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靠“自黑”赚年轻人的钱,海底捞的另类生意经

靠“自黑”赚年轻人的钱,海底捞的另类生意经
餐饮老板内参
热点透视
2020-12-15
3.8万


“爱一个人就带她去海底捞,恨一个人就带她去海底捞过生日”。

 

微博、抖音最近开始疯狂吐槽海底捞,但仿佛你越吐槽,它曝光量越大。

 

借助“极致服务”这一亮点海底捞不断圈粉,用贴心的服务在火锅领域跑出了巨大市场,作为上市公司,为了满足资本期待,海底捞使出了杀手锏——营销。



总第 2566 
餐饮老板内参  刘峻豪 | 文


吐槽不断,热搜不断

 

最近,抖音博主-大连老湿王博文吐槽“某底捞”的视频火了。他一人分饰顾客和服务生,极其真实的演绎,看的社恐症都犯了。

               

“一顿饭啥也没吃,就光说谢谢了”、“去海底捞过生日简直就是上刑”、“全程就喝两次水,好怕服务员再帮我添”......打开评论区,大部分也都是吐槽的话。无一例外,都是在讲看似美好的服务其实并不美好。

 

内参君采访了众多小伙伴,发现去海底捞过一次生日已经被列上了日程表,感叹这届年轻人路子太野之余,也在思考“反向种草”是餐企营销的新方向吗?

 

抖音、微博开始疯狂吐槽海底捞过于热情的服务,各位博主从教大家如何50块钱吃顿海底捞,到教大家说“黑话”解锁隐藏服务,再到吐槽海底捞变态服务。不仅赚足了眼球,也提高了大家对海底捞新的认知。

 

靠着差异化竞争跻身龙头,又靠着吐槽频频曝光在大众视野,无论是从商业角度还是营销造势角度,海底捞都取得了巨大成功。

 

即使众多网红拍摄薅羊毛吃法的视频,海底捞依旧配合,借助社交平台频频上热搜,大家关注点已经不是菜品本身,更多的是海底捞的奇葩玩法。

 

 

年轻人路子野,

海底捞不会放过任何曝光机会

 

海底捞的每个动作都会引来无数关注,无论是疫情后的涨价还是推出高科技餐厅,当然可以理解为头部餐企自带话题属性。

 

但是其中一点在于海底捞培养了一大批自带流量并且社交性极高的客群——大学生。这届年轻人被种草心理:“什么?有卖野生奥特曼的?我下单看看有多野生......”

             

年轻客群希望被关注,渴望制造话题让自己火一把,恰恰海底捞的一系列玩法正好符合这部分客群的心理,无论是一人食送娃娃陪吃,还是看小哥哥扯面,更或是自创锅底省钱玩法,都被不断传播,取得竞相模仿。

 

而被大家吐槽到极致的海底捞生日会更是把“尴尬”当成卖点,反向种草年轻客群,用社交裂变病毒式传播。

 

年轻人更喜欢新奇事物,更注重不一样的体验,这一爆点便成为极具话题性的营销动作,可以理解为海底捞背靠过生日的活动,借助每一位顾客的社交力量扩大自己的曝光率。

               

不知道海底捞是不是借鉴了肯德基的生日会,但是可以肯定的是这波操作的确有内味了。

 

小时候去肯德基过生日就是想成为朋友眼中的焦点,如今海底捞的尴尬生日会也可以让自己大火,聪明的海底捞不会放弃任何可以营销的素材,所以极其巨大的LED灯牌加上logo一定会不知不觉间出现在你的朋友圈,这比集赞打折带来的曝光率更猛烈。

 

然而并不是所有餐企都可以把槽点当卖点,海底捞这一套也很难复制。用6.9折培养了大学生群体来消费的习惯,并且错开了饭口,不仅并没有对翻台率产生影响而且将空客期留给了他们,反而提升了营业额。

 

这就使得如果你问大学生蹦迪后去哪里,答案大多是“海底捞”,不仅因为营业到凌晨,更多是被朋友种草。年轻人的社交生活更丰富,朋友的口碑甚至超过广告。想要复制这一套营销打法,首先就需要拥有特定的用户群体。

 

 

社交平台放大可玩性,

极致服务的爆点带来巨大流量

 

根据内参君的观察,大多数年轻人对与火锅好不好吃基本抱着无所谓的态度,但是必须足够好玩。海底捞的各种隐藏玩法被他们翻个底掉,用调料台的小料自创锅底已经是基本操作了,更衍生到了用麻酱拉花。

              

“产品不是海底捞的特色,营销才是”,如果将一个好玩的点不断传播,带来的巨大关注度将十分可观,仔细想一想内参君也不知道海底捞到底好不好吃,但是知道的是它真的好玩,女孩子去海底捞吃饭是为了美甲,男孩子去吃海底捞是为了拍抖音。

 

借助短视频的风口,海底捞迅速成为餐企流量担当,不去深耕产品反而进军美妆界,推出了海底捞口红。

 

餐饮和美妆看似丝毫没有联系的两个行业,被其巧妙嫁接,不断“勾引”少女们的钱包,的确,海底捞是从服务角度出发,精细化运营,但仿佛这一系列操作就是在告诉你,你要是想享受火锅带来的乐趣请来海底捞,要是想体会味道有多惊艳,请去别家。这种“自黑”的手段竟然无比好用。

              

但极致贴心服务的背后,却使得近年来质疑声不绝于耳。

 

善于捕捉一切信息的龙头餐企,怎么会不知道大家都在吐槽它变态的服务,但是为什么依旧加大服务力度?

 

内参君猜测,这是因为海底捞仍需要不断的曝光。作为上市公司,为了满足资本的期望,就需要持续被关注。

 

最简单、最有效的方式便是把服务做到极致后,让消费者自己寻找可以挖掘的爆点,把可玩性和社交性、话题性同时融合。

 

如果它瞄准的是年轻客群,就需要不断制造爆点。否则就会像大家疯狂打卡网红店一样,前段时间的西安摔碗酒,毛笔酥,还有蒂芙尼的蓝盒子蛋糕只被短暂关注。

 

 

当消费者进入冷静期,

单纯靠营销不足以奔跑

 

或许张勇早已看到海底捞的潜在风险点,主品牌营业额增长速度乏力,近几年2、3线城市不断扩张,也让我们看到了下沉市场拥有强大的潜力,但是海底捞的客单价与这些城市的收入水平是否匹配,能否支持高复购率依旧值得探讨。

 

靠副牌做低客单价来抢占下沉市场空间让主线品牌平稳发展,海底捞这一步棋走的很准,能否用营收跑通这一逻辑还需要时间验证。

 

性价比为王的时代已经到来,越来越多的消费者趋于理性。海底捞火锅受欢迎的原因并不是产品,市场大环境下需要平衡发展服务和产品才是长久之计,即使营销体系和服务已经到了登峰造极的水准,但顾客消费品质上迁的现象依旧不容忽视,不断拉新的同时如何留存或许是海底捞火锅目前急需解决的问题。

 

 

结语

 

与其说海底捞不断自黑,倒不如说海底捞明知道自己的服务过火,但为了曝光率它别无他法。

 

不靠产品靠服务,背靠极致服务获得流量关注,尽最大可能招揽消费者,海底捞的营销套路只会越来越深。其营销打法看起来总是无心插柳柳成荫,能否取得进一步曝光,还要看大家如何解锁其隐藏玩法,或许有朝一日消费者的需求又让海底捞想到了更好的营销爆点。



统筹|臧政齐    轮值主编|王菁   视觉|姜垒

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