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一招锁定新客群,餐饮“破圈”心机这样玩!

一招锁定新客群,餐饮“破圈”心机这样玩!
餐企老板内参
热点透视
2021-06-05
2.9万



品牌“示好”目标客群,如何才最恰到好处?

最近,内参君注意到了必胜客的一个“神操作”,仅仅利用一款新品和系列营销活动就打入了一个潜力巨大的新客群。

秘诀只有一个,“爱屋及乌”。


总第 2730 
餐企老板内参 李艳 王菁 | 文



比萨“长耳朵”,萌宠“当店长”
必胜客抢占“爱宠群体”心智
 
近日,内参君发现,必胜客新推出了一款长了“耳朵”的比萨——咸蛋黄花轮芝心比萨,它的饼边自带12颗咸蛋黄芝芝包,一捏爆浆,芝芝包的尖角外形酷似萌宠们的耳朵。
 
在同一时期,必胜客还在全国设立了12家萌宠主题店——阿胜萌宠家,店内、店外都充满了“爱宠元素”。同时,还邀请了6只萌宠担任“店长”,在部分主题店门口“迎宾”,吸引了众多养宠人士带着宠物前去“吃饼撸宠”。
 
从新品和新场景中可以看出,必胜客吸引年轻养宠人群的意图十分明显。
 
内参君也去萌宠主题店体验了一把,店内布置温馨有爱,店内陈设了很多宠物物品,墙上、屋顶上都悬挂着一排排可爱萌宠主题的插画。


在店外,则是“宠物店长”们大显身手的地方,这里特意布置成了适合猫狗玩耍的草坪餐厅。先后有6只萌宠上岗,作为“一日店长”为前来用餐和互动的爱宠顾客们服务。
 
在草坪餐厅上,为宠物准备了水杯、坐垫、围脖等贴心用品,设置了宠物玩偶、宠物休息区等各项宠物友好装置,吸引了很多养宠人士和小朋友。粉色背景墙上还有很多宠物亲子合影和萌宠主题挂画,很适合顾客拍照分享。


前所未有的新尝试,为必胜客注入了新的活力,也揭示了品牌的小心机:抢占爱宠群体的心智。
 
 
全国养宠人群达6000多万
这个群体开始被餐饮人盯上!
 
争取年轻客群,是当下餐饮品牌的统一动作,必胜客为何会想到打“萌宠牌”呢?
 
作为休闲餐饮,必胜客的客群定位本身就具有家庭属性和年轻人属性,而这部分客群恰好与养宠人群有着高度契合度。这群人在未来消费领域的重要性,还没有被餐饮行业充分认识到。
 
《2020年中国宠物行业白皮书》数据显示,从年龄上看,80后、90后养宠人群占比分别为36.2%、38.1%,年轻人依旧是目前和未来消费市场的主力人群。同时,2020年全国城镇养宠(犬猫)主人达6294万人,较2019年新增174万。


从目前养宠人群的基本情况可以看到,养宠人群仍以女性为主,90后人群养宠发展潜力大。《白皮书》显示,有57.1%的宠主将宠物视为自己的孩子或亲人。所以,这部分人群很重视对宠物的消费,而从“2020年中国城镇宠物(犬猫)消费市场规模达2065亿元”的数据中也可以看到,养宠人群对宠物消费支出的潜力有多大。
 
如果能抓住这部分养宠人群,不但是拓展新客群的一大突破,还能够进一步扩大品牌在整体年轻客群中的影响力。
 
 
破圈“组合拳”
阿胜的“爱宠真心话”引来2000万曝光量
 
在确定目标客群后,必胜客“投其所好”的手段也很成熟。在线下,通过好吃又好玩的产品,富有想象力的新场景,强力“打入”萌宠圈层。而“破圈”的关键,还在于及时和精准的线上互动策划。
 
调查显示,养宠人群很重视对宠物相关信息的获取,热衷于在线上关注养宠知识及萌宠娱乐内容,小红书和b站视频平台更是成为了90后和95后扎堆聊爱宠的地方。
 
因此,必胜客选择b站作为此次事件发酵的线上传播阵地。通过养宠人群关注的知识和娱乐内容为主导,吸引更多宠物主关注品牌活动。
 
必胜客在b站提出话题,通过“阿胜”的真心话,持续征集更多的萌宠主讲人,讲述更多宠物的宠爱故事,炒出话题热度。


此外,还会通过话题页征集更多萌宠展品,不管是玩坏的玩具、咬破的拖鞋,还是猫毛做的猫毛毯,都会同步至线下展览,为更多的宠物表达心中的爱。整个策划以“聆听宠物的心声”为切入点,提倡宠物与人之间“双向的爱”,引发了顾客的共鸣。


“阿胜说”上线b站仅1周,曝光量超2000万,话题页观看超200万,b站用户互动积极。一连串火热的流量数据,都证明整个策划的影响力。
 

贴近年轻人群

必胜客大胆尝试斩获颇多
 
近年来,必胜客为了吸引年轻客群,激活门店运营做了很多方面的努力。
 
为了激活“下午茶时段”,必胜客连续三年以花园为主题,打造下午茶时段重磅主题产品。今年更是选取了世界文学范畴大IP--爱丽丝梦游仙境,推出“爱丽丝疯狂花园下午茶”主题产品,成为了年轻人纷纷前去打卡的又一目标。
 
此次必胜客首次破圈宠物人群,还同期推出了“520宠爱日”活动,通过关注养宠人群,借助爱心活动,推广关爱流浪动物保护理念,帮助在城市中流浪的小动物重获家庭的温暖,获得良好反响。
 
不得不说,必胜客在提升顾客体验上,一直都在寻找创新点,大胆尝试,为品牌注入源源不断的活力。


轮值主编|王盼     视觉|张婷婷

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