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三步摆脱品类内卷,肯德基如何把咖啡做成“流量收割机”?

三步摆脱品类内卷,肯德基如何把咖啡做成“流量收割机”?
餐企老板内参
头部案例
2021-09-08
3.2万


作为一种产品结构单一的品类,咖啡市场如今的“内卷”并不稀奇。


大量咖啡品牌操盘手们无奈地发现,无论如何挖空心思做产品创意,都会与别人“撞车”,无论价格战打多么狠,都有人可以更狠。


这样的品类如何摆脱低维度竞争?咖啡赛道里的长跑选手——肯德基KCOFFEE,是一个很好的参考对象。



总第 2825 
餐企老板内参  王菁 | 文


热钱流入

咖啡品类“内卷”严重


今年以来,咖啡品类融资案例更加频繁,融资规模屡创记录。资本无一例外地表示,看重这些咖啡品牌的盈利能力,以及门店快速复制的希望。

这使得新开咖啡馆的速度迅猛扩张,并开始了残酷的流量争夺战。业界有一项相对主观的观察显示,如果一家Manner开在星巴克对面,星巴克的客流量会减少20%。而根据久谦中台数据,一家开在Seesaw附近的新咖啡馆短时间内会抢走前者40%的营业额,一个月后将稳定在15-20%。

内参君开始寻找能够跳出产品和门店“内卷”的咖啡品牌,肯德基KCOFFEE成了一个令人无法忽视的案例。截止2021年上半年,KCOFFEE的总计随着肯德基迅猛的开店步伐,拥有了超过7600个布点,接入近2亿肯德基会员流量池。2020年全年,KCOFFEE的销量超过了1.4亿杯。


抛开百胜中国的强大资源加持,KCOFFEE的成功更多地来自于其对于咖啡底层逻辑的拿捏。

咖啡,从来都不只是咖啡,而是一个流量入口。咖啡的产品创新固然重要,如果场景创新缺失,品牌内涵苍白,营销渠道调动不充分,咖啡就只是一款售价一二十元的单品而已了。

肯德基把这个问题想很透彻,并且在行动上层层递进,不急不徐,成为了当之无愧的长跑高手。


3年多持续发力品牌

KCOFFEE如何“越玩越花”?


早在2014年,KCOFFEE就迈入了国内现磨咖啡市场,2018年国内的咖啡风口正式到来,一时间大小品牌争相入场,价格战、新品战乃至公关口水战好不热闹。


就在这一年,KCOFFEE就在为摆脱内卷做准备了,最主要的手段,就是从品牌层面开始了“放飞自我”之路。


KCOFFEE风格主打年轻、自在,一直与“活力”、“创意”等代表年轻世代的关键词紧密相连,并且将每一杯咖啡与消费者的互动都看作是一次与其沟通了解的机会。


第一阶段:试水联名,开启“流量密码”


2019年,KCOFFEE及时搭上了“国潮风口”,与老字号运动品牌飞跃联名了一把,双方的文化符号:自由、随性、轻松、活力,互相融合。



这样的联名和创意营销,还比较克制,主要在杯身、周边产品上做文章,目的是先深化KCOFFEE的全面品牌认知,打造调性。


2020年夏季,KCOFFEE和六神花露水的联名,则成为了品牌“出圈”的重要一战。它不再满足于仅做品牌理念上的共鸣,而是将“联名精神”转化成了实实在在的产品创新:KCOFFEE推出新品六神清柠气泡冰咖啡,而六神则推出了咖啡香型劲凉提神花露水。




第二阶段:爆改产品,锁定圈层


今年1月份,KCOFFEE联合全国经典品牌“熊猫炼乳”,造出了首支以熊猫为主题的炼乳咖啡:熊猫拿铁(炼乳风味)咖啡。不同造型的熊猫杯子图案,加上可爱的熊猫头撒粉,一秒戳中了消费者的萌点,在网上形成了不小的网红效应。


肯德基还趁新年之际,携手秦岭大熊猫研究中心平和B站,联合推出的2021熊猫春晚,除了带来国宝熊猫的亲和治愈,也传播了和谐共生的温暖理念。在年轻人扎堆的网络平台上,有效“圈粉”年轻消费群体。



