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麻辣烫“江湖”众生相

麻辣烫“江湖”众生相
餐企老板内参
品类洞察
2021-09-14
2.9万


毛主席说:广袤天地,大有可为。


这句话放在麻辣烫赛道,似乎并不成立。


接地气、受众广、门槛低是A面,事实上,连锁难、品牌难是B面。



总第 2831 
餐企老板内参  王盼、孙露露 | 文


现实:“贫富差距过大”

有人万店连锁,有人踽踽独行


今年6月,小蛮椒麻辣烫放出消息,完成A轮融资。这是麻辣烫品类首家、也是唯一一家获3轮融资的品牌。

这一消息让麻辣烫这条赛道掀起了些许波澜。

用“些许”这个词来形容,并非凭空而来。因为麻辣烫赛道一直以来都较为“沉静”。

有同行戏称,麻辣烫品类有两大“阵营”——以杨国福、张亮为代表的两大“巨头”稳坐江山,实现全国连锁;以福客、小蛮椒、觅姐、亲爱的麻辣烫等为代表的创新型品牌,走一条新型路子,其中福客、小蛮椒分别获得融资。

从数据可见,杨、张两家的门店数量呈现压倒性优势,门店数较多的觅姐、刁四,加起来的门店总数也不及杨、张的一半。



除此以外,能够广泛被业内认知并引起关注的品牌,少之又少。据悉,目前麻辣烫门店大约有20万家,市场规模已突破千亿元。但连锁化率极低,大部分都“散落”在全国各地,以夫妻店、小型创业店存在。

接地气、受众广、高性价比、门槛低是A面,但与此同时,这条赛道长期处于“有品类无(少)品牌”的状态。

连锁难、品牌难,是麻辣烫的B面。


同时,麻辣烫品类特性开放,很多类似业态都可从中“汲取”精华。比如很多成熟品牌会在火锅、串串的基础上“衍生”出类似产品,比较典型如呷哺呷哺的“呷煮呷涮”、新辣道推出的“梭边鱼套餐”,把鱼火锅“大菜改小”做外卖;小龙坎甚至直接开了个“MINI小龙坎”……种种压力下,麻辣烫被同类产品“围剿”,也面临着内忧外患的境地。



困局:“高不成低不就”

深扒麻辣烫的“软肋”


“麻辣烫这个品类,其实挺尴尬的。看起来门槛挺低,谁都能做,其实,负担比较重,对供应链的要求和挑战不少。”连锁运营体系建设专家林鲁敏告诉内参君,他曾任职7-11、争鲜寿司,并帮助过正大集团制定餐饮板块发展规划,也曾操盘过一个数百家连锁的麻辣烫区域品牌。


在他看来,麻辣烫品牌分层非常清晰,杨国福、张亮加起来约1.2万家店,是绝对的头部品牌。但放到快餐这个大品类来看,尤其是对标粉面等,麻辣烫这条赛道的规模,远远没能达到天花板,一个重要的原因在于,供应链制约了品类的发展。



数据来源:窄门

麻辣烫最大的痛点在于三方面:

1、缺乏供应链的延伸力。目前,供应链能够解决的主要是汤料、底料、酱料,但是冻货类产品,以有限的客单价,很难支撑高额的物流成本(尤其当品牌规模较小时)。导致这个环节品质不可控,这一点在加盟类品牌中格外明显;而干货、新鲜蔬菜类,又因各地的饮食习惯、季节性差异,影响整个SKU的规划和标准,门店容易形成“各自为政”的问题。

“麻辣烫的供应链依托于火锅,但是为什么难以发展?因为SKU太多了,平均下来多达120种,很难形成品质化的连锁。”小蛮椒创始人郭博楠告诉内参君。

受到种种限制,麻辣烫真正做到全国连锁的品牌少之又少。杨国福为了做到全国“统一”,投资4亿在成都建立自己的供应链工厂。但这样的“大手笔”,是基于其已经有了数千家店、达到了相应的规模。对于其它零散的小品牌来说,供应链板块往往成为最大的难点。

