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污化女性、抹黑地域……盘点营销中屡禁不止的"翻车"事件!

污化女性、抹黑地域……盘点营销中屡禁不止的"翻车"事件!
餐企老板内参
热点透视
2021-08-08
3.5万


日前,茶饮品牌益禾堂“空姐的品质,吉祥村的价格”、“这么大一杯够你三四个秘书喝”的文案将其推至舆论风口。面对四起的抵制声,益禾堂一纸致歉信犹杯水车薪。

 

往者不可谏,来者犹可追。盘点近年餐饮业营销翻车事件,内参君发现:“翻车”的营销各有各的原因;有些之前可以走的“老路子”,如今已经封停……



总第 2794 
餐企老板内参 陈黎明 | 文


翻车营销大盘点

车都翻在哪里了?


1、侮辱女性

 

侮辱女性常被认为是营销翻车的一大原因。

 

这次引起热骂的益禾堂事件中,文案部分将“空姐”与“吉祥村”做比喻、对比,物化女性。

 

同一个错误的“旧账”马上被网友们翻出来。

 

今年2月,“茶颜悦色”的“捡篓子”马克杯被网友投稿。长沙俚语“捡篓子”=“得便宜”,但马克杯上给这个词引用的语境是,“认识了美女”。此外,门店内另一款玻璃杯的包装引起了网友注意,“皇家马子”四个大字赫然印在杯子的包装上。

 

左:茶颜悦色“捡篓子”马克杯

右:茶颜悦色玻璃杯“皇家马子”包装

 

2、抹黑某个职业、地区

 

恶俗营销中被污名的不只是女性,还有地域与职业对于很多人来说,不百度一下根本不知道益禾堂文案中的“吉祥村”为何物。这个当下是西安市众多地标建筑所在地的地区因这一文案又被重新拖到其上世纪90年代红灯区的历史中。益禾堂文案中“够三四个秘书喝”让秘书这个职业显得有些不正经。

 

 益禾堂“翻车”文案

 

3、性暗示
 
色情擦边球扎眼,也很容易“出界”。
 
一些品牌喜欢将小物件的包装设计得和避孕套包装相似,方正、四边压印、搭配“性暗示”文案。


左一:茶颜悦色“官人我要”茶包

左二:“叫了个鸡”一次性湿纸巾包装

右二:外卖门店一次性手套包装

右一:三只松鼠辣条包装包装

 

茶颜悦色的茶包上写着“官人我要”四个大字,其上印有成群水墨风格的蝌蚪和“官人我要”。右上角印着“平角网纹”,茶袋包装下方文字:“出来约,迟早这一套,嘴巴说不要,身体很诚实,因为这套,才不会开枝散叶,满地不堪。撩人从这一套开始吧!”,暗指“欲拒还迎”。“叫了个鸡”的湿纸巾包装袋上印着“人生高潮时时有,饭前饭后要擦手”。
 
这样猎奇的包装或许能成功引起顾客的注意,但对于部分消费者来说,这样的包装令人反感。
 
著名茶饮品牌“喜茶”也曾翻车,它曾经在和擦边球营销“老司机”杜蕾斯联名做#419不眠夜#活动“翻车”。海报中是一杯倾倒的喜茶,配文:“今夜,一滴都不许剩。”杜蕾斯在这条微博的配文里写道:“Hi,还记得第二次约会,我对你说‘你的口珍贵’?”喜茶与杜蕾斯联名营销的隐喻让消费者感慨“恶心绝了”“呕了”。

 

杜蕾斯×喜茶:今夜 一滴都不许剩

 

椰树椰汁“从小喝到大”的广告被广电总局定性为“价值导向存偏差”。今年,椰树招聘广告的内容也引起热议,椰树集团“许诺毕业后包工作,有车有房有高薪,肯定还有美女帅哥追”。
 
4、抄袭、蹭流量
 
一些小品牌本希望蹭大品牌热度而后被判“侵害商标权”。“今日油条”广泛地引用了各类耳熟能详的品牌的slogan。和“茶颜悦色”仅有一字之差的“茶颜观色”上演李鬼告李逵的戏码返告茶颜悦色侵权。“熹茶”想要“复制”喜茶,结果,4月19日,上海徐汇区法院依法判决“熹茶”需赔偿“喜茶”方4万元;8月3日公开的民事判决书中显示:“熹茶”应向喜茶赔偿10万元。
 
5、夸大、虚假、生搬硬套
 
一些品牌为迎合消费者追求的概念而将其产品套上它没有的“虚假营销元气森林的乳茶迎合消费者“低糖低脂”的饮食需求,其乳茶饮料的标语为“0蔗糖 低脂肪”,但这和其成分表中的糖发生矛盾。之后,元气森林发布其“一个迟来的升级”更改表述。
 

元气森林新包装中瓶体中部:“0蔗糖”改为“低糖”


不是所有的想法混搭都能达到1+1>2的效果。起源于南京的日系茶饮品牌“伏见桃山”从品牌基因上就免不了一场“恶战”而后,伏见桃山品牌名称的来历、宣传图画面、吸管的外包装,让消费者满头问号、“放弃”该品牌。


见桃山LOGO

下:伏见桃山吸管包装

 

侮辱女性常被认为是营销翻车的一大原因,但它不能给如此之多的恶俗营销事件定名。面对前车之鉴,餐饮业围观之余,不要做不写清楚错因的“错题集”。



社会风潮流变

同样的内容,不同的舆论环境


可以看到,一些品牌“翻车”是因为被“挖历史”。那为什么之前奏效的广告如今成为众矢之的了呢?答案:环境变了。

 

