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18小时客满,年流量1500万人!我发现了复合型餐饮的完美样本

18小时客满,年流量1500万人!我发现了复合型餐饮的完美样本
餐企老板内参
一线走访
2021-06-04
2.8万



想实现全时段运营,打破营收天花板,不可避免地要面对“做加法”的问题。

是加产品,还是加场景,还是加业态?加得少了,影响不了消费者心智,加得多了,管理难度太大。

无数餐饮品牌在两难中摸索前进,而内参君最近注意到了一个已经臻于完善的样本。

这是一个难以被定义的革命性复合餐饮业态,目前门店数量正在快速迈向100家。


总第 2729 
餐企老板内参 王菁 | 文



迅猛开店的复合餐饮“新物种”

 

这个餐饮品牌叫COMMUNE,是一个名副其实的“新物种”。它不是单纯的“餐+酒”模式,而是通过产品、空间和文化,将酒水自选和西式餐吧无缝衔接,融合零售系统和餐厅运营体系,打造出一个足以支持18小时全时段运营的多元化餐饮体验空间。


当内参君注意到这一个品牌时,它已经在全国近30个城市开了50余家直营连锁店,多位于北上广深、成都、杭州、厦门、福州等一线城市的核心商圈,2021年底预计门店将迈向百家。



“1000+款酒水SKU不间断更新、40+款西式餐品;单店年销售达70万支瓶装酒,全年销售近50万杯咖啡、100W+个pizza、100吨以上的鸡翅......”这些数据都展现了COMMUNE作为餐吧零售新物种的实力。



在COMMUNE位于武汉花园道的第一家店开业于2016年,内参君在现场感受到了这种融合空间的魅力。这家店由一个老厂房改造而成,保留了建筑原貌和结构特点,以经典工业风呈现。空间被自然地划分为“酒水自选区+超级吧台+就餐区”三大板块。

 

其中,酒水自选区有超过1000多种,通过集团自有的进出口酒水贸易公司压缩成本,大大提升了性价比。

 

酒品均从美国、拉脱维亚、立陶宛、墨西哥、德国、比利时等多个国家直购而来,顾客可以自由选择各种啤酒和洋酒。超级吧台也与传统意义上的吧台大不相同,在这里可以喝到茶饮、咖啡、生啤、精酿和鸡尾酒等各类饮品,满足全天对于饮品的需求。

 

就餐区非常开阔通透,餐厅四面的落地玻璃窗都可以折叠收起,让室内室外进一步打通,同样给人一种自由无界的体验。



 

餐厅从早上10点开始营业,直到凌晨4点才打烊,连续营业时间达到了18小时。据内参君观察,店内全天人流不断,除了餐厅传统的午晚高峰以外,午夜场时段的火爆也在意料当中。而店内的空间和产品,经过有机结合,恰好可以满足全时段的消费需求。




18小时运营靠什么来贯穿?

 

酒水自选区+超级吧台+就餐区这三大板块,仿佛是把零售店、酒吧和餐厅组合在了一起,这三种截然不同的业态之所以能够融洽地在同一个空间中共存,一个非常重要的原因是COMMUNE着力打造的“自选”模式。

 

在COMMUNE,从进店、点餐到买单,再到选座位,甚至取杯子和开酒都是消费者自助完成。品牌希望通过这种方式,促使顾客“自由探索”,让他们尽情地“选我所爱”。进店动线同样是顾客决定的,既能像传统餐厅一样在就餐区下单,也可以先自选酒水后落座。


更多的选择,产生更多消费可能。让顾客自由程度非常高的一个空间里,进行两个小时的休闲。品牌则需要观察优化每一个可能的消费接触点,反复打磨体验。


表面上是在提倡“自选”,实际上则是COMMUNE在以这种方式传递品牌精神,“自由探索”不但是一种消费方式,更是COMMUNE的品牌价值观。餐厅想售卖的不是汉堡,不是啤酒,鸡尾酒,洋酒,而是在售卖“休闲方式”。

 

在这个基础上,COMMUNE还创建了独有的用户体验模型,由品牌+体验+设计三大主体构建而成。


 

