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湖南米粉正强势出圈,第五国民小吃如何跑出“持久力”?

湖南米粉正强势出圈,第五国民小吃如何跑出“持久力”?
餐企老板内参
品类洞察
2021-04-21
2.3万

借助小吃快餐发展的强大势能,国民小吃米粉快速发展,但赛道竞跑多年,仍未有头部品牌出现。

米粉品类分支较多,导致消费者认知模糊;产品结构单一,复购少……众多难题困扰着米粉品牌。

想要“出圈”,米粉凭什么?产品结构和强大供应链支持,或许是关键。


餐企老板内参 七饭 | 文



第五大国民小吃,有势能


据《中国餐饮大数据2020》显示,小吃快餐仍是最大品类,占比高达45%,俨然是餐饮的半壁江山。

巨大市场容量下的小吃快餐,又能细分出饭、面、粉、饺子、包子等小品类。

品类搏杀中,米饭中有老乡鸡和乡村基等快餐巨头,饺子是喜家德等多品牌竞赛,包子则诞生了上市品牌巴比馒头。唯独剩下了面与粉,尚未有头部品牌出现。

据相关数据显示,早在2018年,米粉就晋升第五大国民小吃。加上小吃快餐发展的强大势能,米粉的市场进一步被拓展,全国5万多家米粉品牌正在搏杀掘金。

潜能显现,势能强劲,但仍有很多问题困扰着米粉“出圈”,规模化发展。


米粉分支多,没有产业链支撑,很难跨区发展

大米作为南方主食,地域分布极广泛,与各地饮食结合产生的米粉也多种多样。

从地域来看,就有湖南米粉、桂林酸辣粉、柳州螺狮粉、潮汕粿条、云南米线等十几大类,仅湖南米粉就有100多细分种类。从米粉类型看,又有细米粉、河粉、米线、粿条、卷粉……

分支较多的米粉很难合成一股大势能,如果没有强大的餐饮品牌支撑,地方米粉很难“出圈”。一方面是消费者认知模糊,很难吸引消费者到店体验,更别谈之后的复购;另一方面则是供应链缺乏,很难跨区域发展,影响力只在当地,非常有限。

此外,疫情之后,消费心理发生了巨大转变,消费者愈来愈倾向于一餐收获到更多体验。这点从茶饮品牌的研发趋势就可以看出,消费者希望一杯奶茶能喝到更多元素,于是波波、水果、芋圆等小料复合成一杯“爆品”。

一碗粉的极致单品时代已经过时,复合的产品结构才能适应“品质性价比”时代!

如何破局,解锁米粉势能?内参君从近日崛起的湖南米粉品类中,选择百春原为样本,解析突破米粉困境的N种思路。


内外势能合一,实现新客入店到复购的完整闭环

对于湖南米粉强势发展态势的判断,首先来自外部——政府层面的推动。政府频频组织的“米粉大擂台”、“5·27嗦粉节”,便是强大的背书,美食出“湘”,便有了可能性。

加上湖南卫视的强大影响力,《天天向上》多次展示过湖南米粉的美味,更将“嗦粉”一词传遍大江南北。消费者的认知逐渐增强,湖南米粉不再困于湖南,有了拓展全国的可行性。


外部势能充足的情况下,餐饮品牌只需呈现一碗好吃、地道的湖南米粉,让品牌带上浓郁的地域特色,就能借势起势。

为此,百春原从门店到产品,都极力凸显在地元素。门店设计中融入新中式风格,用现代工艺、手法去呈现传统湖南元素,文化有传承。


产品层面,从粉到汤,再到浇头,百春原都力争采用原产地原料,尽可能还原传统工艺,并坚持由更懂湖南米粉的研发人员研发。


如米粉,坚持用湘米造粉,十五道制作工序,锁住原始米香。

湖南米粉的灵魂——骨汤,则是历经8小时慢火熬煮,香气浓郁,沉淀出足够多的营养。

招牌的浇头更是让人不忍停筷的关键,卤制入味的牛大骨,可大口吃肉,软、烂、弹、韧的牛三宝,口感更多元。


此外,百春原的核心研发人员多来自湖南,从小吃粉长大,对湖南米粉饱有热情,更愿意将湖南米粉的地道滋味用现代方式传播出去。


嗦上一碗牛大骨粉,微辣带来的酣畅感,便是美食的“沉浸体验”,让人恍然身在湖南。

保证足够的地域特色,另一关键是小吃的加入,如开遍全国的长沙臭豆腐、从童谣《月亮粑粑》走出的糖油粑粑,消费者一看便知是湖南小吃。为保证风味正宗,小吃也是原产地采购。

