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20万开店月收25万!柠檬茶成区域品牌弯道超车大风口!

20万开店月收25万!柠檬茶成区域品牌弯道超车大风口!
餐企老板内参
品类洞察
2021-07-15
2万


物极必反的定律,在迭代迅速的茶饮赛道体现得淋漓尽致。
 
去年茶饮品牌疯狂“加小料”,生生把一杯茶饮做成了“八宝粥”。今年走“极简风”的柠檬茶蹿红的速度则超出了所有人的意料。
 
在深入研究柠檬茶的品类性质后,内参君发现,这是一个能助力区域性茶饮品牌快速崛起的“宝藏品类”。


总第 2770 

餐企老板内参 王菁 | 文



柠檬茶突然爆火:品牌争相上新,融资滚滚而来……


对于柠檬茶的爆火,也许很多餐饮人和内参君一样,反应有些迟钝。这么“基础”的一款饮品,自打茶饮成为一个单独的品类起,就始终存在。仿佛每家粥店都有的白粥,不可或缺,却没什么存在感。

 

等到大家反应过来,柠檬茶已经正式进化为一个细分品类,一个正在井喷的风口。


现在的柠檬茶广泛使用香水柠檬

 

一方面,茶饮头部品牌们从4月份开始就争相推出柠檬主题新品,喜茶一次性上架皮爆柠、岩爆柠等4款;乐乐茶推出香水津津柠檬茶;沪上阿姨上新香水绿柠檬;7分甜推出2款老爸爆柠茶、绿野爆柠茶......
 
另一方面,更为激动人心的是,市场上诞生了一批专注柠檬茶细分品类的创新茶饮品牌,不但发展迅速,而且极受资本青睐。诞生于广州的“丘大叔”今年内两度融资,TANING挞柠则在2019年11月就完成2000万元天使轮融资。
 
而前几日内参君发现,连字节跳动也出手了,天眼查显示,7月9日,字节的关联公司数千万元投资了长沙的手打柠檬茶品牌“柠季”。


 

柠檬茶的想象力从何而来,内参君为何说它是区域茶饮品牌崛起的“捷径”?需要从这个产品的自身性质说起。

 

首先,柠檬茶品类历史悠久,客群基础好,且柠檬作为传统农产品,供应链成熟,具备“做大”的基础。由于成本较低,柠檬茶的价格大多集中在15-20元左右,低于奶茶和其它水果茶,同时还有75%左右的毛利率,盈利能力极强。
 
其次,柠檬茶属于茶饮,酸甜的口味和茶底,都使这个产品具有令人“上瘾”的特性。上一个以“上瘾”标签席卷整个整个餐饮界的咖啡,无疑给柠檬茶“打了个样”。
 
最后,柠檬茶产品结构极为简单,研发门槛低,仅以产品为壁垒,是无法做到全国通吃的。风口之上,必然会诞生大量的区域性品牌,在这条大赛道上一起狂奔。谁能活下来,跑出来,靠的则是全链条资源调动能力,以及创新迭代的效率。



借柠檬茶风口之势打造品牌

要注重四种效率


最让内参君感兴趣的,就是正在长沙迅速扩张的“柠季”。柠檬茶是风靡两广地区的传统茶饮,专注于此的茶饮品牌,自然也集中于该地区,面对丘大叔、挞柠、林香柠、1柠1、一些柠檬一些茶等一干“广州大军”,柠季成了特立独行的“一个人的队伍”。

 

据了解,今年2月份,第一家柠季在长沙开业,短短几个月门店数量已经突破150家,这样的速度是如何实现的?内参君联系上了柠季的创始人傅傅,一个出身于长沙餐饮世家的22岁年轻人。


 

在深入交流后,内参君感受到,这是一个处处讲究效率的商业模式。
 
品牌传达效率
 
和许多国民小吃一样,柠檬茶处在“有品类无品牌”的状态,迅速抢占品牌心智这块高地,成了新品牌们的一场赛跑。


 

傅傅非常懂得用年轻人热爱的视觉语言来诠释品牌。柠季的品牌名称和视觉传达都非常直接,无论是荧光绿底色的潮酷VI,还是“暴打柠檬”IP形象出圈,再加上店内整面的柠檬装饰墙,处处都在积极强调柠檬元素。

 

产品差异化效率

 

前面分析过,柠檬茶是一种技术壁垒较低的产品,针对它的差异化,不能不做,也不能做得“太用力”。傅傅选择了一种聪明的产品创新方式:对柠檬茶进行本地化改造。



长沙这个城市,吃饭重口味,天气湿热,柠季没有将杯中的柠檬进行“暴打”,避免了过度的苦涩味,整体口感清爽有蜜香。为了更加突出“长沙”标签,还在一款招牌产品中加入了长沙人迷恋的桂子油,打造出极有辨识度的口味。

 

傅傅还表示,在进行跨区域发展时,也会考虑根据当地市场推出本地化新品。

 

门店运营效率

 

柠季的产品逻辑,充分考虑了门店高效、标准化运营的需求。店内仅使用香水柠檬一种鲜果,最大程度降低生鲜仓储难度。柠檬茶不调整冰量和糖量,既保证产品的最佳状态,又提高了出杯效率。


 

整张菜单有16个SKU,相比其它茶饮品牌大幅减少,“柠檬茶是一个比较纯粹的饮品,我们也不将菜单做得太复杂,既保证了运营效率,又降低了顾客的选择门槛。”

 

与此同时,柠季保持着每月一次的上新,采用末尾淘汰制,每次上新都下架同样数量的产品,保持SKU数量不变。

 

门店扩张效率

 

快速奔跑是柠檬茶品牌成败的关键。柠季的门店尽量轻装上阵,采用一体化软装,在降低成本的同时提升装修速度。合理的动线和吧台设计,让门店面积控制在20平方米左右,整体投资在20万左右。


随着柠檬茶的爆红,香水柠檬价格一路飞涨,从4元每斤一度涨到了35元每斤。柠季在扩张之初,就展开了供应链的建设,目前已经有了800亩香水柠檬包销园和1000亩的自种园。保证品质的同时控制成本,使全部门店都得到了更大的利润空间。


 

尽管开店运营成本低,店铺现金流却十分可观。在柠季的全国数据大屏上,内参君看到,目前所有柠季门店的平均月流水在25万左右,最高的一家店达到了53万。

 

较短的回本周期让加盟商开“二店”的热情高涨,傅傅透露,根据目前的签约情况,年底的门店数量将达到500家左右,门店覆盖广西、江西、贵州、湖北、四川、海南等重点城市。



效率赛场上,如何筑起品牌壁垒


餐饮老板内参创始人 CEO秦朝曾表示,比产品更高一级的赛场,是效率赛场。这句话在柠檬茶这个赛道上被充分印证了。依靠产品本身,无法充分形成品牌壁垒,真正的壁垒来源于团队对品类的理解,对目标消费者的拿捏,以及在执行上快速落地,高效迭代的能力。

 

 

作为一个区域性品牌,柠季的创业团队配置却非常高,除了餐饮运营功底深厚、潮流感知敏锐的傅傅,还有一线城市归来的金融、科技企业高管,连锁餐饮头部资深管理者,他们共同形成了柠季清晰的发展路径:立足于差异化,吃透区域市场,迅速扩张,赢在效率。
 
柠檬茶品类如同一个环境绝佳的“培养皿”,让我们更加直观地看到,一个区域品牌是如何乘上风口,调动资源,在短时间内崛起的。
 


轮值主编|王盼    视觉|张婷婷

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