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绿茶、外婆家、桂满陇,“老网红”都有新故事

绿茶、外婆家、桂满陇,“老网红”都有新故事
餐企老板内参
头部案例
2021-04-29
1.7万



前不久,绿茶餐厅赴港IPO递交材料后,质疑声颇多。


很多人都给绿茶“卸妆”:十年前,绿茶餐厅绝对是餐饮界的超级网红,如今互联网时代,网红餐厅一茬接一茬,绿茶这个“老网红”,已经过气了。




总第 2695 
餐企老板内参  王菁 | 文




深陷“翻台率魔咒”

绿茶过气了?


大家吐槽绿茶“过气",主要是因为它的招股说明书的确不理想。

 

招股书显示,绿茶近三年收入分别为13.1亿、17.4亿和15.7亿元。净利润方面,在2018年至2020年,净利润分别为0.44亿、1.06亿和-0.55亿元。

 

其实以亏损状态上市的餐饮品牌并不是只有绿茶一个。今年2月份赴港上市的新茶饮品牌奈雪,在2018年、2019年及2020年前三季度,累计亏损达1.37亿元。虽然也有媒体称其“流血上市”,但是总体舆论比如今的绿茶要宽容得多。

 

但绿茶IPO的消息,似乎“千夫所指”,就连招股书出现了打印错误,都被揪出来打脸,称其“闹乌龙”。遭到“差别对待”的主要原因也很明显,大众认为,2008年创立至今的绿茶,已经“过气了”。

 

 

下滑的翻台率是被提及最多的证据。作为一家高性价比人气餐厅,翻台率的确曾是绿茶的骄傲,巅峰时期一张桌子每天会接待12到14波客人。

 

但这两年,绿茶翻台率连续下滑,从2018年的3.48下降到2020年的2.62。即使考虑到疫情原因,这个翻台率也不算优秀,作为对比,2019年,海底捞翻台率为4.8,太二酸菜鱼4.8,呷哺呷哺2.6。

 

快时尚餐厅的开店成本高昂,招股书显示绿茶新开一家餐厅的平均成本在330万元左右,外婆家据测算在400万左右,而桂满陇创始人黄馨瑶则称其开店成本达到了1000万元。在客单价没有明显变化的情况下,翻台率下滑必然带来营收的下滑,这是绿茶财报数据欠佳的重要原因。

 

绿茶的翻台率为何持续下滑?一位行业人士指出,除了疫情影响等常常被提及的原因,还有一个重要原因是,绿茶从前年开始改变了门店模型,开始大规模“造景”,走的路线和桂满陇有些相似。“造景”占用了大量门店面积,使得餐桌数量减小,利用率下降。

 

店内造景占去大量面积

 

从2018年开始,绿茶开始了高速扩张,2018年新开餐厅34家,2019年新开60家,即使2020年也新开了23家。还宣布今年计划开60家,2022年则要再开80-100家餐厅。高昂的前期投入同样使得绿茶的财报不那么好看。

 



舍弃“网红”标签快
时尚品牌们的“二次增长之路”


不难发现,快时尚餐厅实在是一个“地狱模式”。

 

重装修,低客单价,高翻台率,这样的商业模型决定了每一天的运营都是一场硬仗。对于出品质量、成本控制、服务流程把控、体验感设计、员工培训等等方面都提出了极高的要求,每天的节奏都快到令人窒息。

 

随着时间的推移,快时尚餐厅的三个“扛把子”品牌,也逐渐走上了不同的发展道路。不能断言他们“过气”,而是基于各自的不同考虑,舍弃了“网红”的定位,逐步走向了另外一条道路。

 

绿茶:下沉市场欢乐多

 

在未来的发展道路中,绿茶餐厅在招股书中多次提及扩张战略,其中,下沉市场将成为其重点目标。就绿茶门店布局而言,185家绿茶餐厅中,北京有41家,杭州有25家,深圳有23家,在下沉市场的确还有很大的发展空间。

 

据内参君观察,在北上广以外的市场,绿茶的生存环境还真是宽松得多。餐厅大面积造景在一线城市早已司空见惯,而在下沉市场则收到了奇效。以郑州市场为例,2020年第一家绿茶在郑州万象城开业后生意火爆,很快乘胜追击又开了两家店,均轻松成为该商场的人气王。

 

绿茶郑州万象城店人气极旺

 