门店场景、地道产品和风味小吃,联合带来了充足的内部势能。

消费者通过外部资讯,了解、熟知湖南米粉,激发到店体验的可能性。通过品尝地道的湖南米粉与小吃,激发了消费者复购的可能性。在内外部势能的共同推进下,完成了从新客到老客的转化。


消费心理已变,产品结构要变,消费场景更要多元

疫情后消费心理已经改变,消费者很难会被一碗粉吸引,希望一餐能吃到更多,收获更多体验。这背后,绝非是简单的产品结构问题,更需要对消费场景有更多洞察。

为给消费者更多元的选择,百春原从主食到浇头,再到小吃,整合出一套灵活、多变的产品结构。

十多款湖南米粉作为主打产品,有圆粉、扁粉两种可选,也可替换为面条,同时有两款特色米饭可选。粉、面、饭兼备,多人用餐选择不一的情况也能轻松hold!


百春原菜单中加入湖南特色小吃臭豆腐、黑米糍粑、糖油粑粑等,提供更多元的味型选择。同时,粉面的浇头也被拿出来,作为小吃的补充,丰富性再扩充。


产品结构对消费场景的拓展起着决定性作用。

午餐时,可以来吃粉、吃面,满足快速吃饱的需求。晚餐时分,点一份招牌米粉,加点小吃,就能惬意地嗦粉聊天,变成轻松小聚的轻社交场景。下午时段,就成了逛街歇脚时的好去处,点点小吃,解解馋,场景再次拓展。

主食+小吃的灵活组合不仅能提高复购率,还能将高房租背后的高人流量充分利用起来,多时段运营,提升营业额。

更为重要的是,小吃的加入可以极大提高客单价。约30元的主食,10元起的小吃,组合起来,客单价提升至40-60元,不仅能让消费者获得高性价比,体验更好,更有助于门店营业额的提升。

为保持品牌的长久生命力, 百春原品牌每年还有不低于2次的新品研发,通过持续研发新品,吸引更多的消费者进店。


米粉品牌规模化扩张,供应链是重要前提

餐饮品牌的规模化扩张,最重要的门槛是供应链。

米粉赛道尚未走出具有全国影响力的头部品牌,原因还是供应链的缺失,好的米粉品牌无法规模化发展,好的原料无法及时供应,致使产品不可控,品质下降,效率降低。

作为望湘园旗下的品牌,百春原诞生之时,就自带供应链,能够实现高标准化和去厨师化,在品质稳定性、高效率和高毛利率三方面发力,这也是突破地域限制,能将品牌拓展至全国的关键。

品质稳定性:望湘园发展已超过10年的自营中央厨房,能够为门店提供标准化产品,保证菜品的高品质,口味稳定统一。

高效率:门店90%的原材料由中央工厂配送,门店不需要厨师,只需简单培训,就能快速上岗出餐。出餐时间为3—5分钟,平均翻台时间为20分钟,这些都将极大提升翻台率,助力营业额增长。

高毛利率:集中采购的优势体现在对成本的控制。通过集中采购,百春原的毛利率可达65%。相对简单的出餐方式,可以降低用工要求,人力成本大幅下降。

餐饮人困扰的“三高”(高房租、高人工和高原料),可以通过供应链优势,有效降低,并转化为优势。这个过程中,“马太效应”彰显,供应链在产品话语权、议价权等多方的优势将再次显现,影响着米粉赛道竞跑的持久力。


80—120平米的店面,灵活适应各种选址

百春原的店面控制在80—120平米左右,能适应各种选址,社区、办公、大学城、综合商圈。

在上海,百春原已开了9 家店,另有数家门店在筹备中,并拓展到了南京、太原。



上海三林印象城店,⼀家社区消费为主力的社区店,120 m²的店面,76 个餐位,月度营业额高达 70 多万。

位于陆家嘴商圈的尚悦湾店,周边都是写字楼,午餐时段为主,办公人群是主力,同样是120 m²的店⾯,月度营业额达 50 多万元。

高翻台率、高营业额的有力数字也印证着这个品类的强大势能。百春原和望湘园旗下的众多品牌也正期待通过加盟,向全国拓展,让势能充分释放。



轮值主编王盼     视觉|张婷婷

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