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从冷门鲜果到疯狂脱销!奈雪让全国人民认识了油柑

从冷门鲜果到疯狂脱销!奈雪让全国人民认识了油柑
餐企老板内参
头部案例
2021-04-30
1.4万


油柑,原本只是潮汕地区的冷门鲜果,但最近它存在感十足。

 

高端现制茶饮的头部品牌奈雪的茶,推出“霸气玉油柑”不到一个月时间,该产品迅速引爆,成为“销量最高”的爆款,在奈雪茶饮产品中的销量占比已超20%,也成为2021年新式茶饮的第一个爆款。而冷门鲜果油柑,也一度成为茶饮行业争相抢购的“断货王”。

 

今天,内参君就来解密这款“霸气玉油柑”,爆火全国的秘密。


总第 2696 
餐企老板内参  王盼 | 文



“霸气玉油柑”火爆全国


油柑,很多人并不熟悉。作为潮汕地区特有的小众鲜果,油柑有数千年的入药历史,《本草纲目》里记载:油柑具有“甘回味甜,越吃越少年”的美名,有“主补益气”的功效。

 

然而,油柑口感酸涩,因此很少被用作食材。

 

但奈雪的茶却大胆选用这个冷门鲜果为原料,推出“霸气玉油柑”,一时间受到热捧,火爆全国。


 

奈雪的茶负责人告诉内参君:自3月23日霸气玉油柑系列推出以来,油柑产品的销量急速攀升,成为“销量最高”的爆款,目前在奈雪茶饮产品中的销量占比已超过20%,超越常年制霸奈雪销量榜首的霸气芝士草莓。据了解,奈雪近期还将推出少糖版霸气玉油柑,进一步满足消费者的多元口感需求。

 

“消费者对产品的接受程度比想象更高。”据奈雪的茶相关负责人透露,油柑产品销量TOP10地区中,除了珠三角一带,北京、上海、西安、武汉、南京等地处华北、华东、西北、华中的城市也榜上有名。在微博上不少消费者晒出霸气玉油柑,表示通过奈雪认识到油柑这款回甘微涩的“神奇”鲜果。

 

 

被业内称为“爆款制造机”的奈雪的茶,成功地把油柑这个地域性鲜果,打造成了行业争相模仿的爆款。有单体茶饮店主表示,奈雪普及了消费者对于小众鲜果的认知,甚至带动了自家的产品销量。

 



“爆红”背后的三个秘诀


任何一款茶饮新品成为“爆品”,背后一定有其理由和原因。今天,内餐君从三个维度来深度剖析,为什么“霸气玉油柑”能从小众变为爆款,火爆背后的逻辑和秘密又是什么。

 

秘密之一:选品“有策略”。

 

选择冷门新品做研发,对任何企业来说是有风险的。奈雪的绝妙之处在于两点:小众中择优、CP组合以老带新。

 

 

1.主角大胆创新,小众之中再细分。首先是挑选潮汕甜种油柑,较市面常见的普通油柑,甜种的特点是涩味更淡、回甘更快也更加持久。

 

2.配角以老带新,CP组合互相拉业绩。主角选好了,配角(茶底)也需要打磨。霸气玉油柑选用的茶底,是奈雪曾荣获第十二届全国茉莉花茶质量金奖的“茉莉初雪”。经过反复配比和调整,果汁和茶底相得益彰,果香、花香、茶香达到微妙的平衡,口感更佳。

 

秘密之二:产品营造价值感,好喝还要好看。

 

产品要让消费者觉得很有价值,那产品价值如何体现?一是强化产品本身的价值,以及为了产品,企业所花费的“功力”;二是增加附加价值,给消费者以超值感受。

 

1.借用数字强调品质。在霸气玉油柑上市初始,奈雪就向顾客传递:每瓶含66颗油柑初榨原汁,口感“3秒微涩,5秒回甘”。这样借用数字强调品质的的方式,不仅在潜移默化中制定了品类标准,更增强了产品本身的话题性。

 

2.“刮油小能手”,切中消费者的养生需求。翻看小红书,搜索“霸气玉油柑”,出现最多的评价就是“刮油”、“清肠王”等。作为一款有入药历史的鲜果,油柑本就自带养生效果。而这样网络的评价,则稳稳切中都市白领的“要害”,与奈雪的客群定位也完美契合。