由KCOFFEE掀起的“熊猫热”延续至今,前不久,精品咖啡连锁品MANNER与BEAST野兽派联名,也推出了限定款新产品熊猫拿铁。


第三阶段:有爱内涵,一切皆场景


2020年下半年,KCOFFEE宣布配方重大升级,新升级的咖啡的风味定位了三个关键词:莓果甜、焦糖香、低酸度。


在最终确定的配方中,云南日晒豆阿拉比卡受到了特别的青睐。这是因为,新配方产品研发有一个初衷——K COFFEE立足于中国市场,做中国人爱喝的咖啡口味,也希望通过本地化采购支持中国的咖啡种植者和本土咖啡产业升级。




从此刻开始,KCOFFEE的品牌内核中,开始出现了更多对于社会责任、人际关系的思考。


而今年5月份和8月份,连续两次和燕麦奶品牌OATLY合作,探索可持续发展饮食,并进一步将咖啡变成了传递爱的媒介,引导消费者用更有爱的视角面对生活。



而在锁定小众圈层方面,KCOFFEE的策略也更加“落地”:为爱宠人士打造“宠物友好主题店”,为阅读爱好者打造“自习室主题店”,极大地激起了特定人群的参与热情,让品牌粘性和品牌认同感的提升事半功倍。




必选动作一个不差

KCOFFEE上新打出“大满贯”


盘点品牌发展脉络,可以明显看出来,KCOFFEE早已不满足于仅仅在产品上进行高速迭代,而是在从品牌内涵出发,不断寻找产品在不同场景、人群中的契合点。

在咖啡品类的传统旺季秋季,KCOFFEE开始全面发力。

8月16日开始,KCOFFEE与OATLY燕麦拿铁系列新品陆续“出街”:燕麦拿铁(冰/热)、桂花风味酒酿冰燕麦拿铁、桂花风味冰燕麦拿铁,并同步上线了KCOFFEE x OATLY 宠物友好主题店。 

8月23日,KCOFFEE首次推出冰品,燕麦拿铁风味冰品系列-燕麦拿铁风味花筒、燕麦拿铁风味圣代。


同日,肯德基K咖啡还与不二家合作,联名推出迷你杯型产品K咖啡萌萌燕麦拿铁。并同步上线KCOFFEE x PEKO K咖啡爱看书自习室主题店。


9月6日,KCOFFEE再与OATLY推出两款燕麦风味雪糕:草莓燕麦雪糕和巧克力燕麦雪糕。


从这波上新来看,KCOFFEE几乎集齐了品类上新的所有必须动作。

产品创新:桂花是今年秋季饮品的爆款食材,和近两年风靡全球的燕麦奶结合,还有传统养生饮品酒酿,馥郁滋润,可以祛除秋日干燥,为咖啡这个舶来品赋予了满满的中式养生元素。

杯型调整:mini杯近段时间在奶茶界蔚然成风,肯德基及时将其引入KCOFFEE,小小的杯型改变,就带来了体验感、客单价、线上传播力的多重改变,又是一个四两拨千斤的动作。

场景营造:为咖啡寻找更多的消费场景,是KCOFFEE近年来一直在做的。KCOFFEE x OATLY 宠物友好主题店、KCOFFEE x PEKO K咖啡爱看书自习室主题店都吸引了大量年轻圈层消费者。

概念延续:从今年5月份推出燕麦奶系列产品开始,给咖啡赋予了“有爱”的概念。近期的系列新品,以“宇宙大爱,燕麦加咖啡”为主题,让K咖啡燕麦拿铁成为传递爱的媒介,通过一杯咖啡唤醒人们内心的柔软与善意。



“高阶打法”突破品类内卷

KCOFFEE是一艘“快艇”


伴随着卓有成效的品牌策略推进,KCOFFEE也开始了业务模块的更多探索。

目前,KCOFFEE开始运营专属的会员流量池,近期推出的不二家限定权益咖啡包月卡,可以以18元的价格,在30天内每天以5元每杯的价格享用2杯中杯咖啡。超值的优惠引发了会员的活跃购买。

此外,KCOFFEE还于今年5月开设了独立的肯德基KCOFFEE天猫旗舰店和京东自营旗舰店。KCOFFEE跨界新零售,让百胜中国在中国咖啡市场的渗透率进一步提升。


短短几年来,KCOFFEE从到店业务的精进,到数字化的探索,再到新零售的试水,都进展极为迅速,成为了肯德基的一个重要流量入口。


多年前一杯配餐饮品,如成了百胜中国这艘餐饮航母上开出的快艇,这既是咖啡品类的机遇所在,更得益于KCOFFEE在策略上的步步为营,为我们展现了一个极具参考价值的创新品牌成长之路。





轮值主编|戴丽芬    视觉|张劲影


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