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中式烤肉扎堆60元赛道,是不想卖高价还是不能?

中式烤肉扎堆60元赛道,是不想卖高价还是不能?
餐企老板内参
品类洞察
2021-09-07
3.2万



中式烤肉是否是下一个餐饮风口?



总第 2824 
餐企老板内参  孙露露 | 文


一条街20多个烤肉品牌厮杀

中式烤肉横空出世


古有楚河汉界诸侯争霸,烽烟四起,今有楚河汉街烤肉称雄,百家争鸣。

楚河汉街是武汉的餐饮高地。一位当地的餐饮朋友跟内参君提到,“想来武汉的烧烤火锅品牌,都要先到这里插个旗”。

这条街上,日式、韩式、中式烤肉应有尽有,钟爱烤肉的内参君决定前去一探究竟。步入楚河汉街,一路下来,光烤肉店细数就有二十六家,街里灯红酒绿,烤肉店招牌各异。


其中以赤牧烤肉、原初日式烤肉、久炙炭烤肉为代表的日式烤肉有10家,以韩时烤肉、青瓦炭韩潮烤肉、玖段烤肉、九田家为代表的韩式烤肉有11家,以酒拾烤肉为代表的众多中式烤肉品牌,也加入了这里的激烈竞争。

日式烤肉牢牢占据高客单价的烤肉细分类赛道。走高端路线的日式烤肉店多盘踞一线城市,连锁化程度的确被客单价所制约。

日式烤肉注重肉的本鲜,切割工艺复杂,据说在专业的日式烤肉店一头牛能吃到64种不同风味。柒酒烤肉副总潘登表示这种现象是合理的,因为每个品类都有自己的高消费人群,而日式烤肉能获得这个群体的认可离不开长期对消费市场的培育,不管是食材还是工艺,日式都以精益求精著名。


韩式烤肉已经形成了规模优势。九田家如今已有千家左右的门店,韩宫宴门店规模也达到了300多家,汉拿山有200多家,韩式烤肉品类已经出现了多家头部品牌。

韩式烤肉的地位似乎更多的来自韩剧、韩流等韩国文化对消费者的长期熏陶。因此,限韩令后韩流文化在我国的影响力明显减弱,但在多年的品牌教育下,韩式烤肉在国内仍然占据着很大烤肉市场。


中式烤肉正成为这个市场的潜力股,多匹烤肉黑马都从这个细分赛道中跑出。

“中式烤肉”的定位,继承了湘式烤肉之长,又吸收了内蒙烤肉、东北烤肉、北京炙子烤肉在肉品、器具、调味等方面的优点,形成了一种充分反映当代饮食文化的“融合烤肉”。

“日韩烤肉品牌为中国进行了长时间的市场教育,在越来越崇尚本土文化的当下,国潮为烤肉品类带了新机遇。”潘登说道。


湘式烤肉、川式烤肉、东北烤肉.......

地方烤肉“异军突起”!


和武汉一样令人吃惊的烤肉市场,还有长沙。

在长沙的五一广场,每走几步,就有一家烤肉店。这座孕育出了文和友、茶颜悦色等超级餐饮IP的城市,也创造了一个又一个势头凶猛的中式烤肉品牌。

柒酒烤肉和酒拾烤肉就是其中的典型代表。

柒酒烤肉创立于2015年,是最早专注于湘式烤肉的创新品牌之一。花了近三年的时间打磨产品和盈利模式后,2019年即迎来了全面爆发期。目前该品牌在“主战场”长沙已经开店45家,全国的门店数量则超过了300家。

另一家湘军品牌——酒拾烤肉,同样发展迅猛。品牌创立于2017年,在短短三年时间内成功在全国突破500家。

酒拾烤肉升级了湘菜的口味,食材非常注重鲜辣香三方面。在风格设计上,酒拾烤肉店装潢设计极具中式特色,从餐厅招牌到店内装潢,都营造出一种在古代小酒馆围炉而坐、把酒啖肉的氛围。


2018年,在沈阳的长白二街一个不起眼的院落,小核桃烤肉开出了第一家门店。并以“核桃炭”烤肉的超强记忆点切入市场。由此,高端烤肉市场跑出了一匹黑马。目前小核桃做到了150元左右的客单价,并迅速占领国内一线及超一线市场,在北京、上海、广州、成都、沈阳等多地拓展出约20家直营门店。

同年,沈腾在电影《西虹市首富》中一句“齐齐哈尔BBQ”,更是引得无数老饕北上寻味。也让全国人民开始关注这个以城市为标签的烤肉品类。

时至今日,齐齐哈尔烤肉已有了不少变革:新的本土良种肉牛“龙江和牛”名声在外;有的烤肉店大力挖掘文化底蕴,甚至做成了“烤肉博物馆”,展示几十年来齐齐哈尔烤肉的变迁;受“韩风”来袭影响,部分烤肉店开始融合韩式烤肉风格……齐齐哈尔烤肉,似乎超越了单纯的食物概念,游牧、工业的底蕴,让它诞生之初就同这座城市的文明基因有着千丝万缕的联系。

在西部,川式烤肉也日渐出圈,代表品牌如小猪查理川式烤肉。其前身本是四川凉山彝族自治州西昌地区的一种特色烤肉——火盆烤肉,在传统的火盆烧烤的基础上,增加铁丝织造出来的网,食物放在网上炙烤,慢慢演变出现在地小猪查理川式烤肉。如今小猪查理川式烤肉已经在全国开出331家门店。