 

3.包装轻盈,打造与产品特质契合的外观颜值。在包装方面,霸气玉油柑体现了十足的“轻盈感”,具有强烈的产品辨识度。油柑是什么口感?酸酸甜甜,清新可人。奈雪为油柑新品搭配了定制的透明异形瓶,温润的液体透过玲珑剔透的瓶装,更显可爱诱人。

 

 

秘密之三:营销嵌入情感共鸣,占领消费者心智。

 

一个爆款饮品横空出世,除了产品本身外,还要配合以有效的营销活动,在短暂的热度过后,还应该占领顾客心智,只有这样,爆款才能长久,并沉淀成经典。

 

“霸气玉油柑”上市之后,微博上不少消费者晒图,甚至把油柑“先苦涩后回甘”的滋味比作人生滋味。这与奈雪为霸气玉油柑特别拍摄的短片——人生的味道《回甘》中的情感表达不谋而合。《回甘》用短短两三分钟,讲述了一位青年职场失意,在老父亲的手作油柑茶里得到“安慰”,品味出人生就像“喝一杯油柑茶一样,先苦后甜”,这也使奈雪又一次通过产品建立起与消费者的情感共鸣。

 

奈雪的茶品牌短片——《回甘》

 


为什么又是奈雪?


根据《2021年中国新茶饮产品报告》显示,中国现制茶饮在2020年的市场总规模约为人民币1136亿元,调查取样的21个茶饮品牌中,去年上新水果茶的品牌达到了95.2%。

 

硬币总有正反面。一方面是越来越火的水果茶细分赛道、越来越多的入局者,呈现的结果是越来越白热化的竞争;另一方面,竞争背后的核心痛点,在于创新力缺失、同质化愈发严重。

 

但成立不到六年时间的奈雪,已经打造了数十款“爆款”。奈雪的茶成立之初,就以“创新力”破题,开创性地推出“茶饮+软欧包”双产品模式,将鲜果、鲜奶与优质茶叶的创新结合,在奶茶、芝士茶大行其道之时,独树一帜地推出霸气系列——霸气鲜果茶,霸气橙子、霸气芝士草莓、霸气葡萄等,这些曾经的奈雪爆款至今依然热销,已经成为经典产品。奈雪的茶创始人彭心认为:“消费者对于产品优劣是有鉴别能力的,优质产品能够经得住消费者和时间的考验。”据她透露,奈雪首个爆款产品霸气橙子至今仍是店里复购最高的产品。

 

目前,奈雪核心菜单已经拥有超过25种经典茶饮及超过25种烘焙产品,并自2018年以来已推出约60款季节性新品。奈雪在不断丰富霸气鲜果茶、宝藏鲜奶茶、冷泡茶三条经典产品线的同时也加大创新力度,开创了鲜果奶茶、噗呲鲜果气泡茶等全新品类。

 

除了拓新,奈雪还注重经典产品的再造升级。比如在2019年,对其首创的霸气杨梅进行升级,增加了“手工去核”工序,克服了果核影响口感的研发难点,被同行争相模仿学习。

 

 

在内参君看来,奈雪的茶在创新方面一直走在茶饮前列,得力于两大因素:一是供应链的稳定性,二是构建品牌壁垒。

 

在供应链上,使用冷门水果做研发,除了需要对原料的认知范围更广、门店培训和配合速度更快以外,水果的供应也需要持续稳定。此次奈雪能在短时间内将冷门油柑引爆全国,除了产品创新力以外,稳定的供应链也起了积极作用。

 

在品牌层面,品牌之间的竞争,也不再仅仅停留在产品端,更多是考验产品背后整个产业链的完整度、服务体系、品牌调性、客户粘性等全方面的竞争,并持续建立与消费者情感共鸣的品牌软实力。

 

从这两点来看,奈雪的茶均有领先行业的核心优势。未来,奈雪还将如何持续用产品创新来引领新式茶饮市场,我们拭目以待。

 


轮值主编|王菁     视觉|代丹

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