椰树集团十年如一日稳定的广告风格在近期成为热点,不仅因为其宣传突破传统半径,更是因为时间积淀后大众文化取向和这类广告的思想已经出现不同。

 

1、女性主义兴起,拒绝“男权凝视”营销

 

女性主义借助文化传媒载体在国内得到不同阶层的认可与传播。尊重女性、性别平等、鼓励女性拼搏向上、获得更多社会资源成为社会风向时,陈腐狭隘的将女性视为“他者”的“男权凝视”必将收到抨击。

 

女性不是男性或婚姻或家庭的附属,他们同样是努力上班努力学习创造价值的个体。她们尽职工作不是为了“空姐的品质”,她们的社交不是“捡篓子”,她们不觉得“吉祥村”“皇家马子”有趣,她们不需要用餐时的“妹纸约吗”,更不想理睬“保管好钱包和你的男朋友”的提示。

 

微博博主@白月一川 反对男权凝视的绘画得到5.3万个赞

 

2、黄色玩笑不是营销万灵药
 
建设、维持清洁的互联网空间成为政府机构与网络用户的共同追求,色情擦边球不再是流量密码。当更多新奇有亮点的广告表达进入消费者视野,暧昧的陈旧的黄色玩笑必将失去“魅力”。即便是传统认为走“性感”路线的内衣行业,也通过倡导其他价值出彩。
 
饮食男女是人之本色,但强硬将饮食扯上男女,让人大跌“食欲”,没有多少人会为此买单。随着性教育的普及,性逐渐从暧昧转向科学。将食物强行与性同意、性暗示联系起来,生硬又无聊。
 
3、每个人都有机会“发声”,拒绝偏见“无脑黑”
 
“发声”的便利性给消费者提供消除偏视的可能,每个人都可以为自己说话。人人皆媒的时代里,被传统社会忽视的人群在互联网时代更有机会走进大众视野。通过互联网,某个人群、某个地域的风貌可以得到更多维度、更多视角的表达。
 
多元的小众文化也要求企业在传播时要用更开放更包容的角度。空姐、秘书这样职业,本身就有着一定人口基数,凭空臆想、贬低他人只会引得众人反攻。
 
4、保护IP意识增强,打击盗版
 
版权意识伴随文化软实力的提升更受关注,支持“正品”成为消费者不约而同的理念。抄袭品牌即便拥有超高相似值的包装和内容,但没有“灵魂”。顾客们认为:“偷”来的产品,不香。做得不够好,没关系;抄来的,不行。
 
餐饮企业用有自己特色的品牌基因才能吸引到“同路”的消费者。餐饮品牌的特点是品牌的区分、建设品牌“护城河”的重要因素,也是保证品牌创新能力、历久弥新的动力源泉。如瑞幸咖啡,不论其盈亏与否,都走出了一条让业界和消费者认可的“瑞幸”路线。
 

今日头条状告今日油条索赔200万

 

5、品牌元素:可以混搭,但不能乱搭
 
脸脸科技的总裁高麟说:“不同的消费场景契合了消费者的不同状态”,“如今随着产品质量的提高,消费者除了关注产品本身,也关注产品的品牌、代言和背后的文化”。
 
品牌意涵借助符号表达,营销活动所用的符号间弱关联、无关联甚至相斥的关系给消费者传达不一的认知。而当其中一者为群众支持另一者为群众呵斥时品牌形象就容易成为“披着羊皮的狼”。强行大跨步蹭和自己不合的基因,到后“就蒜挤进去也是橘外人”。
 
思想基础变了。此外,当下的顾客,更愿意为思潮付费了。
 
中国农业大学人文与发展学院教授郑红娥评价当前我国消费新特征、新趋势:“未来物质性消费比重将下降,精神性消费比重相应上升。”消费者们越来越认可“你的每一次消费,都是在为你想要的世界投票”。当产品同一性、同质化逐渐明显,在消费不再仅仅为了购买物质的背景下,精神文化的加成价值就成为形成品牌竞争力的重要元素。
 
失去群众土壤的营销话题,小则消费者置若罔闻,大则以上各种翻车。

 



厘清恶俗广告生产逻辑

才能正本清源


表达本身就难以避免误解。创作者对内容的把控和社会的洞察不足,教条地使用“创意”,或引起营销翻车。
 
一些企业将部分广告业务交由第三方代理机构负责,也可能出现翻车事件。第三方受广告成本、广告展现形式等限制,内容生产偏重曝光、导流。一位业内人士向内参君透露:部分信息流广告以点击、导流、购买行为计算广告费用。这种与薪资绩效强关联的计价模式,促使内容运营愿意“放浪形骸”,尝试用强度更大的语言刺激顾客点击。“搏一搏”一不小心走了火,就出现了营销翻车事件。
 
此外,部分品牌“翻车”后又“翻身”的案例,减轻一些品牌对翻车风险的预估。甚至有的品牌知错故犯,希望通过“黑”打开知名度再经营品牌美誉度,希望通过“黑”在市场中先获得存在感。

 


小结


想要持久的流量,就要接受大众目光的检视。借助“出格”火入大众视野的内容,终将受到“火热“的灼伤。“翻车事件”如板上钉,即使通过后期营销减弱了影响、拔去木板上的钉子,也会在消费者心中留下“痕迹”。




轮值主编|王盼     视觉|代丹


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