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618大卖之后,必胜客全盘数字化实力浮出水面……

618大卖之后,必胜客全盘数字化实力浮出水面……
餐企老板内参
头部案例
2021-07-03
3.5万


如今的618、双11大促,已经不仅仅是线上商家的严阵以待的营销节点,餐饮品牌对此的重视与日俱增。


在刚刚过去的618大促中,内参君见识到了必胜客打法严密的整套营销操作,堪称餐饮线上经营教科书。



总第 2758 
餐企老板内参 王菁 | 文



开好线下门店还不够,必胜客把“网店”开得红红火火

 

前不久,必胜客晒出了自己的618战绩。从销售数据来看,相比去年的双11,呈现出了极大的增长幅度。618当天开售45分钟,就超过去年双11全天GMV。

 

我们再看一下,必胜客为了实现这样的销售战绩,是如何筹备自己的618的。

 

从5.24号预售开启,必胜客的618争夺战就打响了,商品预售主推量贩产品和多人套餐,开局圈定忠实顾客。

 

5.28日,必胜客代言人刘昊然出场,发布活动信息,赠送签名定制礼盒,引发年轻粉丝的“打榜”热情,快速切入市场,组建起了“明星+粉丝+平台+品牌”营销生态圈。将“粉丝经济”转化为品牌私域流量。实现明星内容种草、天猫商品拔草的完整营销闭环。


 

6月1日开门红活动,主打爆款3人餐,将拉新效果放大。从TMALL流量-线上购买-门店核销-口碑体验-重复购买到忠实客户,达成可持续的生意闭环。随后配合615全新手拍比萨上新,让线上线下联动起来,实现了更好的品牌效应。

 

而在整个618期间,必胜客很注重对于直播的运用。利用头部主播薇娅的带货能力,推动新品上线全渠道发力,精准触达品牌消费群体,完成内容种草到拔草的完整营销闭环。



在618大促活动如火如荼进行时,必胜客也趁势梳理了用户的需求场景。通过线上线下商业模式的优势互补,为消费者开创多种精细化消费场景,如早餐、下午茶等.

 

从头看下来,是不是仿佛在看一个成功的网店团队的周密操作,事实上,必胜客的深度数字化才掀开了冰山一角……

 


网店卖得好只是表象,背后是深入骨髓的数字化布局

 

对于一个餐饮品牌来说,怎样才算是数字化?这个问题既模糊又具体。开网店算不算,扫码点餐算不算,开通线上外卖算不算?都算,但又不是这么简单。

 

对于必胜客来说,数字化的整体目标是业务在线化、用户数字化、运营数字化。只有当数字化形成体系,数据的收集才有分析价值,做出的决策才有依据,品牌的升级才有效率。

 

当外界发现必胜客已经在驾轻就熟地开网店,背后的数字化之路已经走出去很远了。通过一些具体的例子,可以看出必胜客是如何利用数字化提升用户体验的。

 

1)全力打造智能厨房IKITCHEN

 

拿必胜客前不久的重磅上新,升级版手拍比萨来说,由于每张比萨都会在下单之后才现拍烤制,操作比过去更为复杂,不但对员工的操作技能提出了更高要求,也对后厨生产的规划科学性和效率提出了挑战。


 

必胜客着力打造的数字化厨房此时大显身手。

 

数字化厨房系统运用算法,结合订单类型、产品组合、工作站实时压力等因素,这才让顾客最快速地吃到刚出炉热气腾腾的手拍比萨。

 

2)CIA顾客深度洞察系统

 

消费者洞察是品牌策略制定和产品研发的基础,必胜客早已具备了通过数字化精准洞察消费者的能力。系统通过大数据和词云了解用户的心声,从用户需求出发,不断改进产品和服务。


 

在信息化的时代中,必胜客通过搭建各渠道数字化应用,让顾客能更快捷的反馈用餐感受。同时,建立顾客深度洞察系统运用AI语义技术对于各渠道顾客回馈进行情感分析。


精准快捷的聆听、挖掘顾客声音,洞察顾客需求,监察品牌在服务、产品上的机会点,并迅速改善,让顾客享受到不断提升的用餐体验。



9000万会员流量池,如何打捞出效益和影响力?

 

以上这些都是顾客看不见的地方,而在看得见的领域,即面向消费者的营销手段上,更是品牌的兵家必争之地,必胜客又是如何利用数字化互动有效激活客群的呢?

 

近两年来,必胜客的微信公众号和APP平台在进行同步完善,并启动了社群化会员管理,对会员进行全方位服务。

 

在种草阶段,必胜客在会员允许的情况下,通过平台智能推荐会员权益,包含积分当钱花、周一会员日、生日礼等,助力会员全方位体验到会员福利和权益,例如新加入必胜客的会员提醒使用新人礼;积分清零季提醒即将过期的积分使用。

 

当会员频次逐步提高时,数字化系统会自动推荐会员购买必胜客尊享卡,会员可以凭卡享比萨、牛排、面或饭5折权益,感受好吃不贵的会员特权待遇。同时必胜客还推出了实体礼品卡,让高忠诚的会员除了自己吃,也可以将美食作为一份好礼送给自己的亲朋好友。


 

在重要的时间节点,会员流量池可以迸发出惊人的力量,在今年3月的女神节期间,必胜客联合芒果TV展开节日营销,利用当下最火的女性综艺IP“乘风破浪的姐姐”,直接击穿女性圈层,网络话题阅读量接近六千万。伴随有足够吸引力的活动机制,受到了众多会员的好评和追捧。

 


数字化影响着必胜客与顾客发生关系的所有触点

 

经过近四年的发展,必胜客已经累积了超过9000万会员,根据百胜中国2021年一季度财报显示,必胜客会员贡献了55%的销售收入,比去年同期增长了9个百分点,数字化订单比例则从去年同期的65%增加至80%以上,外卖收入占到了整体销售额的35%,而去年同期只有10%。外带业务和即熟食品业务目前也发展十分迅速。

 

在直接影响消费体验的产品和营销方面,必胜客的数字化运作收效显著而在更高维度的品牌战略层面,必胜客也在积极利用数字化的力量,为发展策略的制定提供支持。

 

作为休闲餐饮的领先品牌,探索午、晚高峰以外的增长机遇,必胜客的下午茶和早餐都被作为重点发力的领域。


 

接下来,品牌将深耕会员互动、体验环节,倾听不同类型会员的诉求,打造更多人性化的服务和体验,让更多会员对品牌逐步从认知、认可走向热爱。



轮值主编|王菁     视觉|代丹

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