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逛遍北京数十个商圈,我发现了餐饮门头营销的新趋势!

逛遍北京数十个商圈,我发现了餐饮门头营销的新趋势!
餐企老板内参
餐饮方法论
2021-06-02
2.5万



花了半个月时间,内参君逛了北京数十个商圈,专门看商场餐饮店的门头。

一个明显的趋势是:门头设计从最初的“功能性”展示,到现在开始越发关注“品牌内核”,老板更希望通过小小的门头,传递品牌价值。


总第 2727 
餐企老板内参 八刀组合 | 文



“明争暗斗”下
餐厅进入门头比拼新时代
 
在北京年轻人最喜欢的合生汇、朝阳大悦城等商场,餐饮品牌琳琅满目、竞争激烈。内参君逛了一圈,发现现在的门头设计,可以用“争奇斗艳、五花八门”来形容。新的设计元素、新的材料、新的细节、新的体验......被融入到门头设计中。

 
以大望路商圈人气TOP1的“朝阳合生汇”为例,美食共计242家店,购物共计253家店。也就是说,在这个商场中,美食的占比已几乎达到一半!
 
尤其在地下一层、二层的“21街区”,更是网红感十足,各个品牌特色各异,无论是色彩还是风格,都在努力彰显个性。


其实,像合生汇这样餐饮占比大的商场还有很多,一方面,品牌之间竞争激烈,门挨着门经营,各家都想要比“隔壁老王”更优秀;另一方面,消费升级的趋势下,哪怕吃个炸鸡、粉面、喝个奶茶,顾客也希望能在“网红”的氛围里就餐,这是新消费对“体验感”提出的新需求。


一个非常明显的趋势是:相比街边店,门头对于商场店的重要性更为显现。因为街边店的顾客更看重口味、价格等因素,对于门头的敏感度并不高;然而,对于商场店来说,顾客走进商圈,往往自己也“很迷茫”,需要有强大特色的门头来吸引关注力。
 
同时,门头设计从最初的“功能性”,到现在开始越发在意“品牌内核”,希望通过小小的门头,传递品牌价值,而非简单的一个“入口”。

 
打造“高出片率”餐厅
你需要get这些方法!
 
为什么有的餐厅,让人有进店、甚至主动传播和分享的冲动?为什么有的餐厅明明产品扎实,却没有人气火爆的场景?
 
局气餐厅的老板韩桐曾经说过,老板要懂得设计“拍点”,让餐厅细节和氛围,传达给顾客一种“想要主动拍照”的感觉。“你要提前想到,顾客路过餐厅,能拍出什么照片?是你的门头有意思,还是的装修氛围很到位?能拍出几张图片?这些图片顾客愿意主动发朋友圈吗?”
 
如果答案是肯定的。那你至少”赢在了起点“。当前的餐饮消费,顾客忠诚度极低,好的门头,是成功的一半。
 
内参君留意了一些排队火爆、不时有俊男靓女打卡拍照的餐厅,总结一番,这些“出片率高”的餐厅,大致有如下几个共性:
 
1、擅长场景打造。逛一圈商场,会发现即使是小餐厅、甚至只有二三十㎡的小门店,也尽量营造氛围,做出场景感。比如牛杂粉店,营造出香港街边、牛杂摊档的感觉。

 
2、slogan凸显,提高辨识度,比如一些饮品会特意强调“一杯里有15颗草莓”,突出食材特色,突出价值感,也能够让顾客一下子了解品牌特色。


3、互动设计巧妙勾住心智,用小明档、小窗口的方式,向顾客传递一种互动的感觉。让人还没有走进门店,就感受到了餐厅的“热情”。一家日料店,甚至直接在门口摆放“今日宜吃日料”的方式,直接给顾客“饮食方案”。


4、细节元素可加分,一些餐厅会把品牌最有价值的新动向发布在门头位置,比如“米其林一星”、“大众点评黑珍珠餐厅”等。在顾客“举棋不定”的时候,给予引导。


5、酷炫时代,色彩取胜,这一点,对于购物中心里的餐饮品牌格外明显。许多门店将门头设计得非常“炫酷”,用大面积的撞色、拼接进行视觉刺激,给客户不一样的体验。


6、简单直接,食欲吸引,部分餐厅会在门口摆放巨幅海报,聚焦到自家的招牌菜上,高清的显示屏,色彩斑斓且聚焦重点,让顾客瞬间被吸引。

 
当然,还有一些餐厅,门头设计反而有“减分”嫌疑。内参君也为大家罗列一二:
 
