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扒了50家换装餐厅,我找到了年轻人“扎堆打卡”的消费动机!

扒了50家换装餐厅,我找到了年轻人“扎堆打卡”的消费动机!
餐企老板内参
热点透视
2021-09-13
3.2万


沉浸式体验的“换装餐厅”,成了年轻人的打卡“宠儿”。


总第 2830 
餐企老板内参  陈黎明 | 文


一秒穿越到泰国!

“换装餐厅”风靡30座城

 

下午还在一起吃饭的朋友,晚上就去了泰国?内参君有位朋友po了一组朋友圈:戴着薄纱,涂上了泰式浓妆,身着泰服,在一家泰式小排挡就餐。


什么,现在还能去泰国度假?


一看定位,竟然是本市的一家餐厅。这家店的装修风格,高度还原了泰国清迈街头排挡的场景。餐饮加服化道(服装、化妆、道具)一条龙服务,确实有那味儿了。


过了几天,一个热衷汉服的朋友发了她的小确幸时刻:“来当小主啦,看了很棒的表演,”。也是一家体验式换装餐厅。


图片来源:大众点评App【宫宴】


最近,内参君的朋友圈时不时就被这类“换装餐厅”霸屏。


内参君去某书搜罗了一圈,发现至少30个城市有这样的换装餐厅。一线、新一线、二线城市都有,多数是沿海地区。


换装餐厅的风格繁多。有的餐厅做时间穿越穿旗袍,做港风美人,或者摇曳上海滩;穿唐装、汉服,回宫赴宴。有的餐厅做空间穿越:穿和服,霓虹一下;穿韩装,上演大长今;穿泰装、印度装,风情东南亚;穿欧式宫廷礼服,摇身一变,成公爵小姐……


换装餐厅各具特色,图片来源:小红书


这些餐厅从装潢,到服装,再到工作人员,都营造出了满满的异域风情。


装修上,整一个餐厅都像是异域或者古代的样子,出片率超高。餐厅还提供和餐厅风格一致的服装给顾客免费换穿。有的餐厅还有化妆、盘发的服务,甚至是表演。


餐厅中的服务人员也充满了“异域气质”。比如,她们会身着同款风格的服饰,甚至精通当地语言。南宁一家换装餐厅“泰神晶”的店长美妮告诉内参君,她就是地地道道的泰国人。



为啥“换装餐厅”突然流行?


各式各样的换装餐厅大多是2019年以后开业的,其中,疫情以后开业的也占据一定比例。

内参君致电多地换装餐厅与他们交流,总结出这些餐厅如星星之火般在多地兴起,有以下几个原因:

首先是疫情所致,旅游业失落,沉浸式换装餐厅就成了旅游平替。疫情常态化的背景下,旅游爱好者们需要一个“出口”。这些异域餐厅,打造了具有当地特色的环境、食物,“游客”减轻了旅行风险,喜滋滋吃上这碗“旅游代餐”。在出片率超高的场景中,轻轻松松就能凑满朋友圈九宫格。

许多小红书用户都在分享去换装餐厅的体验

另一个原因则是国潮风行的文化背景。得益于国家富强,民族文化自信提升,唐装汉服成为国潮的服饰表现。当下年轻人炒得最火的三大类服装里,汉服就占有一席。在2020年的跨年演讲中,吴晓波提到:”今天的中国,有300万汉服爱好者,她们的平均年龄在18到24岁。”

位于北京的“宫宴”,就融合了汉服文化、舞台表演,以及宫廷餐饮文化,为消费者打造沉浸式汉文化体验。就餐前,服务员会提供一对一服务,如净手焚香等。餐厅各细节处,都传递出了古典的宫廷文化。

图片来源:网络

年轻消费者热衷“体验式消费”也是重要的原因。

沉浸式业态风靡年轻人的娱乐生活,最显而易见的就是剧本杀的火爆。这届年轻人自小就是互联网原住民,然而线上却始终很难带来身临其境、全方位的体验,因此越来越多年轻人将社交与体验放到了线下空间。

不只是场景的体验感,有些餐厅还将剧本杀融入其中。比如在杭州西溪喜来登萨婷法餐厅,顾客们换上汉服后,还可以边吃饭,边飙戏。



吃“漂亮”饭的换装餐厅

成本却不低


和普通餐厅对比,换装餐厅遇到的第一个问题就是“成本显然更高”。这些餐厅增加了服装成本、用地面积、管理成本、用人成本。 

这些餐厅面积大多在150平米以上,需要给顾客留出足够活动、拍照场景。很多餐厅有专门陈列服装的空间。

服装和妆容的成本也不低。据杭州西溪喜来登萨婷法餐厅的员工介绍,可供选择的服装有300来套。在北京的宫宴餐厅,有专门的换装空间,有专门的人员担任表演者与化妆师两个角色。不少餐厅表示,餐厅的服装会隔几小时或者每天清洗。

这些餐厅的客单价大多在100-300元之间,还有一些餐厅人均低于一百。整体来说,做唐装汉服带化妆带表演社交的餐厅客单价相对较高,在500左右或者以上。提供换装的居酒屋、下午茶餐厅的客单价相对较低,一般在百元上下。有的餐厅会另收服装和化妆费用,有的餐厅也免费提供换装服务。

图片来源:大众点评App【宫宴】

这样算下来,不少体验式餐厅成本较普通正餐餐厅高出不少,但做高客单价的餐厅并不多。

除了高成本外,消费客群也相对单一。

内参君从几家换装餐厅处了解到,来就餐的顾客中,很多是18-30岁的年轻群体,大多是女性群体,男性很少。换装餐厅和一般餐厅的客流量峰值相似,夜间、周末较多。

杭州西溪喜来登萨婷法餐厅

年轻的消费者追求新鲜感,一次尝鲜固然容易。但第二次呢?他们还会愿意一层层换装,吃完再剥笋一般换下来,倒腾半天吃一顿饭吗?


会玩噱头

但会走得长远吗?


“就在玩噱头”,换装餐厅难逃空有其表的指责。很多人质疑换装这一卖点的可持久性。

一些餐厅选择有频率地更换服装、或者“限时换装”来维持顾客新鲜感。前面提到的宫宴,就有四个朝代风格的衣服可以选:春汉、夏唐、秋宋、冬明。萨婷的换装是定期举行的,据了解,下一次会在圣诞节期间,以圣诞为主题。

换装不能停留在表面。内参君盘点了各地换装餐厅后,发现有几家颇受消费者喜爱,至少已经开出连锁门店。

比如,北京的串亭居酒屋,如今已开出了是5家左右的门店。另一家位于西安的琥珀宫印度菜,也开出了3家连锁店。

串亭居酒屋,图片来源:小红书

串亭虽然有换装服务,不过仍是一家以餐饮为主的居酒屋,而琥珀宫印度菜,顾客评论中,提到更多的是印度菜正宗,表示价格实惠,愿意再来。

可见,换装只是一种创新的引流路径,而就餐体验则是复购的核心原因。餐厅再怎么会玩,“万变不离其宗”,产品还是根基。把餐饮本分的东西做好了,自然会产生复购,形成规模效应。

福州一家换装餐厅泰怂的老板也表示,顾客第一次来都是想要换装体验,但是第二次第三次来就会纯吃饭了,“因为我们的菜很地道嘛”。




轮值主编|戴丽芬    视觉|张婷婷


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