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盲盒,呵呵!这都是咱餐饮人玩剩下的

盲盒,呵呵!这都是咱餐饮人玩剩下的
餐企老板内参
热点透视
2021-04-25
2.3万


盲盒火了,头部品牌泡泡玛特进军港股,拥有千亿市值,三年净利润翻了280多倍。

一夜之间,盲盒经济遍布各行各业,“球鞋盲盒”“考古盲盒”“机票盲盒”,万物皆可盲盒。

咱餐饮圈也没落下,盲盒奶茶、盲盒火锅、盲盒鸡翅……新玩法频出,但餐饮盲盒如何“蹭热度”,这事有难度!


总第 2691 
餐企老板内参  蔡大柒 | 文



奶茶率先入局,麦肯紧随其后

开启餐饮“盲盒”热


盲盒热蔓延餐饮圈,率先开跑的是茶饮赛道。


杭州茶饮品牌蜜菓近期推出了盲盒奶茶,火遍了社交媒体。


个头高底部空的中空杯,上方放奶茶,下面就是盲盒,有彩票、发卡、自助餐券等小礼品,还能开出大牌的口红、眼影、散粉等“隐藏款”。



爱美的小姐姐一掷千金,五杯十杯地买,只为欧气傍身,开出自己喜欢的口红色号。


据媒体报道,山东区域开展活动较早的门店,日常的营业额从曾经的3000元冲到了10000元,热度渐渐退去后,营业额也能保持在5000~6000元。上新盲盒以后,业绩几乎翻倍。


玩盲盒的2号选手是一对欢喜冤家——肯德基&麦当劳。


肯德基近期推出了炸鸡盲盒,一盒炸鸡桶,加赠2块隐藏口味的鸡翅,有牛油火锅味、番茄火锅风味、巧克力味、柚子风味和避风塘风味。



这就跟哈利波特魔法世界中的比比多味豆一样,你永远不知道下一颗豆豆是啥味,运气好的话,就是能尝到草莓、蜜瓜、桃子、橘子味,运气不好的话,味道就一言难尽了。


老对家麦当劳玩盲盒也很溜,先是在周边上发力,一口气推出70款小黄人盲盒,还有隐藏金色款。


用概率学推算,大概要吃300多个开心乐园套餐,才能凑齐,差不多要吃1年。这凑齐盲盒的难度,让不少人大呼,太难了,追不动了。



随后麦当劳换了玩法,推出了“福利盲盒”活动,用麦乐送外送箱抽福利。


3号选手则是最适合玩盲盒的品类——火锅,如大龙燚、谭鸭血、呷哺呷哺、鲜入围煮等,都有盲盒玩法。


要么是直接联动大IP,推出自家盲盒,要么把涮菜、菜品当盲盒,堂食的时候随机上菜,拆开才知道你是哪盘菜,要么就是在外卖端,推出了火锅盲盒,几荤几素,全凭运气。



盲盒背后两大关键心理:好赌、猎奇


为啥盲盒这么火?这背后有两大心理在隐隐发力。


一是赌徒心理,永远坚信,下一个欧气爆棚的就是自己,隐藏款或者最佳福利总会降临,于是一赌再赌,一次不行,再来一次,下一次一定会赢。这就是为啥有人“上瘾”,一买十杯盲盒奶茶。


另一心理则是猎奇心理,盲盒里到底是啥?这种好奇心会增加产品的吸引力,让人想要一探究竟。如果把肯德基的新口味鸡翅放在明面上,可能吸引力不大,但是做成盲盒后,期待值一下子就升高了不少。


餐饮圈开始玩盲盒,并非只是用盲盒引流做营销,而是激发了“盲盒心理”的大作用。


这一招,餐饮圈早玩过很多次了。


举个简单的例子,很多餐厅推出的套餐,往往会有“隐藏菜”、“主厨精细菜”,这也是在利用盲盒心理,提高消费者的期待值,创造惊喜感,提升用餐体验。


再往前看,茶饮圈的答案茶便是非常古早的“奶茶盲盒”。


先在腰封上写下问题,默念5遍,内心需虔诚,然后揭开茶盖上的标签,答案就浮现在奶茶上。



这过程跟英国的红茶占卜差不多,靠茶渣重合在一起的形状来答疑解惑。


这一“答案盲盒”,很快走红抖音,答案茶也在两个月内,开出了249家加盟店。


“我们希望提供给用户的不是一个解渴的产品,而是可以让用户获得相应诉求的产品,最后我们将‘未知的文案’赋予了这杯茶。”答案茶创始人张津瑞曾这样解读产品定位。



巧用“盲盒心理”

3个营销关键点值得餐厅借鉴


盲盒心理虽好用,但并不是把食材或者菜品包装成盲盒就万事大吉了,内参君总结了盲盒营销的3个关键点。


1、不要生硬地用盲盒


不少品牌为了蹭上“盲盒快车”的热度,营销活动中生硬地加盲盒,进店消费就送盲盒。这样的做法“简单粗糙”,只能带来短期的营销热度,对品牌的影响甚小。


用盲盒,不如用盲盒心理,用“未知”改造自家产品,激发消费者的好奇心,而非靠与品牌不相搭的盲盒IP。


2、产品要超值感


用盲盒做营销,高价值感是关键,绝不能以次充好,让消费者有上当受骗的感觉。


像上文提到的盲盒奶茶,差不多在22元,价格并不虚高,抽出的各种小礼品无形中提升了价值感,如果抽出15~35元的隐藏款,那就是绝对超值了。


打造盲盒产品时,价值感的满足是基本线,最佳方案是要价值超过价格。“盲”只是未知,并非价值的缺失。


早在1月26日,中消协针对盲盒市场发布消费提示称,商家过度营销、涉嫌虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决等问题越发凸显。这也是餐饮品牌在玩盲盒时需格外注意的。


3、利用盲盒激发社交媒体的传播


盲盒要火,社交媒体段的传播一定不能少。


不少视频博主,靠“盲盒开箱”食品积累了不少人气,反反复复抽到重复款的悲怆视频,引发一大波同情,相反,抽出隐藏款的视频则是满屏“吸欧气”的弹幕。


无论是早期的答案茶,还是当下的盲盒奶茶,都是靠抖音小视频火起来的。打开小红书,我们也能看到不少火锅盲盒的探店攻略。


比起盲盒,揭秘的过程更引人注意,更能激发传播。



最后内参君还要提个醒:盲目跟风,生硬地植入盲盒并不可取,好好研究盲盒背后的消费心理,有机地融入自家产品,让品牌有机、有趣地出现在“盲盒营销”中才是关键。



轮值主编王盼     视觉|张婷婷

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