也许正因为此,绿茶才考虑通过资本市场的助力,加速占领下沉空白市场,让自己迎来二次增长。目前看来,绿茶选择的发展路径充满机遇,是相当适合自己的。

 

外婆家:品牌矩阵聚焦效率

 

近一两年来,外婆家创始人吴国平在公开场合或接受媒体采访时,都不忘为旗下的当红品牌“老鸭集”带货。目前,老鸭集已成为继外婆家、炉鱼之后又一个主力品牌,已进驻5座城市,开出了18家门店,今年还将进入上海等8座新的城市。

 

 

从2009年开始,外婆家就开始尝试副牌战略,林林总总推出将近二十多个新品牌,早期的指福门、速堡、运动会等品牌已经消失,后来的炉鱼、蒸年青、宴西湖、杭儿风、猪爸、老鸭集则显得风格成熟不少。

 

做品牌矩阵似乎源于吴国平对于快时尚餐厅商业模式的焦虑,他认为餐饮市场将会走向个性化和细分化,“大而全”将被“小而精”替代。在随后的尝试中他的思路变得更加清晰,认为单品战略的模式轻、规模小、易于标准化运营,能够更好地解决餐饮业存在的两大核心问题——效率和品质。

 

事实上,疫情缓和后,老鸭集表现出了极强的竞争力:“堂食+外卖+外带+新零售”的模式,扩宽了它的销售渠道。

 

吴国平还表示,随后还计划做4个极致单品,准备推“叫花鸡”,也有可能先推鱼。“不管怎么说,一定要聚集,做极致单品。”

 

桂满陇:坚守江浙沪不断精进

 

观察外婆家和绿茶的发展和转型,多多少少能感受到,他们想活得轻松一点。

 

而桂满陇就不同了。2013年桂满陇第一家店在上海开业时,外婆家、绿茶两大品牌正如日中天,在当时的竞争格局中杀出血路,注定了桂满陇一开始就是一个“硬茬”。

 

在快时尚模式的基础上,桂满陇在沉浸式就餐体验的探索上更进一步,开创了一店一主题的形式。在桂满陇的桃花山庄主题店里,小桥、流水、亭台、轻舟……处处皆景。身着丝质长裙的服务员穿梭其中,还有开放式明档,在顾客面前炖煮招牌菜。而桂满陇的虫二酒肆,则带来了江南山村小酒馆的野趣。

 

桂满陇西湖船宴主题餐厅

 

多元、立体的景象和风俗体验,让顾客仿佛身处古韵江南,再和高性价比的产品结合,产生了爆炸性的市场反响。每开一个店都常年累月地排队,直接让餐饮行业掀起了场景创新热潮,在此之后许多场景创新型餐厅,都有桂满陇的影子。

 

8年过去,始终生意红火的桂满陇似乎没有打算转型,仍然在原来的门店模型中不断精进。更“佛系”的是,它连进行区域拓展的野心都没有,始终在上海及周边城市深耕。创始人黄馨瑶表示,8岁的桂满陇已经不是网红了,进入了真正的发展期,但是不需要通过门店扩张来发展,而是从品牌深度来说,尽量延长品牌生命期 。”

 

她对桂满陇注入品牌生命力的方式,正是努力延续从前品牌特色,继续打造极致场景体验,展现传统文化元素,挖掘传统美食的创新表达方式。

 

南京桂满陇店内的东阳木雕

 

据大众点评显示,目前桂满陇在上海拥有13家主题店和若干家外卖专营店,全国门店数量为20多家,这个体量和绿茶外婆家相比要小得多,黄馨瑶还强调,“桂满陇不是一个常规品牌,不是好的模板,成功有很大偶然和个人因素。”




小结



“快时尚餐厅”作为一个诞生10年以上的老概念,似乎已经无法再让餐饮行业感到兴奋,当初的头部品牌,才会被贴上“过气”“老化”的标签。

 

真正对这些品牌进行持续观察,才会发现,在地狱模式中杀出来的他们,无论是对市场机遇的洞察,还是对自身品牌基因的审视,都相当到位。

 

分化加剧,本来就是当下餐饮行业的主旋律。目前,三个品牌都在各自所选定的新路径上一路狂奔,创造着新的故事。

 


对于这样的状态,很难说他们“过气了”,应该说是找到了自己的活法。




轮值主编|王菁     视觉|代丹

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