这是第一。


第二,我们这两个品牌比较有质感,消费者疫情之后想要恢复品质生活和品位生活,而我们能提供这样的价值,所以我们恢复比较快,这就回到质价比时代以及价值的时代。


第三,他们认为西餐的整个的氛围和中餐是不太一样的,在家里吃了那么久的中餐,或者是一开始餐厅开放的时候吃你最熟悉的中餐,但是很快你会想吃一点不一样的氛围的。


最后一点是比较特别的,因为跟我们同价位的商场的高档的中餐倒闭了不少,日料也倒了不少,所以高端餐饮剩余不多,只好来找我们。



内参君:质价比和性价比会给餐饮业带来哪些不同?


赵广丰:拼多多是性价比,网易严选就是质价比,它强调的是质量,但是消费者也要求合理的价格。


最近比较热的话题是渠道下沉。我认为在三四线城市绝对不是下沉,消费也绝对不是降级,我也认为拼多多根本不是降维打击,在三四线城市的消费者当初没有拼多多的时候他买什么?有了拼多多以后他对品质的要求其实是提高了。


他其实是升级了,哪里是在降级!只是三四线城市的消费对比一线城市的消费来说,金额是便宜的,有可能一线城市的消费者也会买拼多多,但是大多数一线城市的消费者可能更追求的是质量,同时要有合理的价格。


餐饮也要回归自己的价值。方便的价值,麦当劳可以解决。又比如提到猪肚鸡,那个浓浓的味道,就是价值。因此,你一定要弄明白你的价值是什么?


内参君:既要价格合理,又要保证品质。如何在平衡两者之间,做出浓浓的价值感呢?


赵广丰:我们更喜欢的是回到本质去找答案。餐饮业的本质是什么?我们不断追求新品牌,不断问自己,我们这些品牌提供了什么价值?是提供了方便性,还是说它提供的味道,消费者自己做不出来,那你给了他什么味道?


所以这是我们思考的,我们不断地洞察这些本质的需求以后,找到了一些场景,同样也是未来的洞察。



消费心理已经发生变化


内参君:找到了哪些场景呢?


赵广丰:首先,疫情之后,消费心理已经发生变化。我的看法是二个部分:


第一个,到底去哪边吃饭比较安心?


这个不仅是疫情期的问题,甚至是未来疫情后所有的消费者认为我去哪个餐厅比较放心,这个可能会对你以往的心态有一个很大的转变,安心才是真正的品牌力,有品牌力的品牌才能让我安心,餐饮要走入品牌时代,最基本的核心就是你能不能让他觉得去你家比较安心。


第二,你那个品类最经典的价值是什么?


王品集团在大陆为什么会有这么多的日料?源自于我们团队对日料的熟悉。日料的经典是什么?无外乎就是新鲜、本味。消费者在疫情之后要吃的日料,就是要找经典的日料。


你这个餐厅到底给消费者带来什么价值?


你看餐饮业的变化。疫情之后发现网红餐厅变少了,打卡的行为变少了,因为他要安心的品牌。求新奇被求经典取代了,求性价比被求价值取代了。


消费者对西餐价值的要求除了菜品以外,就是那个场景、氛围和感觉。



内参君:洞察了消费心理变化,王品做了哪些策略呢?


赵广丰:在疫情期间,我们定了三个战略:第一精简菜,第二做外卖,第三,布局未来。


精简菜就是提高管理效能,降低人事负担,挺过这段时间。


外卖是增长。在疫情期间,西堤第一次做外卖,目前整个的营收占比达20%。这是非常快速的增长,我们甚至不希望超过20%,因为如果超过20%以上,意味着整个厨房的效能会被分割,这会影响堂食的体验,所以我们严控在20%。



但是它的增长速度非常快,这就回到了消费者对你品牌的信赖,快速地在外卖市场给你回应。



合理喝酒新场景需求大


内参君:如何布局未来呢?


赵广丰:发力“餐+酒”。未来,合理喝酒新场景需求非常大。是现实的压力,推动“合理喝酒”的需求加大。


年轻人原本对未来充满期待,反而因为疫情整个国际形势的变化,感觉未来的不确定性增加了,再就是对工作的挑战,即使再努力,还有更努力的人,我们的机会是一样的。


还有更可怕的,对婚姻的安全感感到无力。婚姻本来是安全的港湾,但是现在离婚率那么高,让很多人对婚姻有无力感。


压力总需要一个出口。这时候,千年不变的价值就出来了,以酒解忧。各朝代文人骚客唯以告慰的就是酒,中外亦然,以酒解忧,这就是酒的价值。


内参君:喝酒为什么还要强调“合理喝酒新场景”呢?


赵广丰:你注意到没有,现在女性朋友喝酒的越来越多了。


女性喝酒的比例提高了,这个时候就要有一个合理喝酒的场景。为什么要特别强调“合理喝酒”的场景呢?因为没有负担。比如说去星巴克喝杯小酒。


“合理喝酒”的新场景是一个潜在的洞察。以往喝酒的场所,通常菜都不好吃,重点在嗨,重点在气氛。这就有了另一层压力,女朋友和老婆乐不乐意。而合理喝酒的新场景,不仅没有负担感,东西还更好吃。


这个洞察,就是一个未来的机会:消费者需要“好酒、好菜、好嗨呦”。


内参君:到底是什么样的洞察造就了好酒好菜好嗨呦? 