餐饮老板内参·72餐访营深入杨国福工厂
所有节点可在“工艺控制室”实现智能化监控


2、全国品牌很少,大多都是区域性“闪耀”。在下沉市场,许多城市有原生的麻辣烫品牌,在封闭的区域内,10-15家店就形成了品牌势能。“一些特色品牌,拓店的速度赶不上品牌势能的扩散。比如说小蛮椒获得了融资、受到关注,但目前只有200多家门店;福客麻辣烫几十家门店也主要集中在广东。这些品牌虽有势能,但是三四线城市的顾客也没有机会吃到;相比来说,他们更青睐当地的夫妻小店。”林鲁敏说。

亲爱的麻辣烫约有300家门店,主要集中在福建、广东省,品牌负责人李纳认为,区域品牌可以深耕更垂直的需求,更了解地方口味特色。比如亲爱的麻辣烫诞生于厦门,当地人对麻辣烫的味型认知,不是传统的川味,因此,亲爱的麻辣烫改良了口味,油性减弱,骨汤打底,体现食材本身的鲜度。


3、品类形象低端,客单价上不去,且各方成本都高。在消费认知中,麻辣烫是实惠、好吃的代名词。“被标签化”的麻辣烫,面临着“高不成低不就”的困境。一方面,从街边“脏摊”发家,难以走高端路线,客单价很难真正突破;另一方面,麻辣烫的SKU比较多,备货压力大,同时,对商圈、人流要求高,导致房租和人力成本都不低,这就形成了强烈对比。


突围:“不服气”的“麻辣烫们”

如何寻求高端化升级?


小蛮椒创始人郭博楠认为,麻辣烫的升级是必要的,也是对的路子。但是每个品牌选择升级的方向不一样。


内参君盘点了数十家麻辣烫品牌,发现升级和突围,大致有3个路子。


在食材、味型上做花样

近几年增加番茄、咖喱、冬阴功等多种锅底,更有不少品牌尝试添加海鲜、饺子等“配菜”,丰富产品。比如北京一家金烫烫麻辣烫推出了一款卡通饺子麻辣烫,吸引了很多食客前往打卡。


在这其中,“海鲜”的加入刮起一阵风。


今年年初,张亮麻辣烫的哈尔滨旗舰店开业,占地1500平米,号称“全球最大的麻辣烫店”。在食材方面做出组合创新,鲍鱼、龙虾、虎虾、红虾、清虾、螃蟹、八爪鱼、乌鱼、扇贝等一些不多见食材都被列入菜品名单。这家店被网友称为“麻辣烫高配版”,根据大众点评显示,客单价哈尔滨其它张亮麻辣烫店高出1.5倍左右。



张亮麻辣烫旗舰店


其实海鲜麻辣烫由来已久,在沿海地区早已有尝试。内参君采访到的一家位于广州的西丽丰味麻辣烫,老板从五六年前就开始加入海鲜食材,反响一直很好。而近来,亲爱的麻辣烫上线蟹蟹你沙茶套餐、食三姨麻辣烫也推出海鲜麻辣烫,海鲜麻辣烫似乎成为新升级方向。


此外,越来越多创新突破争相涌现麻辣烫市场,或小或大,都在努力求创求新。比如亲爱的麻辣烫推出“亚洲精选系列”,研发出厦门港沙茶口味、泰式冬阴功、韩式泡菜口味等味型。北京的一家苏皮儿烫特别加了咖喱和叻沙口味,超级泰麻辣烫则是打出了北京首家泰式麻辣烫的名头。这些特殊口味,虽然小众,却也都各自拥有了一批受众。


亲爱的麻辣烫推出多款创新口味


做“麻辣烫+”

比如福客麻辣烫,进驻北京的首家店定位“麻辣烫+烧烤”主题,客单价在53元。评价多是围绕环境颜值高、服务好、菜品新鲜且种类丰富这几点。同时,不满足于线下的麻辣烫门店,有意识地延伸麻辣烫品类相关副产品,探索餐饮零售新模式;小蛮椒在产品组合上也做出创新,围绕品类定位和辣椒属性,打造半成品肉等核心蛋白矩阵,同时部分门店推出辣卤、锅盔等经典地方小吃,拓宽品类流量。



