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千亿市场潜力,50%利润,轻食不是一门好生意?

千亿市场潜力,50%利润,轻食不是一门好生意?
餐企老板内参
品类洞察
2021-07-12
2.5万


在经历短暂“消沉”后,轻食赛道逐渐提振士气?



总第 2767 
餐企老板内参 温瑞连 | 文


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2021刚过半,
入局企业数超去年全年,
轻食大有卷土重来之势?


经历两年的冷静期后,轻食又有卷土重来之势。

 

一来新入局者众多。企查查数据显示,2021年刚过半,就已经有3172家新注册轻食企业,超过2020年全年。

 

数据来源:企查查


二是外卖订单量猛增。2020年美团数据显示,轻食类外卖订单年同比增长50%。美团轻食类商户的店均月售订单,是普通外卖商户的1.74倍。

 

再者,模式创新突出。以咚吃为例,主打轻食简餐与低卡美食,可以选择如21天一个周期的套餐,商家将会把配好的餐品冷冻装袋,冷链配送到家。不少做订阅式轻食品牌备相继获得融资:“咚吃”完成5000万元A+轮融资,“薄荷健康”也完成D轮融资。



什么是轻食?简单来说就是“三低两高”的餐食,低热量、低脂肪、低盐,高蛋白、高膳食纤维。不同于普通餐食,它更注重还原食材本身的味道,制作方法以凉拌、水煮、清蒸为主。其主要种子人群是减肥、健身人群,现在逐渐大众化,70%左右消费者是女性。

 

一些轻食赛道中的头部品牌,已经将门店版图扩张到了全国市场。2020年5月,健身餐品牌超能鹿战队获得了1200万元的天使轮融资,目前已在全国150个省市区,开了400多家连锁店。另一家轻食连锁品牌沙野轻食,也开出了400多家门店。

 

除了轻食独立创业品牌的崛起,传统餐饮、健身服务企业也纷纷涌入轻食赛道。 在近几年,诸如元气森林投资田园主义、麦当劳推出全新轻食系列产品——夏巴特系、keep发布新的健康轻食品牌keeplite等等。

 

其实,轻食行业曾在2016年至2018年掀起过一阵狂潮,最少有10亿资本进入轻食市场,有超过10家独立轻食品牌获得超千万融资。

 

如今轻食赛道热度似乎在重燃。


 

轻食的潜力在哪里?

 

欧睿国际数据预计,2022年中国轻食代餐市场将达到1200亿元。

 

这个赛道的潜力到底在哪里?

 

从消费者端来看,与前几年轻食市场相比,现在用户的教育成本降低了。业内人士认为,随着越来越多90后、00后消费主力军开始注重减脂、瘦身,加之疫情也让大众对健康有了前所未有的关注,未来轻食的用户将会持续的爆发。


 

另一个优势就是投入成本低。再加上容易复制,复购率高达50%......种种品类优势,吸引着前仆后继的轻食创业者。

 

据一位轻食从业者介绍,8万-10万元就可以开一家加盟店做外卖,除去外卖平台抽成提高以及各种优惠,利润也能达到40%-50%,运营好的话,短时间内即可回本。



风光背后,3大难解的困局

但内参君也听到了不少轻食餐厅老板们“吐苦水”
 
“可以说是厮杀惨烈了。”
 
“投入小、制作简单、入行门槛低只是表象。实际上真正进来后,你就知道有多不容易了。”
 
轻食生意之难,在于其小众,从而有局限。
 
局限一:产品雷同,导致品牌力不足。
 
“生菜、玉米、萝卜、鸡胸肉、金枪鱼……打开外卖平台看下,没有哪家能超出这个范畴”。徐先生无奈的表示,现在轻食行业的同质化太严重,进入门槛低,无论是菜品还是口味,轻食很容易被模仿、复制。
 
健身餐、减脂餐、塑形餐等,菜单设计名称相似,宣传效果更是雷同,无非减脂和营养。产品差异化不明显,即使是“品牌”店铺也难以成为商圈头部。
 
 
局限二:客单价上不去。
 
“轻食卖的好的都是客单价低的”。已经做了5年轻食的秦先生告诉内参君,自己是3家轻食外卖店的老板,主打的产品客单价在40元左右。相比于低客单价的商家,他家的轻食客群相对要更小众一些。
 
秦先生提到,在食材上的精挑细选是高成本的重要原因之一。
 
“同样轻食中的沙拉,我们用的是每斤在5-7块的罗马生菜,其他商家可能是一两块的圆生菜;有一些菜我们可能也只用到核心50%的部分,其他商家就不一样;我们鸡腿买回来自己去皮,牛肉也是可直接出牛排那种优质的,这就拉开了成本。”
 
像秦先生做的这种高客单价的轻食品牌,主要消费群是对减脂、减肥瘦身、健康生活有严格要求的人。这些人是能够辨别出食材的区别。但也因为人群比较小众,获客成本高,销量自然也不如低客单价的商家。
 
因此想做规模化的老板们都定位于低客单价区间。
 
此前,轻食品牌纤蔬语的老板徐先生做的是40元以上的高客单价产品。但在他调研后发现,轻食消费排名前十大城市中,接受中档价位的用户占比60%左右,中低端用户占比量大。因此,他果断转向了低客单价定位。
 
尤其是在产品同质化的情况下,轻食商家只能通过在价格、流量方面寻求优势。因此市场上各大商家都在暗暗较劲,低价揽客,没有最低只有更低,这让商家很容易进入“内卷”。
 
局限三:业态单一,93%用户只点外卖。
 
数据显示,在轻食的消费中,有93%的用户选择线上订餐,外卖是目前轻食消费渠道中仍然占据主导优势。
 
 
据了解,目前大多数轻食店都是以外卖为主要销售渠道,店家各种证件办下来后,只需找一家后厨就可以制作。由于轻食的特殊性,原材料、菜品动辄几十上百种,材料种类丰富,要保证每种菜品原材料的全部冷藏储存,保证每一品类新鲜度和原生态,这对于开外卖小店的商家来说难以做到。
 
内参君循着一些轻食店的地址,找到的都是外卖店,坐落在简陋的外卖档口中。
 
局限四:愿意买单的消费者较窄
 
轻食是否已经从小众品类走向大众,这件事仍有存疑。在美团发布的数据中显示,轻食类消费者中有67%的人认为轻食的价格较高。相比于点一份饱腹感强、口感好的中餐,20-30元点一份寡淡的“草”类的食物,用户总有不值当的感觉。
 

总结
 
轻食这个看似热闹的赛道,似乎没有想象的风光。
 
正如徐先生提到,在线上做轻食,是一个环环相扣的事情,一环没做好,就难以生存。“以菜品来说,如果你想出10款不同的沙拉,那你要接触的食材就要150种”,从原材料、制作、到客户群体分布、线上运营都要有严格的把控,这样才能在市场“混战”的环境下,生存下去。


随着轻食规模的扩大,势必得到更多的资本、创业者、平台的关注。如美团外卖等平台对于轻食商家的扶持。因此,未来轻食商家无论从流量还是运营上都会有大的提升。但如果没有一套完整的运营、产品策略,盲目跟风进场,很可能会进入轻食商家间“低价竞争”,无法自拔。 



轮值主编|戴丽芬     视觉|张婷婷

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