赵广丰:我认为这是新社会里面的新矛盾。我们的社会是在进步的,我们的生活品位升级了,男男女女一线二线三四线的年轻人,生活的品位要求高。为什么?他们通过抖音,通过网站,看到最新的东西,最流行的东西,最热门的东西,即使你在大山里面也可以清楚地知道。人的眼界开了,审美也就提升了,品位就上去了。


内参君:怎么把这个洞察变现为商业机会呢?


赵广丰:在实操中,我们就选择西堤餐厅局部区域的改造,推出了酒品牌联合西堤推出专属酒。



这对我们产生了很大的影响,以前我们渴望西堤有人来喝酒,现在在西堤喝酒变成了正常的状态。


酒吧氛围很嗨,音乐很好,但是太嘈杂;居酒屋不错,也有异国情调,但是座位太挤了。于是我们综合消费者期待,推出新场景:有酒吧的氛围,很嗨,有居酒屋不错性价比的菜,而且菜更好吃一点。


我们在上海的某一家店试着转型把原本的日料改成炙烧海鲜酒场,TANUKI,是海狸家日本料理的转型。给你酒吧的氛围和音乐,餐厅的喇叭都是我们亲自去挑过,该在什么位置,放什么样的音乐才会让各位到门店有酒吧的氛围,吃着居酒屋的料理的时候,不自觉地跟着摇晃,就是要不自觉。所以这样的炙烧海鲜酒场,比居酒屋更好吃,更升级,又有酒吧的氛围,就是这样的新场景和新洞察。


内参君:“合理喝酒新场景”会成为潮流吗?


赵广丰:在上海,从目前来看,“餐+酒”,已经成为小趋势。


2019年4月,在上海,星巴克开出了中国首家星巴克臻选®咖啡•酒坊Bar Mixato,第一次将酒吧体验与臻选咖啡全方位融合。



桂满陇推出了中国首家唐风酒馆“咬金”,以大唐“极乐之宴”为概念,将中国风结合现代的方式,将“国潮”展现地淋漓极致。将VI平面视觉完全植入到空间体验与产品研发之中,跨界打造沉浸式餐饮空间。


现在,西堤、海狸家也加入卖酒潮流。未来,还会有更多加入者。因为消费者的需求已经越来越强烈。



中国味道会随着新国潮再次崛起


内参君:在布局未来上,新国潮的商机如何把握?


赵广丰:其实国潮,从一开始就是国际化潮流的中国化,或者是中国的国际化潮流变成是一个国潮。比如说李宁,一定要去巴黎时装周展现国际感的中国味。


最近就不一样了。青岛啤酒,找了华晨宇代言,代表中国的崛起,国潮进入了第二个阶段,就是中国自信领先潮流。


现在穿汉服的小姐姐们大部分是00后,因为00后的年轻人,跟我们不太一样,他们从出生那一刻起,就觉得咱们中国就是自信、强大。所以他们从来没有什么崇洋媚外的事情,他们就开始找中国古代的东西,更能代表中国,因为现在看到的建筑物、场景大多是西方影响下的产物,反而中国的东西逐步地少了,所以他们反而比我们更渴望找到中国味道。


还有一个洞察:现在最深信算命的是00后、95后,而不是85后,他们更相信老子的道德经、易经,他们认为是很酷的事情。


内参君:餐饮人如何把“国潮”融入到餐饮上来呢?


赵广丰:国潮已经从外现式的浮现走向内涵式的东西。过去认为有点中英混合的中国味道就是国潮了,现在已经变成了直接进入餐饮的核心了,有混血的味道。


比如西堤牛排推出两个新产品:一个是虎咬猪,一个是虎咬牛。这些产品是中式的载体,西式的味道,或者是中式的载体中式的味道。


西堤虎咬猪


虎咬猪就是标准的台湾的味道,里面一个红烧肉,铺上了花生粉,以及甜酸菜、香菜,所以吃起来是咸甜香的味道和滑的味道,这是经典的味道。


另一个是,我们同样用白色的包子的载体,包的是接近西式牛肉的肉片,未来持续会通过这个中式的载体开发多种味道,甚至是中国混合式的味道。这个就是我们对国潮的理解以及要走入真正本质核心内涵的东西。


内参君:这种融入“国潮”的菜品,消费者接受度有多大?


赵广丰:我们刚才提到的海狸家—炙烧海鲜酒场,包含“蒜香脆皮大肠”这道菜,在我们的餐厅里面非常受欢迎,尤其是年轻人喝酒,把大肠搭配大蒜去炸,这也是中国闽南的味道,不是日本的味道,但是出现在日料里面,消费者非常喜欢。



这就是新国潮的概念,做跨国料理的时候的新思路,年轻人从来没有看到过这样的东西和味道,他们还认为这是新味道,居然都不知道,这其实是闽南的老味道。


内参君:这对餐饮业的未来有哪些影响?


赵广丰:外国料理进入中国以后,又经历了一个新的时代,必须对中国胃的尊重,日本的寿司到了美国的加州产生了加州风味卷,也就是各位吃的寿司充满了丰富的料,还要淋上美国酱,就是日本料理到了美国必须对美国胃致敬,同样的外国料理到了中国,在新国潮的形势下,也必须对中国胃的尊重。




统筹|臧政齐    视觉|张劲影


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