纵观整个烤肉市场,韩式烤肉品牌成熟,日式烤肉居“高”不下,中式烤肉的市场机遇正在释放。



中式烤肉的三大机遇

疫情后餐饮圈跑出烤肉这一匹黑马,在2020年关键词热搜综合排名中,“烧烤”紧随“火锅”之后位于第二名。烤肉也一举成为2020年度餐饮业最热门单品,翻阅各大平台的地方热门餐饮榜单都少不了烤肉品牌的身影。

1.疫情反向助推,中式烤肉崭露头角

企查查数据显示,除疫情影响的2020年外,2019年以来烤肉相关企业注册量呈增长态势,今年截止到八月就已有20926家烤肉品牌注册。


一些区域性、地方性的中式烤肉连锁品牌也出现在市场中,大多地域性明显,在小范围内开了十几家店,定位和平均消费在60-70元区间。

这种现象的出现首先与疫情结束后消费者的报复性消费心理密切相关。在家憋了许久的年轻人渴望聚会,渴望社交,而烤肉拥有非常强的社交属性特征,不管是餐品还是场景都符合年轻人的消费需求。


除此之外,高标准化的操作流程使得烤肉品类能快速迎接这个爆发期的到来。事实上,疫情后复苏最快的品类也是标准化程度最高的品类,比如火锅、茶饮、烤肉等。柒酒烤肉就是一个例子,采访时潘登表示自去年四月份全国疫情好转后,门店的生意就很快恢复,连锁化的拓店过程也步入正轨。

因为一般中餐需要厨师,涉及到岗问题,需要各方面协调到位才能正常营业,而烤肉这个品类对各方面的依赖程度低,不需要现做现炒,准备时间很短,反应速度快,可以迅速跟上消费者需求的爆发期。柒酒烤肉副总潘登介绍,自19年上半年开放加盟,到19年底共开业近百家门店,疫情严峻的2020年本担心生意会受很大影响,但反而在疫情告一段落后开了176家门店。

2.中式烤肉品类的打造需要多品牌参与,国潮文化或成发力点

流水不争先,争的是滔滔不绝。

这句话似乎也可以用在餐饮界,火锅赛道引人瞩目离不开海底捞、巴奴毛肚火锅、呷哺呷哺这样行业头部品牌的影响力,中式烤肉想要消费者认可并接受这个品类,需要市场培育,也需要多个品牌一起发力,这样中式烤肉才有机会引来更多流量。


小核桃创始人许陟先向内参君介绍了他们的品牌“增值”方法。首先是挖掘中国悠久的火烹文化,视觉呈现的表象与文化内涵相融合。比如在营造场景上走简约雅致风,顾客在用餐过程甚至还能看到国画,另外炭火也是使用小核桃,作为东北烤肉在品牌差异化方面做出了自己的风格,大众点评上不乏对其门店环境和服务的夸赞。

其实,日韩文化均属于外来文化,异域文化。如今本土文化发展态势越来越强劲,有传统文化作为精神支撑的中式烤肉想必会获得更多认同。以往的中式烤肉更多的是大排档、夫妻店,虽然有着非常大的群体基础,但没有品牌化。市场需要耕耘,借力国潮文化,提升用餐过程中消费者的体验感,增加品牌附加值,是未来中式烤肉打造自己品类赛道的发力点。

3.资本进场,助力中式烤肉规模化

最近资本与餐饮界联系紧密,开年来融资新闻不断,多集中于标准化程度高、供应链成熟的品类赛道。去厨师化的特性使得烤肉拥有和火锅不相上下的标准化程度,就标准化程度决定资本化进程这方面来看,烤肉品类被资本青睐似乎是一个可以预见的事。许陟先坦言目前确实有好几家资本想投资小核桃。



普遍的低客单价

是优势,还是痛点?


中式烤肉的前景仍然存在难题。相较于日式烤肉和韩式烤肉,中式烤肉客单价较低似乎是一个显而易见的事实。


内参君选择了比较具有代表性的中式烤肉品牌进行观察,发现大多中式烤肉品牌单价都不过百,其中80元以下的客单价最为常见。比较有代表性的就是在长沙兴起,主攻二三线市场的柒酒烤肉,他们的客单价稳定在65元左右。



关于客单价的定位问题,潘登表示客单价定位是不断摸索形成的,刚开始在50元左右,随着对产品结构的优化,慢慢把人均做到65元左右,并没有一开始就很清晰自己的定位。柒酒烤肉注重性价比,希望未来把客单价定位在70元左右,不能超过80元,因为从数据上反馈超过80元消费频次会明显降低。


对比了大量中式烤肉品牌,内参君发现,“60-70元”似乎是中式烤肉的一个普遍价格带。60-70元左右客单价的烤肉,消费者接受度更高。而这个价格,品牌也能维持利润空间,算是一个相对平衡点。


不过,参照目前门店规模最大的品牌九田家,其客单价在100元上下。也就是说,70元上下的中式烤肉品牌,客单价还存在一定的上升空间。


客单价除了受原料、人工、房租等硬性条件决定外,还有很大的品牌溢价空间。如今的消费者已经不满足于吃饱吃好,同时注重用餐期间的精神享受和过程中体现的身份感。对标的日韩烤肉,已经有20多年品牌化的阶段,大家愿意为其附加值付费。


目前中式烤肉的窘境,就是缺乏消费者对这一品类的认知。以往烤肉店管理松散,客单价也不高,同时以零散的状态分布于市场中,很难树立品牌形象,以至于中式烤肉在消费者认知中一直处于模糊状态。缺乏核心差异化价值,意味着大多中式烤肉品牌的客单价,只能做到60-70元之间。


如何做好品牌溢价,实现文化增值,这既是中式烤肉文化的痛点,又是中式烤肉赛道的发力点。





轮值主编|戴丽芬    视觉|张劲影


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