品牌紧紧围绕“品牌”、“体验”、“设计”三大板块,创建了COMMUNE的用户体验模型。基于品牌定位、价值观、文化及使命,充分的将品牌文化伸出“手”和“脚”,运营中心通过“体验”模块,将消费动线、用户旅程、会员系统、匹配精准到小时的音乐系统和调光系统等,通过仅10年的打磨,完整的提供给消费者一个舒适、自由且难忘的消费体验。其中,作为模型中重要视觉传达板块,来自中美资深专业人士组成的设计团队通过空间设计、品牌设计、IP孵化、空间软装、动画制作等全链条视觉输出,给人直观且深刻的感官印象。


围绕这一用户体验模型,COMMUNE的体验感显得十分立体:性价比、体验感及身份认同。每月有超过百万客流量到访COMMUNE体验2—3次,他们是Z世代及新中产阶层的消费客群,这个群体向往自由、见多识广、独立有主见、不随波逐流,不只是满足于物质追求,而是更加热衷于追求消费体验与感官满足。




难以复制的完美样本

 

内参君之所以认为COMMUNE模式非常完美,是因为它同时解决了传统餐饮和酒吧夜店的痛点。它既为传统餐饮打开了“夜经济”的营收天花板,又没有酒吧夜店那种令人敬而远之的复杂氛围,白天夜晚全时段消费无冷场,牢牢锁定了商业领域最珍贵的年轻客群,成为了资本、商圈追捧的对象。


自2016年COMMUNE诞生后,跟风模仿者始终层出不穷,而COMMUNE高标准、高投入的基础上,还在保持高速迭代,门店模型已经升级至4.0版本,早已经形成了深厚的竞争壁垒。

 

归根结底,打造复合餐饮业态,是一件非常困难的事。只有掌握底层逻辑者才能打成“组合拳”,否则只能是徒有其表的“乱拳”,很快会因为体验不统一,运营压力大而陷入僵局。

 

COMMUNE的创始团队具有18年的餐饮酒吧运营经验,在创立品牌之前,对于复合业态的融合已经经历了3年以上的思考。对于每一个动线的预判,运营的配合,产品的打磨,都投入了大量心力,才有了现在毫不违和的业态融合。


品牌设计和空间打造能力也是COMMUNE的绝对强项。


COMMUNE拥有原创IP形象“幻师”,意为“创造美好体验的魔法师”,IP原型没有选取萌宠猫狗等常规品类,而是生物记载饮酒历史最为悠久的动物“笔尾树鼩”,这种小动物以酒精类的植物为食,相当于1个成年人每日饮满7大杯葡萄酒,并且毫无醉酒现象,每日欢乐的自由穿梭在森林中。基于品牌IP资产,COMMUNE还研发了“幻师”系列自有产品,有生啤、苹果西打、特色餐品、文创周边等产品。实实在在将品牌文化与产品相结合。其品牌代表性的形象设计及COMMUNE标志性的橙色,使人印象深刻。



空间团队一直坚持“保持经典,拒绝复制”的理念,根据不同城市文化对不同门店做出相应有趣的升级和调整。COMMUNE不仅获得3项空间设计专利,还获得多项行业设计大奖,吸引越来越多的国际知名设计师的关注和加入,目前门店已优化至4.0版本。许多门店都成为了当地重要的商业地标。



比如首店的武汉花园道店,使破旧老厂房蜕变成为时尚生活区,还为品牌奠定了“文化、体验、艺术”的空间气质。


 

COMMUNE厦门新领荟店,1000m²超大空间+户外花园,外建筑的复古骑楼风格碰撞室内工业风设计,且融入品牌标志性的大环吊灯、13米U型吧台、slogan打卡墙等多个设计元素。



目前,COMMUNE正在继续高速覆盖一线及省会城市的核心商圈,打造一批面积在300m²—800m²的时尚地标,前不久还进驻了深圳文和友店。同时COMMUNE还孵化了更为高端的COMMUNE RESERVE品牌臻选店,陆续亮相北京华贸、三里屯太古里等超A级购物中心。



而到2025年,COMMUNE计划在全国布局数百家门店,相信到那时,COMMUNE已经代表中国餐吧行业,进化成为了世界范围内的餐饮文化领军品牌。



轮值主编|王盼     视觉|张婷婷

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