1、风格和文案并不协调。有的餐厅,色彩和细节都处理得非常“潮”,但在品牌名称后,却缀上一个“XX年老字号”。直接把品牌年份写在上面,视觉感受非常“违和”。

 
2、过分“重”门头设计,反成负担。门头设计的本质是为品牌加分,起到画龙点睛、引人兴趣的作用即可,切忌过分堆砌元素。比如有的快餐、小吃品类,在门头上花费太多的比重和费用,无形中在装修成本上耗损过多,如果毛利无法保障,会大大降低投资回报率。
 
3、元素堆砌,没有重点。有的餐厅为了抓人眼球,恨不得把所有的潮元素堆砌在门头,不注重主次,反而无法快速让顾客捕捉重点。
 

“消费者其实没有那么高的审美,
大部分餐厅做到60分就够了!”
 
道哥工作室主理人王新磊曾多次提到:餐饮空间正迎来新一轮迭代,就是从物质追求向精神需求的升级,美学,将是新的竞争力。
 
纵向来看,最初的设计升级发生在酒楼等偏高端的餐厅,通过差异化的设计,突出餐厅特色,从而吸引消费者。而后是伴随西贝、外婆家等餐厅的升级,以及餐饮品牌化竞争,迎来又一波餐厅的设计升级。近几年随着小吃快餐的品牌化,这些刚需品类也在逐步升级门头设计。


如果美学升级是必然,那我们必须明白,升级的本质是什么?
 
首先,美学升级,门头升级,并不能直接带来流量的高转化。

麦设计创始人盛励告诉内参君:“线下门店的流量,光靠门头设计的美学能够转化的比例还不是很高,还是基于品类。如果光从美学角度讲,肯定要被设计在他们的“审美范围”内。”
 
他进一步解释,餐厅一定是从趋利的角度增加竞争力。有的餐厅把审美推得很高,但其实消费者是接收不到的。审美要区分客单来看。如果是客单价四五百的品牌,审美必须要好,如果客单价是就七八十,做到60分足矣。
 
其次,不同的品牌定位,不同的美学需求。
 
比如奈雪的定位就是第三空间,就需要通过空间设计来打造品牌护城河。如此一来,奈雪在门头,乃至整个餐厅设计上的投入成本就非常高,并不适用于一般餐厅模仿。
 
喜茶也是如此。它传递给消费者的品牌定位就是,关注现代人的生活习惯 和体验感。因此它更关注线下的社交属性,因此在门店上尝试了宠物店、环保店等跨界理念。这个时候,门头、设计都是跟着品牌定位在走,品牌就是它的竞争力。
 
再者,要根据品牌的发展阶段,来定义美学竞争力。

 
这几年流行的旗舰店、大店模式。其实都是品牌发展到了比较成熟的阶段,通过打造某一家标志性的门店来提高品牌力,刷新在消费者心中的认知度。在品牌的初创期、成长期,还是要从品牌的整体定位上,来衡量设计方面的投入成本。
 

门头设计新风向到底是什么?

 
回归到设计层面,哪些设计新风向是餐厅需要关注?
 
从设计风格上,盛励认为,促使门头设计趋势变化的,是材料的创新和供应链的发展,并不是消费者。本质上来看,门头会越来越炫、动态、花哨,都是因为液晶技术的成本降低、变得更加普及,由此带来设计维度的丰富。比如现在有动态灯箱、液晶门头灯新技术等,都会让门头呈现方式产生改变。


喜茶背后的设计团队之一HOPE DESIGN创始人韩薛及月满大江总经理唐国宾,提出了三个未来餐厅设计走向——

走向一:类似一些日本的餐厅,在门面设计上融入档口元素,品类的表达会更清楚。

走向二:品牌符号、品牌花边、品牌色,会越来越成为主导。品牌的辨识度进一步增加。

走向三:外带产品、外卖产品的呈现或售卖,会成为一种方向。
 
总而言之,流行总是在变化,如果不是基于品牌基因来延申设计的差异化,其实也容易很快过时。


轮值主编|王盼     视觉|张婷婷

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