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大数据解读:茶饮赛道悄然变化的7大趋势,你必须知道!

大数据解读:茶饮赛道悄然变化的7大趋势,你必须知道!
餐企老板内参
餐数解读
2021-06-19
4万



引发万人下单,这场“奶茶自由”的狂欢,给我们什么启发?



总第 2744 
餐企老板内参 月半 | 文



6.66元畅饮奶茶

这个活动有点“疯狂”


近日,美团做了一个名为“666快乐星球”的新活动:消费者在美团App或大众点评App搜索关键字“666”访问活动页,包括肯德基、茶百道、CoCo都可、书亦烧仙草、7分甜等多个大品牌的爆款茶饮均只要6.66元。

 

平日在门店购买肯德基满杯耶椰茶需要15.5元、7分甜的芒果西米露需要17元,快乐柠檬珍珠奶茶(中杯)需要12元、益禾堂西瓜火烧云需要13元……这些热门茶饮,现在均可在美团“666快乐星球”的活动中以6.66元“抢”走,属实让客户实现了“奶茶自由”。


据了解,仅6月6日-6月7日的这个周末,活动覆盖了全国近700座城市,约50个大牌餐饮的全国近6万家门店参与,受到了消费者热烈的追捧,刷爆平台。据悉,7分甜的芒果西米露开抢后15分钟内即告售罄。
 
茶饮旺季来了,茶饮的消费大趋势也在悄然变化。你注意到了么?


茶饮旺季来袭
这7个趋势你要捕捉
 
随着夏日来袭,茶饮的旺季已悄然到来。美团大数据显示,茶饮市场如今也有很多新变化。
 
1、行业增速极快,预计还会“狂飙”2-3年。随着多个头部品牌的崛起,茶饮订单数量逐年上升,2020年上涨了约71.6%,呈现“爆发式”增长态势。对于年轻人来说,茶饮已经成为生活的一部分。尤其是疫情缓解后的“补偿心理”,更成为茶饮消费快速恢复并增长的主要动力。
 
从整个大盘来看,即便在疫情期间,茶饮行业也有将近20%的增速,拓店速度是千家万家的体量。无论是从城市覆盖下沉,还是从同城市的用户密度覆盖量上来看,都是发展非常快的。专业人士分析,这样的增速还会持续2-3年。
 
2、消费者希望不断尝新,倒逼行业不断创新。从线上大数据可以明显观察到,消费新式茶饮的顾客,普遍不会只偏爱其中一种品类,而是非常愿意去尝鲜。这也可以解释,为什么在奶茶赛道里面会诞生非常多的新爆品、新品牌。
 
3、年龄层下沉,学生消费群体明显增多。随着蜜雪冰城等品牌瞄准校园市场,大力培养学生群体消费习惯,茶饮的消费人群年龄也在逐步“年轻化”,甚至一直下沉到高中、初中这样的一些学生群体。当前,十二三岁的客户比比皆是,这个年龄层将会是茶饮市场未来的消费主力军。


4、茶饮的“全时段”大趋势。过去,很多人理解的“喝奶茶”是集中在下午茶时段,或者是一个“独立解渴”的消费逻辑。而现在,越来越多的订单来自晚餐等时间。茶饮逐步成为了佐餐的选择。非常多用户过去吃一顿饭会点一杯可乐,现在会先提前去买一杯奶茶带到店里去和火锅、正餐做搭配,这个消费习惯的变化也非常明显。
 
5、整体布局开始向北移。在全国奶茶店数量TOP15城市中,有14个为南方城市,南方的竞争早已进入白热化程度,不同省份都有着区域代表品牌,比如说四川的书亦烧仙草、长沙的茶颜悦色等。整个茶饮行业应该也都看到了新的业务增长点,预计接下来很多品牌会持续加大在北方市场的投入。
 
6、“十元赛道”成为主流。当前茶饮的三个价格带区分越发明显。从消费趋势来看,10-15元依然是奶茶主流消费区间,但10元以下涨幅明显。这条“十元价格带”的新赛道,更多是考验和体现茶饮品牌背后供应链的成熟度,只有品牌方整个管理能力的持续提升,才能够做到更低的成本,进而在保证一定品质的前提下提供更低价的产品。


7、头部品牌陆续推出其它餐食,未来会有更大的市场渗透。奶茶搭配小料、奶茶搭配甜品,都是当下的消费新趋势。从用户端反馈来看,并不满足于单一消费,比如买了一杯奶茶之后,希望有一个小拼单,其实它是满足早餐场景,或者是下午茶场景的需求。但客观来说,这与品牌自身定位有关,也要考验供应链的阶段和成熟程度。


美团到餐事业部轻快餐业务部总经理程悦悦认为,在行业竞争加剧、产品同质化严重、消费升级的背景下,茶饮正面临着新的挑战。及时捕捉趋势、求新求变,才能在变化的市场中“稳中求进”。
 

“造节”方法论
如何把平凡日子打造成节?
 
美团这次营销活动,带给餐饮人怎样的启发?换言之,餐饮人想要做有自家特色的爆款节日,应该从哪里“下手”找到方法?内参君为大家总结出以下几点:


首先,挖掘“1秒记忆的数字”,让用户能够快速捕捉,并朗朗上口,利于传播。“双11”、“618”都是成功的案例。这一次,美团选择“666”这个1秒就能记住的数字,而且是年轻用户早已熟知的网络用语,打造了很好的记忆点。
 
其次在找到记忆数字后,要和利益绑定,进而打动消费者。比如“奶茶自由只要6.66元”这样的话术和营销,促使客户信赖并积极参与。
 
另外,还需加强与消费者的情感链接。奶茶发展到现阶段,早已不限于“解渴”,而是承载了消费者舒缓压力、给自己加油等情感需求,为的是让自己开心或更开心。把奶茶与数字6相联系,由于后者的手势与打电话相似,可引申为“打Call乃至加油、赞美”等,通过这样的情感链接,绑定消费者对666的新认知和新行为,逐步从满足理性需求到满足用户感性需求,进一步强化消费者心智。


据悉,美团还将持续投入平台资源,通过固定节奏强化营销活动,将短期营销做成长期有效的固定节日,每月6号举办“666畅饮节”,每个周六举办“666畅饮日”,用户在美团App或大众点评App搜索666,都可直达活动页。


轮值主编|戴丽芬     视觉|张劲影

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