从模式上创新、效率上突围

采访中多位麻辣烫经营者表示,传统的“大锅式、地摊围炉式”麻辣烫似乎找到了一种新的回归和升级。“这个不难理解,麻辣烫原本就是这样起家的,顾客心里有记忆认知。但是放到当下,需要换一种方式重现。”一位品牌策划机构负责人告诉内参君。

比如,“椒太后”麻辣烫,将老式的“大锅围炉”麻辣烫搬进商场,目前已经连锁21家门店,在老板王志会看来,麻辣烫的定位就是快餐,进驻商场这种环境,如果不能给顾客一些新奇体验,就意味着没有竞争力。于是,他将传统的路边摊模式搬到商场:大锅提前烫煮,顾客可直接去挑选成品,快速取餐和结账。一方面实现“随时取菜”的灵活,另一方面,效率极高。

“只做30-40平米的小店,人均达到37元左右。进驻商场,意味着更高的房租成本,需要更好的盈利模式。椒太后是自取成品模式可实现高坪效、高翻台。一个店3名员工,一个月流水20万。”王志会说。


亲爱的麻辣烫,则通过复合店型做效率优化。品牌负责人李纳告诉内参君,新店型会通过“套餐”等方式提高效率,并在收银台区域增加水果茶、小零食等产品,增加坪效的同时,带给客户更丰富的体验感。“麻辣烫未来会走一个更‘轻’的模式,但这个模式的背后,效率和体验感一定是并行的。”李纳说。


质疑:怎样的“突围”是正确操作?


对于不同的突围和创新,业内人士持不同的态度。

在采访中,一部分人认为,食材的升级,可以作为一个创新,获得更多流量。但,如果过分依赖食材的丰富,从某个角度来说会进一步增加备货、耗损的压力。毕竟,麻辣烫作为“快餐”属性的品类,标签化很重,食材的升级未必能被大众认可。

“食材的升级可以从品质上,而不一定是数量上。”小蛮椒郭博楠说。目前,小蛮椒SKU保持在60道左右,减少SKU的同时,增加食材的精选程度。并在门店设计上,将常见的4层风冷柜减少至1-2层展示柜,凸显视觉上种类丰富。

小蛮椒店内的双层展示柜


另一部分人则认为,麻辣烫不应该一味做“加法”,而要做“减法”。在客单价相对浮动空间较小的情况下,优化售卖形式,简化SKU,同样的面积做更高坪效。“杨国福和张亮,他们的模式相对传统,自选、现烫,顾客从进店到离开起码要半小时,但是传统的地摊大锅式,则通过持续烫煮的方式,将后厨工作提前,同时具备‘走食’的优势,一定程度上解决了当前麻辣烫品类的困局。”一位麻辣烫店主说。


林鲁敏认为,当品类感知有一个惯性之后,应该多做一些衍生品(比如零售等),从这方面入手或许更有效果。比如杨国福在线上售卖自热麻辣烫、火锅底料。在一些线下门店内,也设有专门的货架,陈列着这些零售商品。而福客也曾推出了一款可以冲泡的麻辣烫。它们的对手已经不只是麻辣烫品牌,是已经一片红海的自热食品、方便食品。


一位供应链专家告诉内参君,高端化,不仅仅是把价格提上去就了事,任何餐饮品类的高端化一定是个系统工成。比如门店的高端化、食材的高端化、氛围的高端化以及服务的高端化。也需要背后有强大的供应链作为支撑。“比如杨国福的工厂吧,最大的亮点是生产的规模化和设备的智能化,已经达到了行业其它竞争品牌甚至品类很难到达的地步,未来可以支撑2万家门店的供应,非常具有前瞻性。”


餐饮老板内参·72餐访营深入杨国福工厂

全自动包装生产机



小结


至于未来,大家普遍认为,麻辣烫赛道,以杨国福和张亮为代表的头部品牌会持续扩张,甚至突破万店。同时,不排除其它“黑马”也会杀出一条规模化的道路。这些品牌,将会经历不同的升级迭代过程。

 

当然,市场也会继续分化,会有更多的创新品牌、特色品牌、“区域王者”出现。

 

总的来说,规模化or创新化,将会是麻辣烫未来的两条路径。





轮值主编|王菁    视觉|张婷婷


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