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周黑鸭产品新策略曝光,我发现卤味品类的四个机遇!

周黑鸭产品新策略曝光,我发现卤味品类的四个机遇!
餐企老板内参
头部案例
2021-06-29
3.4万


有人为繁荣的卤味品类拉响警报:不能让年轻人远离卤味!


具体怎么干?还得向头部品牌看齐。



总第 2754 
餐企老板内参 王菁 | 文



繁荣千亿赛道的集体隐忧:年轻人的注意力正在被夺走!


当下的卤味赛道,无疑是繁荣的。

在美团发布的《2020年度中国特色小吃排行榜》上,前10位的品牌有5个都是做卤味的。咨询公司弗诺斯沙利文的数据显示,2020年我国休闲卤制品市场规模达到了1235亿元,2015年-2020年,休闲卤制品的年度复合增长率高达24.1%,是休闲食品中增速最快的品类。

美团点评《2020年度中国特色小吃排行榜》

卤味伴随着中华饮食文明源远流长,具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础,这很好地解释了卤味赛道持续多年的高增长。然而今年以来,快消品和餐饮创新的新高潮爆发,却给卤味品类带来了潜在的竞争威胁。


大量品类新秀获得融资,创新餐饮头部品牌接连爆上市消息,以吸引年轻消费群体见长的它们大量占有了消费者的注意力,卤味如果不迎头赶上,则面临着竞争格局剧变带来的大洗牌。

内参君发现,头部卤味品牌已经意识到了这一点,正在进行加速蜕变。在近期的投资者会议上,周黑鸭交流了品牌定位和产品策略的一系列思考。

最值得注意的,是周黑鸭的定位调整:“没滋味?就吃周黑鸭!


在内参君看来,这样看似平平无奇的一句话,为周黑鸭打开了年轻人对于卤味消费场景的无限想象空间。在过去,卤味的重要角色的是家庭餐桌上的一道“加菜”,而周黑鸭洞察到,这届年轻人吃卤味很少为了饱腹,而是为了“滋味”。

“滋味”有两层含义:味觉的满足和生活的趣味。由此延展出的场景是无穷无尽的,嘴里没味道了,聚会单调了,刷手机无聊了……“滋味”就像氧气,无处不需要,无处不适宜。

很明显,周黑鸭在率先引领卤味品牌持续向年轻化、时尚化进行蜕变,让卤味变成一种“好玩”的休闲食品。


卤味变身的四大方向

结合品牌定位的调整,周黑鸭的产品也迅速变阵,在4个方向上体现出突破。

口味:盯紧大基数口味做创新

麻辣是卤味产品,尤其是鸭货最具特色、最畅销的口味,虽然是经典的传统口味,却也阻碍了一大部分不善吃辣人群品尝卤味的热情。周黑鸭近年来,一直在试图打破消费者在口味上的藩篱。

中式烹饪口味千变万化,如何选择是个难题,而据周黑鸭相关人士介绍,他们的理念是在聚焦头部口味的同时,体现个性化。


如今年初推出的周黑鸭宝藏山胡椒系列,是对小众吃货的专享福利,中西部特有的山胡椒,融合柠檬及椒麻风味,整个口味层次更加丰富。与此同时,周黑鸭可没有忘了“照顾”嗜辣群体,升级版的“新藤椒”口味,采取低温萃取工艺,带来舌尖震颤的麻感,网友评价道,“吃完连嘴唇都在颤抖”。

价格:扩充多价格带做好引流

如何吸引更多人进店?

周黑鸭利用上新产品及营销活动强绑定,9.9元的素菜系列,9.9元的踏青换购,19.9元的限时特惠等,补齐了9.9-25元价格带,利用低价格产品的引流作用,吸引更多消费者的关注和购买。


品类:细分产品,创造新新品类

卤味并不是只有鸭货,周黑鸭的产品创新,很明显在试图填补重要空白品类,让给消费者带来更丰富的选择。

周黑鸭把作为陪衬的素菜系列进行了丰富,并且增加了水产系列如功夫虾球,及去骨鸭掌、虎皮凤爪等,一改卤味店鸭脖鸭腿打天下的传统做法,持续优化产品结构。

结构:有上就有下,向产品结构要效益

产品好不好,销量才是金标准,周黑鸭在加速创新的同时,并没有一味贪大求全,而是根据销售数据及反馈,及时优化产品结构,为潜力新品腾空间。

据悉,周黑鸭陆续下架了卤鹅、秘制黑鸭及部分小规格装产品,并非因为“水土不服”,而是作为红极一时的爆款品类,在新的产品策略下及时“让贤”,给新品铺路。


数据显示,截止今年5月份,周黑鸭新品单月销额贡献近20%,并显示出稳步上升的趋势。相关人士表示,周黑鸭将在下半年继续针对细分场景推出新产品,如新真空系列,对于此前表现突出的新品,如去骨鸭掌、五香鸭脖和虎皮凤爪,或考虑进行延展,扩大产品在全场景的影响力。


年轻人心智,卤味品类的终极战场


年轻的产品,需要适合年轻人的沟通方式,周黑鸭在营销上的年轻化探索也在全面起步,采取了更加紧凑和立体的营销创新。

从2020年开始,周黑鸭转战线上,借助微信、抖音等网络平台强化品牌力,针对年轻的90后、00后核心消费群体,开展与偶像代言人合作的全新尝试,第一时间了解消费者的喜好和对产品的反馈。

累计直播、短视频播放量过亿,会员数、美誉度同比大幅上升,同时财报显示,品牌营销费用同比大幅下降。对于直播&新媒体的运营,在2021年成为了常态,在拉升品牌价值和新品认知度上贡献巨大。

跨界合作对于周黑鸭来说,则是一个“打劫”新客群的有效渠道,在这方面,周黑鸭的尝试越来越积极而大胆。与乐事、单身粮等推出周黑鸭味薯片,还同徐福记合作推出燥辣卤鸭脖口味沙琪玛,一段时间高居微博打卡分享榜。

通过多品类IP,周黑鸭在提升品牌知名度的同时,有效扩大了周黑鸭风味首尝人群,其中主要为品牌最为看重的年轻消费群体。

 

没有年轻化的产品,就没有年轻化的品牌


自特许经营开放以来,周黑鸭拓店数量稳步加速。管理层表示,截止到五月底,特许经营申请超过34000份,今年1月至5月份新开特许门店410家,总特许门店数突破千家,并希望在2023年全国直营及特许门店总数拓展至4000-5000家。

拓店计划的顺利进展,也显示了周黑鸭品牌转型的正确性。贴近年轻人的四大产品策略,不但是周黑鸭的破圈利器,也为整个卤味品类赛道年轻化转型提供了思路。




轮值主编|王菁     视觉|代丹

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